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浅议广告学专业的传播学课程如何教学

中图分类号：G41文献标识码：A文章编号：41-1413（2011）08-0000-02

摘要：广告是一门营销传播，传播学和营销学是广告学的两大奠基石,所以传播学课程是众多策划类广告学专业的开设课程,且很多是低年级开设。通常所用的教材如邵培仁的《传播学》、郭庆光的《传播学教程》、胡正荣的《传播学概论》等，译介来源加上传播学本身“学”的性质抑或还有教材编著特点，使得内容要么略有晦涩，要么条条框框，于是讲授此课就需要下一番功夫了。笔者以微薄的经验，浅谈如何讲述更好地把传播学和广告学联系起来学习。

关键词：传播学教学广告学建构式教学

经调查，对传播学热爱很难，不仅广告学专业如此，新闻传播学专业的同学也如此，学到最后，不知道为何而学，不知道学其为何，更不用提能在以后的实践中应用理论和反思学习了。

一、国内传播学教学基本情况

首先，从学科建设上来看，大部分教材内容上翻译过来没有消化成本土的叙述方式，比较晦涩。都是率先进入国内的美国传播学理论，美国经验学派更多的把传播当作了一门工具，忽略了传播与个人、群体、组织、社会的密切联系，教材对欧洲、日本的理论虽有涉及但不是太多，也非常的零散和简要。这样的状态就像一颗掩盖了根茎的树，让我们不晓得如何让其在中国水土中茁壮成长。

其次，从教学效果上来看，很多老师教学目的不明确，只是尽量去阐释了传播学理论，而没有和广告学这门实务型学科良好结合，学生不能把握为何学和如何学也就在所难免，甚至期末试卷上有个好成绩，仍然弄不太清自己的试卷答案到底是什么意思。

二、广告学专业性质及其与传播学的关系

（一）广告学的专业性质

广告学是一门应用学科，也是综合学科，核心部门是经济科学，但是有与经济学、心理学、新闻学、传播学、市场学、企业管理学、社会学等学科密切关联，也涉及到绘画、摄影、书法、音乐、戏剧、文学等艺术。系统的理论积淀并结合广告作品或案例学习是不够的，能培养出广告技工，却不能塑造有深厚人文素养的广告大师。奥美中国区的负责人宋秩铭说仅仅依靠大学三四年的时间学习十几门专业课对广告学专业的学生们是远远不够的，要去尽可能涉略其他学科。

（二）传播学与广告学的关系

广告的信息传播需要依托媒介，对媒介运行规律的灵活把握对广告运作中的媒介选择会大有裨益的。

比如广告说白了就是通过信息的传播达到人们的心底，所以掌握消费者的心理和谙熟传播之道就非常必要了。另外，广告现在越来越多的显示了自己的文化属性，如果没有非常厚的文化功底，很难传播出蕴含文化气息的广告作品。

虽然现在尚无中国的传播学科体系，但是并不意味着中国没有传播。中国有丰富的传统传播资源，传播学教学要映照现实，激发学生思考自己，审视自己的心灵，审视所在的时代、文化和社会，这样形成的传播才能和消费者的交流有更大的意义交流空间。

综上，传播学的良好掌握能从最基本最浅显而又最本质的角度让学生不仅学习到广告学的技能，而且能从心灵上、人文上有很好的积淀，塑造出优秀的有中国文化气息的广告。

三、教学改革浅议

综上所述，我们从以下三个角度入手来讨论如何改进传播学教学：针对教材晦涩空洞方面；针对广告学的功利性如何通过传播学的学习掌握传播手段和技巧；针对广告学的文化属性如何通过传播学的学习学会审视自己，审视社会和时代，洞察人性。

（一）针对教材晦涩空洞方面

1、选择合适教科书，虽然很多高校选择了适用考试的教科书，但是随着传播学的发展也出现了越来越多通俗，生动的传播书籍，如李彬编著的文采飞扬的《传播学引论》，另外还有陈力丹、闫伊默的《传播学纲要》，这本教材无论从编排还是表述和内在精神上,都是从使用对象的接受特点出发,既有时代气息,又内容谨严，顺应时代需要还用了大量的图画。○2可以让大家作为第二教材参考，相信读来会自如一些；

