直播营销风险及流程优化策略浅析　

［摘要］在互联网时代，短视频、网络直播飞速发展，人们的消费方式发生巨大变化，网络直播以快速便捷、实时互动和可视化强等优势成为主流营销方式。随着网络直播逐步形成完整的直播产业链，其在一定程度上增加了图书销量，推动了出版行业品牌形象的塑造，备受出版业青睐。但目前出版业与直播营销的融合还存在诸多风险，文章通过分析出版直播营销的现状，探讨其所面临的风险，并结合具体案例从直播的流程入手，针对直播前期、直播期间和直播后期分别提出培养专职图书主播、及时与受众互动和维护粉丝社群等应对策略。

［关键词］出版直播；图书营销；直播流程；私域流量

一、出版直播营销的现状分析

2016年被称作“全民网络直播元年”，各种类型直播平台发展呈井喷之势，知名的直播平台每日直播高峰期大约有三四千个直播间同时在线，用户量高达两三百万［1］。此后，虽然有不少出版机构尝试采用该营销手段来增加图书销量，但是并未形成产业化规模。2020年，新冠肺炎疫情暴发，传统的图书营销渠道受到冲击，出版直播营销快速发展。有研究认为，互动性、真实性、娱乐性和可视性是网络直播购物区别于传统网络购物的明显特征，并直接影响网络直播购物中消费者的参与行为［2］。凭借这些特点与优势，出版直播营销拉近了出版业与读者之间的距离，增加了图书销量，提升了品牌影响力，成为当前出版机构首选的营销方式。如今，出版直播营销主要有出版工作人员直播和网络博主直播两种方式，这两种方式各有利弊，但无论是哪种方式，主播都通过讲述图书内容，引导读者完成购书行为。2020年初，新冠肺炎疫情暴发使图书的线下营销活动受到冲击，出版机构纷纷把图书营销转向线上，出版直播营销兴起，部分编辑、营销等出版工作人员成为出版直播主播。他们基于自身对图书内容的透彻了解，能够为读者提供更加专业的图书购买建议，并通过直播平台实时与读者进行沟通和交流，敏锐并精确地掌握读者的需求，且可作用于新书策划。网络博主则基于自身拥有的庞大粉丝群体，通过与出版机构合作，开展直播售书，拉动图书销量，进而引导粉丝消费，增强用户黏性。

二、出版直播营销面临的风险

出版机构采用网络直播这一营销方式不仅拉近其与消费者之间的距离，使读者在虚拟网络中产生阅读现场感，还营造浓厚的图书销售氛围，刺激读者在一定程度上产生冲动消费或从众消费的行为。但是，目前大多数出版机构的直播营销也存在诸多问题，面临的风险表现在以下两个方面。

（一）低价竞争不利于市场秩序

读者通过网络直播平台购书的重要因素之一是价格，在同样题材的图书销售中，不少出版机构在网络直播售书时往往以优惠券、折上满减等优惠手段吸引读者的注意力，使读者在直播间购买图书的价格低于其在实体书店和网上书店的购书价格。尤其部分出版机构与网络博主合作直播售书时，网络博主往往会要求在其直播间销售的图书价格是“全网最低价”。可见，直播售书的“价格战”导致盲目低价竞争，这既给中小型出版机构带来较大的经济压力，也不利于整个出版行业维持良性的市场秩序。因此，低价成为出版直播营销的潜在风险，盲目低价竞争会干扰正常的图书营销市场秩序。例如，2021年9月27日，拥有1430多万粉丝的抖音主播刘媛媛进行一场长达十几个小时的图书销售直播，这场直播以“破价”为核心销售卖点，图书售价最低1元的提法引发不少出版人的不满［3］。出版业采用直播营销的形式虽是时代发展的趋势，但出版直播营销的主播应当通过直播为读者讲述图书内容，客观地评价所售图书。在图书的双重属性中，精神产品属性才是图书的基本属性，出版直播售书不应消解它的内在价值。

