小品牌菜籽油营销浅论
［提要］油菜是我国第一大油料作物，种植遍布多个地区，形成众多菜籽油小品牌。在当今新媒体、新零售环境下，给小品牌菜籽油带来产品生产、销售渠道、产品品牌等全方位的变革，小品牌菜籽油如何在市场上占据一席之地成为企业经营者必须思考的问题。本文简要介绍我国菜籽油市场状况，分析小品牌菜籽油营销环境，研究小品牌菜籽油发展中的问题，并提出小品牌菜籽油发展策略。
关键词：小品牌菜籽油；新媒体营销；营销策略
一、我国菜籽油市场现状分析
（一）菜籽油市场认可度稳中有升。由于我国气候环境非常适合种植油菜，并且油菜的种植历史悠久，种植面积较大，因此也是世界油菜生产大国，产量在世界排名靠前。统计数据显示，每年我国的油菜提供优质食用油大约820万吨，大约占国产油料作物产油量的45%。同时，随着社会经济的发展和我国居民消费习惯的改变，食用油消费呈现多样化的特征，菜籽油的市场份额在逐年提升。据经济日报数据显示，菜籽油在我国食用油中的消费占比20%。与此同时，我国菜籽油行业正在发生翻天覆地的变化。市场的宏观环境、品牌呈现百花齐放的竞争格局、不断有更多的资本关注以及营销环境的变化带动产品销售的渠道模式发生变化。比如，很多小品牌企业利用电商平台，直接与消费者建立联系，在节约渠道成本的同时，还能直接接触消费者，倾听用户心声，让消费者购买更安心。同时，随着居民消费水平的提高和国民素质教育的提高，居民对生活质量和健康的认识观念提升，居民逐渐认识到营养的健康与均衡，菜籽油以其丰富的营养成分和独特的口味逐渐被越来越多的居民消费者认可，消费的主流人群从中老年向年轻化逐步渗透。从市场数据和反馈来看，购买消费菜籽油的人群在逐渐扩大，消费结构逐渐改善并呈均衡上升态势，对菜籽油的消费认知越来越深刻，菜籽油的市场认可度稳中有升。
（二）菜籽油市场集中度较高。数据显示，2018年中国小包装菜籽油市场呈现三向竞争态势。金龙鱼、鲁花、福临门三大品牌销量占据菜籽油市场60%以上的份额，金龙鱼销售额达到740亿元，占菜籽油市场份额的30%～40%；鲁花的销售额总计327.5亿元，约占菜籽油市场的16%；福临门销售额达225亿元，约占菜籽油市场的11%。可见，我国菜籽油产品品牌集中度较高，市场竞争较为成熟。据最新国家粮油信息中心数据显示，食用油消费结构中小包装消费占比33%，农户兑换以及散油占比达49%。小包装消费和农户兑换及散油占食用油消费结构的比重达80%以上，足以说明小品牌菜油企业具有巨大的市场消费潜力和成长空间。但是，随着菜籽油被市场的认可，吸引了更多对营养健康要求比较高的中产消费群体，选择放心、可靠、品质保障、有原料产地的菜油小品牌也逐步在区域和地方上开始成为购买菜籽油的首选品牌。因此，即使菜籽油市场头部品牌销售集中程度较高，也给小品牌菜籽油生产企业带来了新的市场机遇。
（三）小品牌菜籽油快速发展。从市场数据上看，在2016～2020年我国主要食用植物油中，2016年菜籽油的消费量达1，382万吨，2017年菜籽油的消费量达1，401万吨，2018年菜籽油的消费量达1，456万吨，2019年菜籽油的消费量达1，509万吨，2020年菜籽油的消费量达1，513万吨。菜籽油是国内消费量第二大的食用油。以上市场数据显示，菜籽油的消费量在逐年增长，市场容量在扩大，增速较快，市场潜力大，是一个扩张的市场，对小品牌菜籽油企业来说是难得的市场机遇期。同时，我国幅员辽阔，不仅对菜籽油大品牌是一个机会，对于很多中小食用油企业来说，也是一个快速扩大市场规模的巨大机会。这就需要小品牌菜籽油迅速调整市场营销战略，优化产品营销策略，适应市场发展需要。
二、小品牌菜籽油营销环境分析
