影响消费者认知的营销策略研究　

摘要:随着国家经济实力的增强、时代的发展，人民的生活水平开始的提高，消费者们的消费方式有了更多的选择。但消费的问题，影响消费者认知的，究竟是什么，消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题，通过解决问题来实现平衡和满足。事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市场上的。问题的认知是消费者所要决策的必要过程，没有问题的认知，就没有消费者购买决策。所以，影响消费者要从消费者的认知开始。 在当今以消费者为中心的市场营销的一系列活动中，需要浅析研究影响消费者认知的营销策略，了解消费者所需要的，透析消费者所需要的，这样才能更好的了解消费者的行为。关键词:消费者认知;营销策略一、消费者的认知 (一)消费者认知 1．消费者的认知概述 对于消费者的认知概述，在第三版的《消费者行为学》中给出了相关因素的大概介绍，这一问题的回答认为，消费者认知是来源于消费者对于问题的认知，要想知道消费者的心里想法，不然就会领会不到消费者的心理，无法抓住消费者的眼球，让消费者没有兴趣，就只会对牛弹琴了，消费者就没有购买欲望及决策。 (二)消费者对于问题的认知 1．时间对于现实状态会让理想状态有偏离的效果，就会有问题认知 消费者购买产品的最理想的状态是时间充足，金钱充足，但是极有可能，有些人们并没有满足最理想的状态，并没有一定的购买欲望，从而没有达到理想状态，所以导致对于问题的认知没有想要解决问题的必要。 2．环境的改变会使得生活的变化有所改变，从而激发新的产品的需要 环境是影响一个人，也是改变一个人的地方，更换环境也就需要更多的物件来填补新环境或者更大环境的需要，消费者会对于自身要求，新添置或者更换新物件来表达对于新环境的憧憬之情，也会发现更多新事物的需求，这也是消费者对于认知的一大特点。 3．购买一件产品有巨大的可能性是会激发其对另一件产品的购买需求 这就是消费者对于替代品和互补品产品的需要，就比如说买了牙膏就一定会买牙刷，这就是产品的互补品，买了牙膏激发了对于买牙刷的需要，那相比，手动牙刷跟电动牙刷就是替代品，有消费者需要就会买哪一样，也是激发了更多产品选择的需要，这就是可能激发对于另一件产品的需要，促进消费者的购买欲。 4．消费者会意识到某一产品的购买欲望仅是因为产品已经或着即将用完 对于问题的紧迫性，这时候越是需要紧迫的问题，就会有非常浓厚的意愿去解决，购买欲望是最强烈的时候，这种购买欲望在任何时候都是很强烈的，就比如成都的天气突然开始飙升三十度以上，女性消费者在购买夏装产品的心情就很有欲望，如果这样的例子你还觉得不够简单明了，那么最简单的说法就是牙膏用完了必须马上需要买一只新的牙膏来试用，这就是非常紧迫的事情，这样产品的销量也会持续升涨，使得消费者拥有对于产品的购买欲望。 5．个体差异问题或需要的认知是因现实状态的变化引起还是因理想状态的变化收起因个体的不同而异 现实状态与理想状态之间的差距太大，就比如奢侈品对于底层与中层人员的购买力还是比较吃力的，这就是差距越大，就会对人们造成心理上的压力就会越来越大，就会越来越想去解决这些问题，这也就是为什么奢侈品牌对于低中层次人们中的诱惑力是比较强烈的原因。二、影响消费者认知的营销策略 (一)影响消费者认知的营销策略概述 消费者认知的主要方面是对于问题的解决，还有就是潜在需要认知、品牌认知、定位认知、价格认知、新产品认知、广告和促销认知等原因。企业或者店家从营销传播入手来改变消费者的认知，抓住消费者对于问题认知的导向，从而在此基础上打下产品的销售量，并由此还可以开发新的市场，意味着就会有一个崭新的大市场出现，这就是营销策略的魅力所在。 (二)影响消费者认知的策略 1．引发紧张感，凸显问题 消费者对于需求的紧张感就会引发对于问题的解决的紧迫感，我们常常在微博或者朋友圈会看到这样的一句话，‘某月不减肥，剩下的月份徒伤悲’，广大的消费人群看到这句话第一个想到的就是减肥，这个时候对于身材的要求就会迫在眉睫，凸显出想要解决这个问题的必要性，简单的来说，就是刺激到你的购买欲望，但是这种紧张感会随着事件的过长而逐渐淡化，如果突然又有这种刺激性的广告或者言语，依旧会有紧张感，这就是消费者一直没有消除的问题，这个问题会一直伴随着消费者。 