大数据下的网络媒体广告精准营销策略
［摘要］在通信技术、网络技术、计算机应用技术得到快速发展的过程中，我国已经进入全新的大数据时代。使得传统的数据信息传播模态发生了翻天覆地的变化，能够使网络媒体广告传播得更精准、更多元、更趋于个性化。然而如何应用大数据技术提升网络媒体广告的营销质量，提升企业的经济收益，依旧是我国网络营销产业所面临的重要难题。本文结合网络媒体广告的特征，探析网络媒体广告的宏观环境，明确大数据对网络媒体广告营销的现实影响，提出相应的精准营销策略。
［关键词］大数据;网络媒体广告;精准营销;策略
大数据主要指利用现代数据传技术，将所有的数据信息进行分析、整合及处理的数据处理技术，能够帮助人们更好地把握数据传播的趋势及特征，预测信息传播效果，明确信息数据的作用机理及特征。而将大数据技术应用在网络媒体广告中，可以有效地分析目标客户的群体特征、区位特点及网络浏览时间，使广告投放更加精确、更加有效，同时也极大地降低了广告运营商的运作成本，优化了网络广告的传播体系。
一、网络媒体广告的基本特征
移动广告在移动智能设备的支持下，逐渐得到了蓬勃的发展。根据相关调查显示，移动端广告根据载体媒介的不同，可大体分为游戏广告，网页广告，视频终端广告等三大类。其中网页广告又可分为小说网页广告、页面弹窗广告、网站横条广告等几类。特别在信息数据得到快速发展的过程中，广告呈现的方式及类别也发生了深刻地变化，而与我国传统的电视广告、广播广告、室外广告、报刊广告、杂志广告相比，网络媒体广告更具有鲜明的指向性、多样性、追踪性等特征。首先是指向性特征，在网络媒体广告投放之前，运营商会根据用户行为及广告内容，提前锁定目标客户群体，并根据投放内容及方式，满足用户的发展需求。其次是多样性，网络媒体广告拥有形式多样的投放渠道，能够通过视频网站、游戏终端、软件终端进行投放，能够以图片、视频等形式展现在用户面前，根据相关调查发现，我国56%的中小型广告商逐渐将情景模式、搞笑元素、时尚元素融入到网络媒体广告中，使网络广告更具符合用户的审美需求。最后是追踪性特征，广告商会根据用户对特定广告的屏蔽行为，判断用户的兴趣度，进而减少相应广告的投放量，提升广告的投放质量。
二、网络媒体广告的宏观环境
2015年，我国相关政府部门通过颁布《互联网广告管理办法》，明确了网络广告的管理与监督范畴，严厉惩戒了违法、虚假等广告行为，为网络媒体广告的健康发展营造出良好的政策环境。该《办法》的出台与实施不仅为网络广告监管提供了具体的法律保障，更为优化网络资源奠定了坚实的基础。而在经济发展的角度，我国逐渐步入了市场经济阶段，为网络媒体广告的发展与革新带来了全新了发展机遇，为公众进行网络消费奠定了坚实的基础。尤其在移动互联网得到广泛普及与快速发展的过程中，社会大众更倾向于通过移动设备接入互联网，开展网络购物和消费活动，据不完全统计，我国2019年的网络消费率高达12%，其中虚拟商品占67%，实体商品占33%。因此可以说，网络技术的快速发展，为市场经济的变革带来了新的方向，同时也为网络广告的健康发展提供了市场保障。而在技术层面，4G网络日渐成熟，LBS技术被广泛应用在移动网络中，而与O2O平台的结合则成为网络媒体广告发展的新趋势及新方向。再加上DSP、SSP等技术的升级与优化，让网络营销体系日渐完善，极大地推动了网络媒体广告个性化、精细化的发展。然而在用户体验上，78%的用户依旧对网络媒体广告存在厌烦心理，其中45%的用户表示，网络广告不利于自身的网络体验，难以改善自身的生活品质。这从侧面上反映出精准营销对网络媒体广告发展的重要性，更需要引起广告商的关注和重视。
三、大数据对网络媒体广告营销的影响
在理论研究层面，大数据技术的成熟与完善能够为网络媒体广告的发展创造出全新的发展空间，提升网络广告的投放精度，降低投放成本，也为网络媒体广告的健康发展带来了巨大的机遇。首先，在大数据背景下，网络媒体广告的投放形式更加灵活、投放渠道和内容也得到不断的延伸和拓展，更倾向于原生内容投放与本地化服务的呈现。广告商通过大数据技术能够有效地了解用户的消费方式、媒介接触频率及个人信息，能够准确地把握目标受众的网络行为，使广告投放更具精准性。其次，模块化营销，广告商通过大数据技术能够明确我国不同地区、不同民族及不同职业的差异化特征，并根据产品的卖点、特性及品牌的影响力，科学优化广告营销策略，使网络媒体广告更具针对性。最后，在内容形式上，现阶段视频广告占据广告市场的半壁江山，能够充分调动年轻人的消费热情，然而为提升视频广告的呈现效果，规避网络广告对用户造成的不良影响(即广告对用户网络行为的打断)，广告商可通过大数据技术了解用户的偏好和兴趣，使网络媒体广告更符合用户的生活规律与审美习惯。