（二）强娱乐性导致专业性不足

从直播平台的角度来看，出版机构在直播平台的选择上大多会选择淘宝、京东等电商平台以及抖音、快手等网络社交平台。目前，专门的图书直播平台是缺位的，即使偶有几家出版机构自建直播平台，但也受限于平台的维护需要投入大量的人力和物力，没有形成一定的发展规模。同时，淘宝、京东等电商平台的商家数量庞大，直播售书的账号又趋于饱和，不具有独特风格的售书直播间是难以吸引消费者留存的。此外，抖音、快手等网络社交平台基于用户的既有印象，该类直播平台的强娱乐性并不适合图书类文化产品的文化特性，也不利于图书的直播销售［4］。从直播人才的角度来看，目前图书销售的主播主要有出版业的编辑、网络博主、作者等。虽然现今处于人人皆可直播的时代，但是出版直播对主播的专业性要求略高，图书销售主播的选择成为出版直播营销的一大难题。通过网络博主直播图书销售，出版机构虽在一定程度上能利用网络博主的流量获得可观的图书成交额，但这并不有利于出版机构成功塑造相应的出版品牌和形象。一方面，网络博主直播售书受限于其对图书内在价值了解甚少，仅把图书当作商品，无法向读者传达图书的精神价值。另一方面，出版业的编辑或作者直播售书又受限于其并非专业的营销人员，不熟悉直播营销的流程，无法为图书营销造势，导致直播营销效果大打折扣。因此，出版直播营销在直播平台和主播的选择上都面临挑战，极易陷入强娱乐性导致专业性不足的风险。

三、出版直播营销的流程优化策略

为了规避上述风险，文章从直播的流程入手，分别就直播前期、直播期间、直播后期提出出版直播营销的流程优化策略。

（一）直播前期

1.培养专职图书主播主播是连接直播平台与消费者的桥梁，是网络直播的主体。因此，出版机构应在直播前期着力培养像王芳、樊登等专业的图书主播，以促进出版直播营销的可持续发展。首先，出版机构培养图书主播有两种途径：一是将作者转化为图书主播；二是将出版机构编辑等工作人员发展为专职图书主播［5］。无论是哪一种途径，出版机构在选择主播时都应要求主播具备基本的文化素质，熟悉出版直播的流程，并密切关注图书市场和社会热点，能够敏锐地契合读者的需求。例如，2020年上半年，浙江少年儿童出版社挑选专人担任图书主播开展直播，开辟了“浙里有童书”的特色直播间，实现资源与读者需求有效匹配、主播专业化内容输出，直播带书收效显著［6］。其次，出版机构应准备一套图书直播的话术体系，明确图书主播应从哪些方面介绍所售图书，言简意赅地把图书的关键信息与特色传递给读者，保证图书的介绍完整而全面，从而帮助图书主播强化时间意识，在有限的时间内语速适中地完成对图书的介绍。最后，出版机构应通过情景模拟等方式培养图书主播处理直播突发事件的能力，稳住直播售书局面，妥善处理后续情况。2.策划直播主题，精心选品当前，图书种类繁多、数目巨大，并非所有图书都适用于出版直播营销，尤其是一些需要深度阅读的经典名著。因此，出版机构在直播售书前要做好出版直播营销的主题策划与图书选品工作。一方面，出版直播的工作人员要根据读者的兴趣、关注的话题和社会热点等因素来确定直播的主题，根据主题选择合适销售的图书，寻找售书的亮点，实现图书营销与品牌形象塑造的双效。另一方面，出版机构要优选能够与用户进行互动、契合直播特性、形式多样的图书进行销售，如儿童科普书、互动解密书、文学畅销书等。例如，在新冠肺炎疫情全球蔓延时，中国妇女出版社出版了抗“疫”家教电子书《特殊时期特别家教指导》，并策划了抗“疫”家教公益直播系列课程［7］。该出版社依托直播宣传该电子书，既契合当时的社会焦点，又实现社会效益与经济效益相统一。3.多方引流，宣传预热截至目前，被大众所熟知的各种新媒体平台纷纷为出版直播营销所用，包括直播渠道的直接使用、预热宣传渠道的使用等［8］。基于此，出版机构在直播前期应制作好直播间的宣传海报，通过媒体渠道公布直播销售的图书品种、相关促销方案以及赠书和签售活动等信息。同时，出版机构可以邀请知名人士为出版直播营销进行宣传引流，通过微博、小红书、抖音等新媒体平台对直播活动进行全渠道的宣传预热，最大化地实现直播营销的效果。例如，2019年“双十一”期间，未读于11月1日、8日、11日开设了三场直播，并针对淘宝直播平台设计“未读CEO在线直播，狂撒好礼”的口号，再通过微信公众号“未读”发文宣传［9］。这些直播前期预热宣传的措施，为未读“双十一”期间的直播活动带来了可观的流量，成为其后续直播取得良好效果的关键因素。