（一）新媒体带来的机遇。当下社会已经全面进入了互联网时代，线上销售和线下销售相互渗透融合，拥抱互联网是每个企业发展的必然之路。互联网营销工具主要有微信、微博、直播、视频、音频等方式媒介，这些媒介具有传播速度快、传播效率高的特点，对于小品牌菜油企业来说，可以充分利用好这些工具。一方面利用一些信息技术手段，如5G技术，进行线上直播带货销售，打造好小品牌菜籽油的IP，逐步形成小品牌菜籽油的品牌属性；另一方面在新媒体环境下搭建好线上平台，全面建设B2C电商模式，利用天猫、京东、抖音电商等平台技术优势，借力发展本企业；同时，现在人人都是自媒体，营销人格化，找到产品的流量池，及时曝光产品，让消费者了解产品、熟悉产品，积极探索寻找优质的销售渠道和优质的具有社会影响力、品牌号召力的带货达人，全方位、多渠道、多种方式，以灵活的思维模式和快速发展的规模效应，充分利用好“互联网+”的科学技术手段，从而扩大小品牌菜籽油的市场份额。
（二）消费习惯变化带来的挑战。随着我国经济的发展和生活水平的提高，人们的生活和消费习惯也在发生一些变化，形成来自消费理念的变化和消费购买渠道多样化的挑战。消费者对用好油、吃健康油提出了更高的要求，消费者会在新媒体环境下去寻找和发现更加优质的食用油，具有影响力的媒体或者自媒体人对他们影响巨大，进而影响他们的购买行为。一方面对企业来说，需要企业引导并结合新媒体时代和产品的特点，传播小品牌优质菜籽油理念，引入更多元丰富的形式，传播更多维度、多视角的信息，打造小品牌菜籽油的IP，通过价格手段、活动策划、会员营销、裂变传播等方式方法，创造条件让产品更多地到市场中去，从而在规模体量上促成小品牌菜籽油的消费群体扩大，从而扩大食用油市场份额；另一方面随着互联网经济发展，电商平台企业如雨后春笋般崛起，给消费者带来了多样化的消费购买渠道，根据这一特点，作为小品牌菜籽油企业来说，要积极完善企业的相关资质，积极对接电商平台，丰富销售渠道，加大线上经营力度，让更多的消费者更方便购买。
（三）小品牌菜籽油发展出现的问题。在世界菜籽油市场上有“世界菜油看中国，中国菜油看湖北”的说法，足以说明菜籽油市场在我国乃至世界上的地位。我国地大物博，很多地方都有菜籽油生产企业，甚至有很多不成规模的小油坊、小作坊，正是这样的原因导致小品牌菜籽油生产企业发展良莠不齐，质量无法保证，长期以来导致小品牌菜籽油口碑不佳和认可度不高。同时，也有大量的油菜种植农户自给自足去小油坊、小作坊自榨菜籽油，导致无法形成品牌效应。一方面城市菜籽油消费者对小品牌菜籽油从质量和环境卫生、标准化生产商产生质疑，从而减少对小品牌菜籽油的关注和信任降低，导致购买欲望下降；另一方面正是由于小品牌菜籽油企业规模化程度不高、市场价格杂乱、对原料采购无市场议价能力，以及企业发展管理成本的居高不下，导致小品牌菜籽油成本偏高，无法直接与同类菜籽油大品牌竞争，在市场竞争中处于劣势状态。综上所述，小品牌菜籽油发展存在质量问题、市场价格杂乱问题和品牌知名度等方面的问题；在企业发展方面，存在企业规模发展和企业经营管理、人才发展和发展战略等方面的问题。
三、小品牌菜籽油营销策略
（一）实施体验式销售策略，全方位研究市场，创造品牌影响力。从小品牌菜籽油市场发展角度来讲，经调查发现，小品牌菜籽油最大的问题在于没有品牌影响力和号召力，消费者的信任感无法建立，原因在于过去生产力低下，大多数消费者认为小作坊、小油坊式生产，品质管理和权威检测条件不到位，造成消费者信任缺失。那么，以小取胜、差异化地进行销售方式的选择就尤为重要。一方面要注重品牌的建设，设计好产品的品牌，与地区文化特色和地域环境相联系，努力成为区域品牌，企业逐步占领区域市场，使得企业生产壮大，从而有实力去渗透全国市场，占领更多全国市场份额。