2．免费试用法 对于新产品，或者是新品牌的出现，人们往往对其是没有多大的购买欲望，这个时候就会有免费试用的方法，小样，试用装的出现，让大家先行体验新产品，这样不仅可以让消费者尝试，也会为企业带来良好的评价，这样不仅会对新产品有着很好的效果，还会提升好感度，这样更加容易走近消费者的生活里。 3．吸引消费者的注意 一个好的产品往往都很好的吸引消费者的眼球，打广告就是一个很好的传播产品的方式，我们所熟悉的大众品牌或者轻奢品牌，我们都是经常在电视或者广告牌上看到他们，这也是吸引消费者注意的好点子，可口可乐就是在打广告中渐渐被消费者们看到并且现在成为了饮料界不可替代的好产品，这就是很好的吸引了消费者的购买欲望，而且现在这个社会中，网络信息的传递成为了很普遍的事情，要在这种情况下提高自身品牌的知名度，让消费者有购买需要才是企业需要下功夫的地方。 4．提高紧迫性 在现代的环境中，消费者的生活水平有了明显的提高的时代，不断地有互补品或者替代品的产生，但是在众多企业中，怎样让消费者有着最终的购买欲望，这就是企业所要绞尽脑汁想的问题，于是就有了抢购，限购，竞价，秒杀等促销手段的产生，简单的购买欲望已经无法满足消费者的心理，就有了使消费者提高消费者心理的紧迫感的策略，这样不仅产品能更好的让消费者接纳，而且还能够提升产品的知名度，这就是提高紧迫性的重要性。 5．提升消费者介入度 提升消费者的介入度可以使消费者更加直观的了解到产品的内容，消费者更加重视这个产品，让我影响很深刻的是一款洗发水的广告设计，找来了不同性格的三个女孩子，采访她们的生活及生活方式，重点并且让我们知道了这看洗发水让她们的秀发让她们更加有自信在自己的生活领域里，这就是消费者的介入度，而且这种拍摄方式更加平易近人，让大家对这款产品有着更加好的评价，并且吸引了消费者观看下去的兴趣，促使消费者的购买欲望。 6．通过危机公关调整认知 往往事情都是存在两面性的，你知道这个企业是什么好的产品被大家所认知，然后有些企业却在拥有很好的产品突然被爆料出现了问题，虽然提高了产品的曝光率，可是不好的坏的问题却可能让这个企业最终走向破产消失在大家的视线中，这个时候就要利用好公益广告和事件营销消除消费者对于不良消息的认知或者是看法，让企业能够走出阴影，打造出崭新的形象在消费者的视野里，这样企业才能在消费者的购买清单里出现，拥有好的形象是至关重要的环节。 7．消费者学习 时代在进步，消费者的消费认知也在逐渐的在提升，从最开始的纸质广告到彩色纸质广告，再到电视电脑广告的普及，消费者对于产品的要求也有了新的改变，外观，内容，在现在的数字化时代，消费者们对于新鲜事物的追求也是逐渐的在提高，所以企业需要对于员工们培训，培训出新的产品去吸引消费者认知的问题，达到最终消费者购买的目的。 8．消费者参与互动 现在数字化消费时代，消费者的参与力度也有利于对其产品的认知有所改观，前段时间很火热的口红机器，就是抓住了消费者们的参与力度，通过玩游戏就能得到一直价格不太低的口红，这不仅是针对的女性消费者，就连男性消费者也乐在其中，不仅提升了产品的知名度，也可以促进情侣消费者的消费，如果玩通关了就有奖品，如果没有通关，男性消费者也会有意愿为自己的伴侣去购买此款产品，一举两得的参与活动，也可以使消费者参与在其中，大大的增加顾客的满意度，促进消费者主动接触产品的目的。结论 随着人们对生活品质的追求，消费成为了人们生活不可以缺少的一部分。在移动互联网时代，要了解消费者对于问题的认知，以及对于产品的认知，都是需要一个长期的观察的结果，一个好的解决方式可以让消费者眼前一亮，了解消费者所需要的，这样消费者才会拥有购买的欲望，这个才是一个好的解决问题的方法，激发消费者的问题认知，并且在有些情况下调整出适合消费者的应对方式，这个是企业需要一步一个脚印去实现的问题。因此影响消费者的认知需要有好的对应的营销策略 作者：岳桂帆 侯玲 单位：四川大学锦城学院

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