微信社群营销下的个体农户自产自销模式
摘要：分析传统个体农户自产自销和电商背景下个体农户自产自销，两种模式均存在问题，难以给农户带来可观经济利润。应灵活运用微信社群营销功能，本文提出了“五阶段”微信社群营销模式，倡导个体农户以诚为本，打造自家经济作物品牌。
关键词：微信社群营销；个体农户；自产自销
引言
中国农村家庭联产承包责任制实施近四十年以来，包产到户成为农民生产的主要形式，个体农户自产自销模式在农产品市场占据重要地位，成为农户的主要经济来源，解决了温饱问题。随着社会的快速发展，我国进入全面建设小康的社会阶段，由于传统农户自产自销模式信息的滞后性，使得经济作物在从田间流向消费者的过程中，农户的收入空间因过多的中间环节而被压缩，导致其收入较低，严重阻碍了农户奔小康的进程，如何增加农户自产自销收入亟待解决。同时随着电子商务的发展，人们线上购物成为一种时代趋势。在这种背景下，传统农户自产自销模式面临着转型的挑战，如何利用电子商务进行自产自销是解决农民增收问题的关键。
1、个体农户自产自销问题分析
1.1传统个体农户自产自销存在的问题分析
传统个体农户自产自销以农贸市场为主，能解决农户温饱问题，却难以带来可观利润，分析其存在的问题如下。1）营销渠道单一。传统个体农户自产自销即直接在农贸市场进行产品交易，在这种环境下，经济作物呈现出同质化的表象，消费者在难以掌握经济作物优质程度的情况下，往往更青睐于便宜的产品，使得个体农户优质经济作物销售状况不佳。同时，受制于农贸市场区域性交易的模式，农户只能依靠周边地区消费者来销售经济作物，造成经济作物销售集中，出现供大于求的现象，因此个体农户的价格谈判能力很弱，成为价格的被动接受者，导致利润较低。2）生产与市场需求不匹配。由于农户知识水平有限，农户在种植经济作物时往往凭借以往经验进行种植，缺乏对市场的充分调研，造成了信息的不对称性，农户无法准确判断消费者对经济作物的需求状况，导致了跟风栽培、盲目种植的现象十分普遍。当市场上某一经济作物价格较高时，农户第二年就大量种植，造成“菜贱伤农”的现象；相反，当某种经济作物销售不好时，农户不再种植，造成某些经济作物供给不足的现象。这无论是对于农户还是消费者都是不利的，一方面农户无法满足消费者个性化、差异化需求；另一方面经济作物通货膨胀或供不应求的现象严重影响了农户的收入。3）生产规模小，品牌建设不足。个体农户自家种植的经济作物规模一般较小，种类较为分散，且具有明显的季节性，由于农户与消费者之间缺乏持续性的联系，造成经济作物的复购率较低。同时，个体农户自家经济作物几乎没有品牌，价格因素成为影响消费者购买决策的最主要因素，使得农户自家优质经济作物在市场上与普通农产品处于势均力敌的状态，大大影响了农户高成本种植优质经济作物的积极性。
1.2电商背景下个体农户自产自销存在的问题分析
电子商务的发展，推动了传统个体农户自产自销向线上电商转型，但利用电商实现自产自销的过程仍存在诸多问题。1）第三方电商平台入驻门槛高。一方面，第三方平台的入驻费用较高，一般包括保证金、软件服务费、技术服务费等，这对于个体农户来说有一定的投资风险。另一方面，第三方平台对产品标准化、规模化的要求较高，而个体农户自家经济作物一般规模较小，且具有明显的季节性，无法保证经济作物一年四季持续稳定的供给。2）个体农户缺乏电商运营的思维与技能。由于受到文化程度的制约，大多数农户思想相对滞后，习惯于传统的面对面交易模式，对于新鲜事物接受较慢，且无法辨别网络上的信息，更不能清晰的理解与掌握第三方平台运作的各个环节，无法良好运营平台。3）竞争激烈，难以突出产品特色。第三方平台入驻的商家很多，相比于这些竞争对手，刚刚起步的商家往往处于劣势地位，很难引起消费者的注意。再者，电商平台上所能展示的产品信息有限，不能突出个体农户自家优质经济作物的特色，且由于存在各种虚假信息、假冒伪劣等，消费者根据网上信息难以信任产品的品质，因此造成产品销量较低。