四、大数据下网络媒体广告精准营销的策略
(一)构建广告营销体系要想切实实现网络媒体广告的精准营销，就必须构建出科学完备的营销体系，提升网络广告营销的实效性与有效性。首先，广告商应对目标市场进行精准定位，对目标市场进行合理划分，了解消费群体的需求特征，并以此调整产品内容，实现对网络广告商品功能、内容及特性的合理优化。简而言之，就是以客户为核心，打造出不同层次的商品类型，满足用户的个性化需求。在此阶段，广告商应根据4p理论，加强对品牌建设的重视，提升对营销手段、营销战略的关注程度。其次，清楚广告商品的市场定位，现阶段，网络媒体广告的竞争日渐激烈，广告商要想扩大市场份额，提升市场影响力，就必须明确自身的市场定位，提升广告的投放精度为力度。最后，构建服务体系，加强与用户的沟通，提升双向互动质量，解决用户在营销过程中所面临的问题与麻烦，提升用户对品牌、商品的认可和信任程度。
(二)构建广告投放机制广告商在大数据环境下，能够更好地获取用户的基本信息、访问数据，实现网络媒体广告的精准投放。然而为了有效发挥大数据技术的优势，提升网络媒体广告营销的质量，广告商需要从广告投放机制的角度出发。首先，利用大数据技术锁定目标用户群体，并根据数据差异，分析并总结出地理因素、性别因素、年龄因素、职业因素、城乡因素对用户网络行为的影响，确定不同影响因素下，目标用户群体的共同特征。其次，在锁定目标用户群体后，通过大数据平台，分析目标用户群体的网络访问情况、网络浏览时间及网络浏览内容。缩小网络媒体广告的投放范围，提升网络广告的投放精度。最后，挖掘目标用户的心理需求。通常来讲用户对广告商品存在一定的心理需求，然而这种心理需求还不够明晰，难以通过广告展现的方式，提升用户的购买意愿。因此，广告商应通过大数据技术分析用户的网络访问情况、信息检索情况及网络购物情况，明确用户的主体需求，通过调整网络广告的营销方案或制定出多种类别的网络广告形式，激发用户对广告商品的心理需求。此外，广告商在广告投放的过程中，应确定广告投放时机，减小对用户的影响。譬如在用户检索网页信息的或获取软件功能或额外福利的过程中，可投放相应的广告。在技术层面，广告商可利用LBS广告获取用户的定位信息，并推送与定位信息相关的商品和服务。各类APP如大众点评、美团、百度地图等都是LBS的投放载体，可切实实现线上线下深度营销的目标，提升广告的市场影响力。
(三)营造良好的网络营销环境良好的网络营销环境是推动网络媒体广告快速发展的关键要素与前提条件，同时也是激发用户消费行为的外部要素。根据相关数据调查显示，淘宝平台在面市之初，访问率不足32%，而在支付保障系统、赔付系统得到完善后，网站访问量获得了飞速地提升，进而成为影响我国市场经济的重要平台。相同道理，完善网络广告市场，构建相应的法律体系，可以有效地增强网络广告的实效性与有效性。现阶段，我国各类网络广告问题层出不穷，用户在网络购物的过程中，难以得到有效的保障(除各大电商平台)，因此，我国相关政府部门应构建出系统完善的网络广告备案系统，积极地向用户开放网络广告投诉渠道，使用户更放心、更安心地参与网络营销活动。在法律层面，我国立法部门应根据网络广告的发展生态，建立出相应的法律体系，约束并规范广告商的营销行为。此外，在广告商层面上，行业机构应构建出科学完备的行业标准、行业规制及技术要求，对各大广告商进行等级评价，提高网络广告的准入门槛，并利用大数据技术，监督并管理广告商的网络营销行为。
结语
大数据技术的蓬勃发展为网络媒体广告的精准投放提供了技术支持，改变了传统网络广告盲目投放，疯狂增长的趋势，提升了用户与广告商的契合度，使广告营销真正成为提升用户生活品质的重要组成部分，然而在利用大数据技术构建网络媒体广告营销体系的过程中，广告商需要把握网络广告的宏观环境，从法律法规及行业规范的角度，间接地提升网络媒体广告的营销质量。
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作者：洪成蹊 陈俊翔 单位：厦门华厦学院
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