如，产品的牌子通常是一个标记、符号、设计、名字甚至是综合使用，使人印象深刻、读起来朗朗上口的品牌名与同类型别的商品有所不同，也可以吸引消费者的注意，以便消费者更好地区分各种不同品牌的产品。另一方面也要注重产品包装设计，在同样的菜籽油包装上，在同一区域当中，更应凸显自身独有的产品特色。企业采用这样的方法来增加自己的产品特色，例如在商品的外包装上挂上具有某个地区特色的标志，加深消费者的印象，让消费者能够记住，形成品牌记忆。这种方法能够使消费者更深入地了解企业和品牌，有更多的机会认识本产品，从而提高公司知名度，并扩大消费者对这一品牌的了解。从企业发展经营角度来讲，加大对企业工厂的宣传，改变传统食品加工企业的经营理念，借鉴发达国家和先进食品制造企业的经验，建立体验式透明的工厂加工模式，引进先进的加工工艺，保留传统的工艺的原汁原味，加强地方特色的文化运营，采购当地或者本区域种植的油菜籽，吃本地种的菜油，吃出家乡味道情怀，留住本地区客户群体。在油菜种植环节，组织企业的忠实消费者进行工厂参观，乘着国家乡村振兴的东风，进行乡村旅游文化体验，感受菜籽油加工过程，深挖地域特色，以强大的文化属性形成口碑效应，从而形成品牌新势力的崛起。同时，作为小品牌菜籽油企业，要牢固树立以产品质量取胜为法宝的发展理念，立足产品质量，积极实施“走出去”和“引进来”发展策略，“走出去”是指将产品推向全国市场，“引进来”是指吸引优秀的人才，积极和科研院所合作，建立完整的质量检测和质量权威认证，用科学手段为品牌发展与推广提供坚实保障。从宏观政策和发展方向来讲，对于小品牌菜籽油经营企业来说，企业实力薄弱、品牌竞争力不强，在我国大力支持农业产业链发展的情况下，要紧紧围绕国家政策，积极融入国家产业发展、乡村振兴的发展道路，争取地方政策性支持和金融支持，通过政府的政策支持，将企业做大做强，立足地方经济，如立足县域经济，让企业成为当地乃至省内农产品产业链龙头企业，甚至争取成为国家级农业产业链龙头企业。另外，全国各省各地区政府都在打造地方特色农业产业公域品牌，企业要抓住政策的东风，让小品牌菜籽油走出地方，走出县、市，走向全国市场。
（二）做好客群服务，形成口碑效应，倡导用好油、吃健康油的消费理念。在小品牌菜籽油市场上，有自己的客户群体是小品牌菜籽油企业生存的根本保障，因此服务好这一部分客户群体尤为重要。那么，对于小品牌菜籽油企业来说，要充分利用好这一部分客群消费者，用良好的服务和口碑效应带来增量市场的扩大。数据表明，菜籽油消费者对菜籽油的消费有独特偏好，主要原因有以下两点：一是菜籽油独特的食用油香气和味道，使得很多习惯消费菜籽油的消费者偏爱；二是从营养学上来说，菜籽油具有很高的营养价值，所含的油酸、亚麻酸、亚油酸等不饱和脂肪酸和丰富的多酚、植物甾醇、维生素E等营养成分能很好地被机体吸收，能够起到一定地降低心血管疾病的风险，有益于对癌症、自身免疫和炎症类的治疗等功效，对身体健康大有益处。因此，对食用菜籽油的消费者来说黏性很高。同时，倡导吃好油、吃健康油的消费观念，让越来越多的消费者选择菜籽油消费。因此，妥善高效地管理好与顾客的关系，宣讲油类科普知识，才能吸引扩大消费群体，从而使品牌在市场上拥有立足之地。
