企业品牌营销中问题及策略浅析
摘要：全球经济一体化进程加速和升级了企业之间的竞争，企业之间的竞争不再是产品和价格的竞争，而是逐渐升级到企业品牌之间的竞争。在此背景下，企业要想实现可持续发展必须加快企业品牌的营销，精确把握市场定位，把不断发展企业特色作为企业发展方向。现阶段，我国企业在品牌营销中还存在着一些不足，需要针对问题提出行之有效的对策，以助力企业的发展，提升企业的市场竞争力。本文从树立品牌营销观念、明确品牌核心价值、推进品牌传播、强化品牌管理四个方面提出了品牌营销的具体策略，以供同行商榷。
关键词：品牌；品牌营销；品牌意识；品牌特色；品牌传播
我国作为一个世界性大国，我国市场份额占据全球重要位置，一些国外企业纷纷挤入我国，以期望在中国市场中谋求发展，正因为如此，我国的市场格局也发生了巨大的变化，形成了多元化的市场格局，在此基础上，我国企业所面临的竞争也愈加激烈。企业之间的竞争在逐渐升级演变，从价格竞争、产品竞争逐渐升级为品牌竞争，企业品牌营销作为企业发展的核心，是品牌竞争的关键要素，因此必须要对其进行强化创新，以应对激烈的竞争市场。
1品牌与品牌营销的概念
品牌，指的是消费者对于某种产品或某系列产品的认知度，其概念宽泛，可以用名称、符号、图案等代表，从广义上讲，品牌是一种无形的资产，为了方便在市场中进行营销，给产品或产品系列以特殊的识别符号。品牌可以用来区别相同产品的不同来源地，对市场竞争的促进起到积极的作用。消费者可以通过品牌来购买信赖、认可的产品，即品牌效应。企业可以通过品牌来建设企业别具特色的文化，以助力企业的长远发展。品牌营销作为一项动态的活动，是将品牌的理论与营销进行结合，由此来实现品牌的核心价值，提高消费者对品牌的认知，赢得消费者的信赖。品牌和营销两者相互促进，通过品牌的树立，营销模式会逐渐趋向成熟化，而通过数次营销活动的开展，消费者能够更加了解品牌，对品牌有全新的认识，所以两者也是相互依存、共同进步的。品牌营销，即企业通过利用营销手段将企业品牌进行宣传，使其在行业市场中赢得一席之地，所以营销的核心是品牌，而品牌的发展要以营销为基础。
2我国企业品牌营销中存在的问题
2.1品牌意识过于薄弱
在我国企业发展的过程中，品牌观念的建立较晚，因此品牌的发展有一定的滞后性，企业没有认识到品牌的重要性作用，认识中存在着片面化和单一化，没有真正地认识到品牌代表着企业的形象，品牌对于企业的发展是至关重要的。有的企业对品牌没有一个清晰的定位，品牌只是代表产品的名字，没有形成品牌意识，长此以往会直接阻碍企业发展。现阶段我国大多数的企业仅停在对品牌认识的浅层，对其内涵没有更深层次的了解，品牌内在的元素包含文化、精神、核心、辨识度、独特价值等。在此情况下，我国企业多是在经营产品，而不是在进行品牌的经营，即便是高质量、高品质的产品，由于品牌意识的缺乏，也无法将产品的优势表达出来，达到直接营销品牌的营销效果。
2.2品牌缺乏个性特色
纵观我国企业品牌，其普遍存在着缺乏特色和个性的问题，具体表现在以下两点：第一，品牌定位千篇一律，企业中品牌定位应该能够彰显企业的特色，能够影响消费者的选择导向，树立客户需要的形象，最终赢得市场，占领市场的有利地位。在市场不断发展变化的过程中，企业外部市场存在着较多的不确定性因素，如何使产品长期受到客户的支持和信赖，必须要有清晰的市场定位，结合市场发展态势，对产品进行升级和创新，对品牌进行个性特色的定位，由此来抓住用户。现阶段下，我国企业对品牌的定位大同小异，没有吸睛之处，而类似的企业品牌很难走进客户的内心。第二，品牌定位和设计的个性化不足，企业品牌是企业独有的，能够将企业的文化内涵及发展内涵囊括其中，将产品品牌进行特色化设计，使其有更高的辨识度，从众多产品中能够脱颖而出，以此吸引大众眼球。而目前企业品牌设计中缺少新意，很难设计出出彩的品牌，这种情况下不但不能吸引消费者，也不能起到宣传产品的效果，大同小异的品牌设计消费者很难过目不忘，由此也会影响企业的健康发展。
2.3把品牌传播等同于打广告
由于大多数企业对品牌的认识较为片面，因此在对品牌进行宣传时，往往认为只要打响品牌的名气，就可以塑造成功的品牌。所以企业为了打响品牌名气，不惜花重金在广告代言上，为了提高品牌的知名度，请网红、明星等做代言，更有甚者在城市中心斥巨资拉条幅打广告，只要有钱就能将品牌打出去，这种做法的盲目性是非常大的，企业投入了大量的成本，而企业品牌的传播没有真正落实到产品中，长此以往，企业的发展势必会受到严重影响。
2.4不注重品牌内部管理
