新零售的发展现状与营销策略
中华智刊网 中华智刊网日期:2020-06-09 04:37:00人气:540
摘要:线上零售及线下零售的争议也时常不休,如何加强和正确理解新零售的概念及意义,明确新零售的态目的,把线下和线上的争夺,融合为新的结合体和模式,发现各自特色及优点,增益新的零售模式和经济增长点。关键词:零售变革;消费升级;新零售一、研究背景
2016年10月13日,马云在杭州云栖大会的开幕式上,首次提出“新零售”的概念,并断言称“电子商务这个词可能很快就会被淘汰”。紧接着,2016年11月11日,国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》,在国家政策支持和社会经济背景的发展下,供给侧的零售变革与需求侧的消费升级正好互补,通过线上+线下+物流的全渠道深度融合,以提高效率、提升品质、降低成本、优化体验为出发点,阐述了新零售的指导思想和基本原则。
(一)国家政策背景:供给侧(零售变革)。这几年,我国宏观经济的稳定发展为新零售提供了生根发芽的土壤。国家推进供给侧结构性改革,旨在调整经济结构,将产能过剩的资源要素和释放增长空间有限的产业进行转变,为中高端消费服务的“朝阳产业”输送更多的技术、劳动力及资金等,实现生产要素的最优配置,提升经济增长的质量和数量。通过深度融合新的支付方式、物流体系、技术创新等,促进全渠道的深度融合,为顾客提供品质更好、速度更快、成本更低、环节更少的零售场景,解决市场供给问题。
(二)社会经济背景:需求侧(消费升级)。人口红利的逐渐丧失、房地产行业的快速降温,为保持经济的持续增长,拉动经济的三驾马车更多的向消费端偏移。时至今日,中国主力消费人群的消费观念、消费能力、消费方式发生了巨大的变革,消费升级的趋势倒逼传统零售和传统电商的进一步变革,更高层次的需求成为内需的空白空间。消费方式的多元化、个性化、定制化、差异化等逐渐成为社会的新的消费需求点,老百姓有更多的钱来消费,愿意为高端的品质的商品买单。二、研究的目的及意义
在实体零售与电子商务的不断博弈中,侵犯和剥夺着彼此的蛋糕,要么出现实体增长乏力,要么出现网络渠道空虚。对于如何用互联网服务大众需求一直没有得到较为确切的解决,随着5G技术的不断推进,相信线上线下的碰撞将更为激烈与火热。实体与网络、线上与线下的关系需要进一步的调和和发掘。
其次,电子支付、手机支付也逐渐成为社会的一大潮流;现代物流体系也让物品传递成为了新的可能;互联网的普及让零售的范围扩展至世界各地,这些促使“新零售”进一步突破的物质基础和必备条件已经初具雏形。然而,即使线上如何发展,实体零售的体验性和及时性却是线上零售无法替代的两大优势,购物空间、体验消费、直观感受、真实场景等等,都是线上零售无法替代的。三、线上、线下零售特色比较
(一)载体不同。根据营销传播的载体划分,营销服务在线上和线下的服务略有不同。使用电视、报纸、杂志、互联网等作为载体的营销服务为线上方式,线下主要通过店面宣传、促销活动、会议开展等手段,实现对顾客“一对一”的品牌宣传及服务。
(二)成本不同。线上营销的推广成本比较低、但推广的效果不好把控,线下的营销推广需要大量的人力、财力、物力,且花费时间精力较多。其次,线下仓储的成本相对昂贵,一般都是生产型贩卖,而线上可以实现预定式贩卖和定制化需求,库存成本也是线上和线下的一大区别。
(三)体验感不同。线上的物品摸不着,没有相对的指标来衡量是否适合个人的需求和体验,线下的即买即试的状况,可以快速给买主购物式的体验。同时,下线可以增加不一样的感官服务,通过灯光、场景、氛围等的营造,创造出线上不能替代的体验式服务,虽然VR在一步步推广,但人体的全面性感受的模拟还将有很长的一段路需要跋涉。四、新零售的特点
(一)品类繁多。一个实体店面的空间是及其有限的,但线下的空间却有不一样的消费体验和感受,近的居民来实体店里买东西,可以更直接更方便的感受到商铺的氛围,那是否可以借助新技术突破空间限制,在保持便利性的同时,增加品类。
(二)速度更快。3公里范围内去买个东西,来回2个小时;1公里范围内去便利店买点东西,来回半个小时;淘宝店上买个东西,从下单到收到快递,大概需要2天~3天,路途遥远的会更久。为满足客户更高的需求和底线,创造更多的价值及体验,能否可以想办法,将这个时间缩的更短呢?比如最近很热的新零售方式「无人便利」,直接把商品放在办公室里面。从想吃东西,到吃到东西,只需要3分钟,这就是新零售!
(三)产品更好。也许你家里已经用上了好多个智能家居了,可是有什么商品用了10多年还是老样子的。比如家里的洗脸盆、锅铲、拖把、扫帚、垃圾桶等。这些家用品好像几百年都没有升过级了,购买他们的渠道也是通过杂货店啊,超市什么的,有没有可能对这些产品进行升级,比如小米杂货店,让家里的垃圾桶拥有健康分析能力。
(四)价格更便宜。是否有能力改善零售的交易结构,去掉中间的流通环节,提高从工厂到用户的连接效率?是否可以降低交易成本?把原有的人力成本、运营成本、运输成本也都通通去掉?如果可以,那么就可以大大的降低成本,从而让更多的利给到消费者。五、新零售的建议及总结
线上的网络延展性可以让线下产品的影响力急剧的扩张,可以快速建立并形成自我的品牌优势及品牌效应,同时,线上的预售设定也可以进一步降低线下的库存成本,让生产和消费进行直接的对接,降低中间环节带来的虚加成本,实现更高效率的对接。新零售要充分结合线上数据优势、线下场景体验,充分利用双方的各自优势发展独特、特色、新颖的零售方式。参考文献:
[1]A连锁超市营销策略研究-戚本兵黑龙江大学硕士学位论文
[2]子宸.麦德龙主打可持续发展牌[J].中国商界,2014(4).
[3]菲利普・科特勒市场营销的发展趋势2016.07
作者:余敏行 王伦鹏 杨国静 许文琦 赵方娟 单位:湖北文理学院经济管理学院
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