2、基于微信社群营销的个体农户自产自销模式
通过以上对个体农户自产自销问题的分析，无论是传统自产自销还是电商背景下自产自销，均不能给农户带来可观利润，因此个体农户自产自销需不断探索合适的营销模式，以增加经济作物收入。随着移动互联网的发展，微信因可以即时发送图片、语音、视频和文字等，具有微信公众平台、朋友圈、群聊、实时对讲等功能，受到广大移动用户的欢迎。在这种背景下，微信社群营销可成为个体农户自产自销的一个切入点，以下总结了个体农户基于微信社群自产自销的优势，提出了“五阶段”微信社群营销模式，给农户自产自销以启示。
2.1基于微信社群营销的个体农户自产自销优势
1）营销成本低，操作流程简单。微信是由腾讯公司于2011年推出的一款手机聊天免费软件，向用户提供了微信朋友圈，微信群等社群功能，每一个用户都可以方便的使用社群营销功能。对于个体农户来说，基于微信端的营销成本较低，且操作流程较为简单，农户更容易接受这一模式，使得线上营销成为可能。2）能够满足消费者个性化需求。微信作为个体农户与目标客户之间的纽带，双方可方便的进行交流互动，农户更容易了解到消费者的需求偏好，从而根据消费者需求去选品种植，能够满足消费者个性化的需求，实现精准营销。3）信息实时交换，能够突出产品特色。利用微信朋友圈、微信群等功能，个体农户可通过语音、图片、视频等实时信息并与消费者互动，拉近了与消费者之间的距离，让消费者能够实时见证经济作物的种植全过程，直观地突出了农户自家经济作物的特色，增强了消费者对产品品质的信任程度。4）关系营销用户粘性佳。个体农户自家经济作物规模较小，这决定了其有限的消费群体，农户恰好可以利用微信社群去经营与消费者之间的关系，形成一定的具有较高忠诚度的客户圈子，农户只需经营好这个关系圈子，维护好老客户，即可保证自家经济作物的良好销售。微信端用户可以随时随地查看信息，使得关系营销中用户粘性较强。
2.2“五阶段”微信社群营销模式
本文基于微信社群营销提出了一种适合个体农户的自产自销模式，对生产到售后的每个环节都进行了细分，共分为五个阶段，每个阶段逐层推进并形成一个闭环，构成了农户自家经济作物完整的营销模式（如下图1）。第一阶段：选好品，种好货个体农户应在售后环节充分调查消费者对经济作物的需求，从而根据客户需求种植下一季经济作物，并在挑选籽种时严格把关，挑选优质的品种进行科学种植，对经济作物种植进行全程跟踪管理，保证产品绿色种植。第二阶段：“线下”引客这是一个积累目标客户的过程。个体农户应先按照传统的自产自销模式，即线下出摊销售自家经济作物，将提前制作好的二维码名片放在显眼的位置，吸引消费者添加微信。二维码名片上应包含经济作物名称、特点、绿色种植图片、收获时间、个体农户姓名、微信号、手机号、家庭地址等联系方式等，以增强信息的可信度。农户在售卖经济作物时，可向客户简单介绍自家优质经济作物，突出产品的绿色健康，并引导其添加微信以随时获取经济作物信息，从而不断积累目标客户，形成一定的关系营销圈子。线下“引客”的时间长短根据目标客户实时积累的情况而定。第三阶段：微信社群“养客”这是微信社群营销的关键，即利用微信朋友圈、微信群以文字、语音、图片、视频等形式产品信息并与客户积极互动，让客户真切地感受到经济作物的绿色种植的全过程。微信朋友圈信息时间、频率要合理，不能打扰到用户的正常生活，否则会引起用户的反感。第一，信息时间要适当，应当控制在人们正常学习、工作和休息的时间之外。第二，信息频率要适度，避免信息过少被用户遗忘，过多引起用户厌烦，每日信息频率1~2次为佳。微信朋友圈的内容应包括经济作物的特点、食用方法、贮藏方法等，重点记录经济作物的生长情况，包括经济作物种植过程中每一阶段的施肥、除虫等，突出展示经济作物的绿色健康。