在社会和经济不断发展过程中，虽然我国企业中对于品牌的意识也在逐渐增强，但品牌的管理工作仍旧不到位，企业要想长远发展，在注重品牌塑造的同时，更要进行品牌管理，有的企业较为重视对品牌的塑造，无论是在包装还是设计上，都下了很大功夫，通过各类宣传等赢得了市场，但如果不注重对品牌内部管理，品牌发展中会因各式各样的问题受阻，会因忘记初心而越走越远，品牌价值也会不断贬值，最终影响企业发展。因此企业品牌发展中要兼顾品牌塑造和品牌管理，二者缺一不可。
3我国加强品牌营销的具体策略
3.1强化品牌意识，树立品牌营销观念
在全球经济一体化的时代，中国在全球的地位非常显著，中国是世界性大国，其市场也是无比巨大的，其未来发展潜力无限，各个国家都想在中国的市场分得一杯羹。在此国际形势下，国内市场的竞争格局也愈加明显，而对于我国企业而言，应该有更大的竞争压力。市场的多元化和多层次，传统的产品竞争和价格竞争已经不复存在，取而代之的是品牌之间的竞争。所以我国企业必须要摒弃传统的管理模式，不断强化品牌意识，树立品牌营销的观念，将品牌塑造作为企业发展的核心，并以此为驱动力不断强化企业的发展，无论是大中小企业都必须清晰地认识到这一点，实现企业转型升级。
3.2准确定位，明确品牌核心价值
第一，明确定位，在企业品牌营销中，要分析行业市场发展所需，为品牌进行清晰的定位，这是打响企业品牌的先决条件。在市场竞争的大潮中，要加强品牌定位，并将企业文化及发展内涵融入其中，使企业形象和特色更加鲜明，以企业独有的魅力来吸引更多的消费者。为了避免企业品牌的千篇一律，企业中更应该将自身的独特优势发挥出来，以能够在众多企业品牌中脱颖而出，并在市场中赢得一席之地，以特色占领市场，准确清晰地把握品牌定位。第二，明确品牌核心价值，不具备独特性的品牌核心价值，其营销的意义也不复存在，即无法为品牌增值。品牌核心价值是凸显企业品牌的独特性，消费者在众多品牌中会根据自身所需来选择，品牌具有触动消费者内心情感，并体现品牌核心的作用，围绕这个核心，不断强化品牌核心价值，将品牌产品的核心功效进行展现，如对产品价格的定位、产品等级的定位、产品功效的定位等。将一款产品推向市场，要有清晰明确的品牌价值，对于年轻人而言，可以推行包装精美和质量上乘的产品，而对于中老年人而言，可以推行性价比高的产品，并明确标明效用，以供消费者选择，由此获得消费者对品牌的青睐。第三，不断强化品牌设计，品牌设计能够给消费者带来视觉体验，而独特的品牌设计能够强化消费者的记忆点，中华民族的传统文化具有几千年的历史，在品牌设计时可以考虑将民族元素融入其中，在颜色和图案设计上，可以选择有美好寓意的颜色，如红色、金色、黄色等，图案上可以选择龙凤等寓意美好的图案，当然这里也要结合企业自身的经营范围。与此同时，也可以结合现下的一些潮流元素进行品牌的时尚感设计等，给人产生过目不忘的感觉，给消费者良好的视觉体验，从而实现品牌设计的目的。
3.3推进品牌的传播和宣传
品牌核心价值的体现需要经历一个过程，而核心价值是终极追求的目标，品牌的一切营销传播和宣传都是围绕这个目标开展的。在企业发展中，品牌的核心价值是企业未来的发展方向，所以可以不断推进品牌的传播和宣传，以此来实现品牌的推广。在具体实施中，可以采取多元化的推广模式，如广告、代言、自媒体推广等方式，在自媒体时代下，要充分利用自媒体的优势，如微信、微博公众号的建立，同时还可以通过开展各种活动，如专卖会、公益活动等，使品牌更加深入人心，树立品牌形象，使社会大众对品牌有全面的认知，由此推动企业的持续发展。
3.4强化品牌管理
品牌管理是动态的管理活动，是企业品牌营销开展的必要基础，品牌管理能够对品牌资产的组织和制度进行维持，对其进行强化管理，需要各个环节的高度统一，即品牌定位、品牌意识、品牌塑造等。在市场多元化和多层次的基础上，要重新定义企业之间的竞争，要在保持竞争理念的原则下，以动态发展的眼光去看市场，狠抓品牌管理，不断加快品牌管理建设，将其与企业发展战略步伐保持同步，以形成品牌管理的独特性，以更好地迎合市场和消费者的需求，在市场中占有一席之地，实现企业的战略发展目标。
4结语
经济全球化的发展，给各个国家带来了诸多的优势，竞争市场的扩大化，使国家的发展必须要摒弃传统模式，进行革新发展。在多元化的市场竞争条件下，以系统化的竞争链为首的竞争愈演愈烈，而品牌竞争也因此受到关注。所以在经济全球化的局势下，企业为了赢得发展，必须加强品牌战略营销，实现品牌的升级发展，树立良好的品牌形象，从而应对品牌的竞争。也只有在这种强有力的竞争下，企业的发展才会实现自我突破，从而加速行业市场的运转，为经济建设做出贡献。
郭一辰 对外经济贸易大学国际经济贸易学院
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