（二）直播期间

1.设置活动，吸引受众留存在信息爆炸的网络时代，受众的注意力分散于多种生活场景，读者的阅读方式和习惯也随之发生变化。出版机构的直播营销活动不应忽视直播内容的趣味性，而应通过设置多种独特的营销活动来吸引受众留存，如出版机构应对一些成本较低的图书进行准点“秒杀”，或者邀请名人名家做客直播间与读者进行面对面对话等。同时，由于读者会对图书直播场景极易产生先入为主的感官体验，因此，直播间图书营销场景的搭建也至关重要。出版机构应打造一个符合该场图书直播主题以及图书特性的环境，激发读者的观看兴趣，从而进一步拉动图书的销量。例如，2019年“6.18”期间，乐乐趣童书品牌图书编辑装扮成图书人物，通过直播表演小品，生动的情节对儿童读者颇具吸引力［7］。此外，出版机构在开展相关促销活动或搭建图书直播场景时也要始终凸显图书的文化特性，不应盲目以“全网最低价”或某些“猎奇行为”来吸引受众眼球。2.查看留言，及时与受众互动在传统的图书营销方式中，读者只能被动地接受出版机构出版的图书，读者的一些想法和建议并不能及时反馈于图书出版。而随着时代的发展，读者的兴趣、需求、反馈成为图书出版的重要参考因素，图书直播成为快速反馈读者这类信息的重要桥梁。网络图书直播营造的“文化场域”为出版机构和读者创造了沟通空间，给予了双方平等对话的机会，促进了彼此深入了解，同时催生了新的意义［1］。现有的直播平台所具有的评论、聊天和弹幕等功能，使读者在观看图书直播时可以随时提出疑问或表达自己的诉求。图书主播在看到这些留言时应及时回应，明确解答问题，通过双方的交流促进彼此认知，并产生良好的互动。

（三）直播后期

1.形成私域流量，维护粉丝社群除了维护出版机构与读者的关系，图书主播应积极引导读者加入已组建好的相关社群，将直播平台的“公域流量”转化为出版机构的“私域流量”，为后续的图书直播活动提前引流，形成闭环。图书社群的建立对出版直播营销活动的开展具有十分重要的意义，出版机构应针对不同群体打造专属的读者社群，组织专门的工作人员对不同兴趣的读者社群进行日常维护。一般来说，出版机构在组建图书社群时，可以将读者群体分为在直播间买过书的读者、通过观看直播加入社群但还没有买书的读者两大类。出版机构对社群简单分类有利于针对不同的读者群体实施不同的用户维护策略。对在直播间买过书的读者来说，出版机构工作人员应以售后服务、知识分享和交流互动为主；对通过观看直播加入社群但还没有买书的读者来说，出版机构工作人员应详细介绍下一场图书直播的卖点、具体时间以及优惠方案等内容。无论维护哪一类读者社群，出版机构只有在社群内保持稳定的内容输出，才能提升粉丝的留存率［10］，最终通过社群化运作的方式，获取读者真正的需求，并在后续的直播中引起读者的情感共鸣。2.团队及时复盘，解决相关问题一般来说，出版机构在直播营销时需要组建专业的直播团队，包括但不限于主播、摄影人员、流程人员、后勤等工作人员，一场成功的直播需要各方共同的努力。在直播后期，图书直播团队应及时复盘在直播时出现的问题，对网络问题、优惠券领取方式问题、读者互动等问题进行协同处理，增强直播营销的效果。此外，图书直播团队还可以学习目前较好的头部出版机构或图书主播的直播营销经验，如中信出版社的直播、主持人王芳和樊登的直播。

四、结语

直播营销作为出版产业的延伸具备了实体书店和网上书店的优势，为读者带来了良好、方便的购书体验。出版机构对直播营销的探索不应浅尝辄止，而应系统规划其未来的发展策略。文章通过分析出版直播营销的现状与风险，为出版直播营销的优化提出建议，以期助力图书营销的全面融合发展。

夏红玉 南京师范大学文学院

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