2、浅白的语言，生动的展示

课堂教学，老师的主导作用是提升学生学习情趣的重要因素。只照本宣科或者讲些专业但是深奥的理论给学生那么此师不懂传播。浅显的语言能在师生间有共通的意义空间。另外，多媒体教学方便图像、图表、声音、视频等的展示，可以加强学生的注意力，如传播学领袖如果只停留在名字上会觉得非常的遥远，但是如果有了照片和个人背景、性格等来增加了解，就会拉近许多。课件的制作也可以简化为图表或者重点句子，辅以老师自由发挥的讲解会更好，视频的效果就更不用说了，能让学生张开眼睛和耳朵。

（二）针对广告学的功利性质如何通过传播学的学习掌握传媒手段和技巧

1、用广告作品或广告运行规律结合来讲述

广告本身就是一种信息传播活动，如果所以可以拿来作为案例讲解传播的理论，比如传播过程和广告运作过程的比对；索绪尔的能指所指理论在广告中的运用以及引起的人的物化和消费欲望；人际传播联系现在的社会化媒体营销和口碑营销；传媒与制度的关系联系广告和媒介之间相互制约作用，甚至广告新闻化；分众理论与小众传播；职业传播者的义务与权利联系关系营销中企业与媒体公众这对关系；有限效果论和广告非万能说，国际传播联系跨国广告的战略全球化策略本土化等等，传播学的理和广告学的用就能在大家心中有了千丝万缕的联系了。另外还可以推荐广告传播学方面的书籍，如张金海的《20世纪广告传播理论研究》或者舒永平的《广告传播学》。

2、建构式教学

建构式教学即实现了创设传播学习的基本情境即学生掌握了基本的广告学和传播学基础知识后，发挥教师的指导作用，以学生为中心的方式，让学生融入到教和学的互动中来，比如让他们思考传播学和广告学的关系，并且联系广告学内容来映照传播学理论，或者用广告作品和广告运作来解释广告为何是一种传播，或者用广告运作来解释广告效果理论等等。

（三）针对广告学的文化属性如何通过传播学的学习学会审视自己，审视社会和时代，洞察人性

除了在课堂上告诉同学们传播学为广告学专业的功利目的，培养他们成为一个有着深厚人文素养也是重要的愿景。

懂得了洞察人心就懂得了广告的真谛，而传播学研究的即人类的传播活动，传播学本身也是一门综合的交叉学科，深厚的文化和繁杂的社会活动是它的营养来源，而这些同样也是广告业存活的环境和依赖的根本。

优秀的能引起消费者欣赏和共鸣的作品必然带着文化传播的痕迹，而文化非三五日之功，须得把自己当成大海中的一滴水去融入社会体验社会观察社会，而这些，传播学的学习和训练能增加学生去提升自身人文素养的能力和意识。

让同学们去观察社会时事热点和优秀的广告作品，除了用传播的理论来进行分析外可以试着阐述自己的观点，久而久之有了洞察的眼力，相信不会仅仅停留在广告工匠的水平。

四、结论

综上，从讲述的方法、学习的视角两个层面分析了如果讲述传播学，利用广告学来引导对传播学的进一步的框架学习，利用传播学深化广告学的学科基础，是我们的目标。笔者力薄，希望传播学能尽快在我国成长，并能融入到广告学子的知识构架中去。

【参考文献】

1、《传播学课堂传播什么-对本科生传播学教材的一点思考》，杨慧琼，http://media.people.com.cn/GB/22114/52789/141449/8541052.html

2、《一本善于传播的传播学教材-评陈力丹、闫伊默传播学纲要》，陈秀云，《新闻记者》，2007

3、《广告学本科专业的传播学理论课程教学思考》，余霞，《华中农业大学学报》，2007

4、《与广告人面对面—对话宋秩铭苏雄彭德湘》，张丽君，中国市场出版社，2007

4、《中国广告史教学与人文情怀的培养》，李阿嫱马荣桢张帆，黑龙江教育学院学报，2008

5、《基于建构主义理论的广告学教学模式探讨》，金晔杨同宇王万竹，内江科技，2009