（三）建立科学的市场管理体系以及运用好新媒体环境下网络营销。针对小品牌菜籽油在市场上存在的问题，即小品牌菜籽油质量问题、市场价格杂乱问题和品牌知名度等方面的问题，在小品牌菜籽油企业做好质量保障的前提下，梳理并建立好良好的销售渠道，用统一市场的战略眼光，打造良好的供应链生态，协调好区域与区域之间、代理商与代理商之间、代理商与零售商之间、商场与互联网电商平台之间的问题，从源头管控好商品价格，从而形成统一的市场价格和销售体系。在品牌知名度上，小品牌菜籽油企业要利用自身产品优势，深挖特色，统一品牌形象，在新媒体环境下，利用其高效的传播和快捷的传播方式，迅速在市场上宣传传播，形成品牌的吸引力、影响力。因此，要建立科学的市场管理体系，从根本上建立完善的销售体系，企业生产者要积极与市场消费者进行沟通、交流，以便满足市场消费者的需要，同时持续地改善企业的产品，重视市场消费者的建议，仔细倾听意见，改正错误并不断进步。与此同时，在新媒体营销的时代，结合新媒体短、平、快的营销传播特点，充分利用好主流新媒体如微信、微博、抖音等平台的技术发展和庞大的用户群体优势，搭建好产品的营销体系和品牌传播理念，用心策划好产品，创造优质的产品内容，传达企业文化，结合品牌策划走心的文案解说，直达消费的目标群体。另外，积极寻找优质的传播机构、平台和媒体人，通过优质传播机构、平台和媒体人的影响力，加强合作交流，运营好新媒体传播平台，通过知识传播，讲好小品牌菜籽油好故事，提高认知，让消费者认同并购买。全面布局全媒体广告投放，形成立体传播，从线上到线下，打造统一的宣传口径和品牌文化、企业文化，从而逐步产生区域名牌，用区域品牌带动全国品牌成长，促进企业快速发展。
（四）积极与科研院所建立合作，寻求权威的产品质量认证并满足细分客户需求。小品牌菜籽油在品牌知名度不高的情况下，肯定会受到消费者的质疑，因此可以寻求国内相关大学科研的支持，根据营养学的相关研究，与科研院所开发科学合理的营养配方，打造健康营养食用菜籽油，让消费者更加放心食用。同时，在生产过程中，建立完善公开的产品质量检测和监督体系，在完全满足国家食品安全条件的前提下，获得更多的产品质量权威认证，建立消费者放心食用的信心。另外，要走特色发展道路，由于大多数小品牌菜籽油企业是中小规模企业，能够更灵活地面对市场变化，因而可以采用产品定制化、个性化和多样化的销售策略。如，针对市场的不同的客户群体，如企业福利、节日福利采购等需求，可以定制化产品，针对不同年龄阶段群体的口味变化，调节口味、菜籽油气味浓度等细节，开发不同款的小品牌菜籽油进行市场销售，让消费者买到想要的品牌口味和满足需要的个性化产品，从而达到占领市场、发展企业的目的。综上，小品牌菜籽油的发展充满挑战与机遇。既存在小品牌菜籽油企业自身的问题、市场问题、品牌知名度等问题的挑战，又存在市场在不断扩大的机遇，这为企业做大做强发展提出了新的课题。在当下国家大力支持农业发展、稳定粮油生产确保民生重大安全的大背景下，产业振兴、乡村振兴是小品牌菜籽油企业发展的重大历史机遇。在同类大品牌激烈的竞争市场下，如何做大做强菜籽油品牌、占领市场空间，是小品牌菜籽油企业发展过程中必须要解决的问题。差异化的发展战略、科学的营销策略、以质取胜的产品方案是小品牌菜籽油企业制胜的法宝；同时，积极与高校或科研院所专家合作，研发符合消费者需要的营养健康菜籽油细分品类，寻求更多的产品质量权威认证，提升消费者的质量信心，提高产品核心竞争力；通过品牌的塑造、渗透式地维系客情关系、建立科学的市场管理体系以及运用好、建立好新媒体环境下网络销售营销矩阵，全方位让小品牌菜籽油获得更多消费者的了解、认可和接受，建立起有感情温度的消费认知，进而使小品牌菜籽油在激烈的食用油市场竞争中占有一席之地。
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陈媛媛 湖北汽车工业学院经济管理学院 湖北巴山食品有限责任公司
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