微信群客户运营可同时信息，内容与微信朋友圈内容有所重叠，但微信群更侧重于图片、语音以及视频的，从声音和画面两个维度给客户身临其境的感觉。在管理微信群时，个体农户应注重解答客户所提出的问题，使客户对产品有一个全方位的了解，以提高其对产品品质的信任程度。在与客户互动方面，个体农户可根据经济作物的特征设计相关问题，并在微信朋友圈有奖竞猜活动，这样既增强了与用户之间的互动，又加深了消费者对自家经济作物的印象；还可以设计转发分享朋友圈内容的集赞活动，只要在规定时间内集齐相应“赞”数，即可领取一定的产品奖励，这样既提高了经济作物信息的分享率，又给予了消费者免费品尝产品的机会；可在收获之时开展限时的免费包邮试吃活动，让消费者亲自感受到当季产品的品质，从而达到宣传产品的目的。第四阶段：分拣、包装、配送在经营一定的关系营销圈子之后，每到经济作物收获之时，个体农户只需在微信端产品信息，客户即可微信联系农户进行经济作物的预订购买。这一阶段农户应注重安排好经济作物的分拣、包装与配送，并跟踪物流信息。分拣时应制定严格的淘汰标准，去除残次品，保证产品的优质。在包装设计上，应注重突出自家经济作物的优势，可标明自家品牌，从而加深消费者对产品的印象。在配送方面，应根据自家经济作物的特点，选择合适的第三方物流，并且做好冷链物流的运用。第五阶段：售后服务与跟踪在交易完成之后，个体农户应主动向消费者打电话回访或进行微信沟通，获取其对所购买经济作物的评价反馈，如果出现产品损坏、少发、发错等问题，应立即对消费者进行一定的补偿。同时，农户应积极调查消费者对产品的需求变化，以此作为下一季经济作物选品的依据。
3、以诚为本，打造自家经济作物品牌
诚信是个体农户进行微信营销的重要原则，也是建立自家经济作物品牌的重要保障，个体农户要保证在微信朋友圈及微信群中的所有信息是真实的，只有这样才能建立起消费者对产品的信任，打造自家经济作物的品牌，提高产品的复购率。严格把关产品质量，打造产品品牌。经济作物生产经营的每一个环节都应该有严格的把控，可概括为“种好品、种好货、卖好人、卖好价”，打造经济作物品牌金字塔如下图2所示。“种好品”即个体农户根据消费者需求种植经济作物，在挑选籽种时严格把关，挑选优质的品种进行科学种植。“种好货”即对经济作物种植进行全程跟踪管理，保证产品绿色种植，如在喷洒化肥农药时严格控制用量，防止农药残留等问题；在收获之后挑选优质的产品卖给消费者，保证产品新鲜、外观干净卫生。“卖好人”即个体农户在生产经营时要“做好人”，做到诚信生产、诚信营销，并且在销售产品时服务好每一个消费者。“卖好价”即将优质的经济作物高价售卖。在做好“种好品”、“种好货”、“卖好人”环节后，即可建立起自家经济作物品牌，农户自然可以“卖好价”。保证信息真实，提高服务质量。个体农户在微信朋友圈及微信群中的信息应保证其真实性，使图片和产品真实情况相一致，给消费者带来真实的购物体验，避免出现“买家秀”与“卖家秀”的差别。在销售服务方面，当用户在微信中咨询经济作物信息时，农户应保持热情与耐心，认真回答每一个问题。保证消费者信息安全和支付安全。个体农户对消费者的个人基本信息及家庭地址信息等有保密责任，应保证其信息安全。另外，由于农户和消费者的产品交易基于微信端，对于消费者来说，通过微信红包或微信转账来购买经济作物具有一定的支付安全担忧，消费者可能会担心卖方不遵守交易约定。在这种情况下，卖家可采取货到付款或支付部分定金的方法来减少消费者的担忧，消费者在收到产品后可再补齐余款。
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作者：韩会丽 杨红霞 单位：辽宁师范大学政府管理学院
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