新时期企业营销审计困境与对策
【摘要】营销审计能够对企业的营销环境、营销目标、营销战略等以全面系统、独立、定期的审查，从中识别出机会和风险，为企业营销提供帮助。但是，由于企业营销审计面临着企业应用间断性特征明显、营销审计的独立性缺失、对营销审计的认知缺位、营销审计专业性缺乏等问题，需要通过规避营销审计风险、改善营销审计方法、注重营销审计的质量控制、优化营销环境的形式以解决。
【关键词】营销审计现代企业审计困境
审计对策营销审计是一种有效的企业管理工具，能够对企业的营销环境、营销目标、营销战略等以全面系统、独立、定期的审查，从中识别出机会和风险，为企业营销提供帮助。近年来，营销审计在国内外都得到了广泛而深入的研究与应用，对企业的发展和进步发挥巨大的推动作用。当前，越来越多的企业试图通过营销审计工作开展为其营销活动提供更多新的见解和主张，以促进营销水平的提升。国内外已有的研究和实践表明，营销审计不但能够有效提升企业市场营销职能方面的执行力，优化市场营销效率与效果，还能在革新企业内部监控机制和调整治理结构层面上展现出不可替代的治理功能。但是，很多企业执行市场营销职能的能力长期处于低位，营销效率与效果有待提升。因此，为了发挥营销审计的战略控制功能，有必要强化营销审计的理论研究和实践指导，在提升企业运营整体绩效的同时，改善企业营销活动的质量。
一、营销审计的概念与本质
（一）营销审计的概念解析
营销审计指的是对社会组织（包括企业）之营销环境、营销目标和营销战略以及营销行为、营销发展路径等进行的系统审查，意在发现企业营销活动中存在的问题，然后通过制定相应的对策，实现提升企业营销绩效的目的。一般来说，针对现代企业进行的营销审计工作需要做到发现问题和解决问题，降低无效营销活动，全面提高企业的营销效率和效果。在实际应用中，企业的营销审计应该从其实际情况出发，重点完成以下工作：对营销策略的审计，对企业营销工作做定向工作；对企业营销职能进行审计，针对企业营销行为和产品之特征以及市场关系等开展审计工作；针对营销工作组进行审计，其审计对象为营销参与者，审查的目的在于看其是否具备组织营销活动的能力等。
（二）营销审计的本质
第一，营销审计有利于防范企业的经营风险，在风险管理的过程中，审计单位或者审计人员能够借助对营销环境的分析和研判，及时而有效的对其中的风险进行预警、识别和评估，然后借此最大限度的规避可能产生的风险；第二，营销审计是独立的经济行为。与注册会计师审计相较，虽然营销审计的独立性相对较弱，可是在企业受托责任当中，营销审计机构还是与营销部门之间保持独立，具有较强的独立属性；第三，营销审计以企业管理当局针对其市场营销机构的受托经营管理责任为依托进行，在评价与控制的过程中应该被纳入到企业内部审计的范围；第四，企业营销审计之目的在于提升其组织价值，即借助对营销绩效展开的评估，去发现问题、分析问题，并借此寻找更多的市场机会，克服营销行为的盲目性。
二、新时期企业营销审计的现实困境
（一）企业应用间断性特征明显
需要注意的是，我国很多企业营销管理还处在较低的层面，营销理念、营销手段和营销模式，与发达国家之间存在明显差距，成为影响我国营销审计进步的关键问题。在整体上，很多企业没有将营销审计落实到实践当中，营销审计之生和发展正在遭遇无法突破的困境。此类企业一般会认为审计可以保证其营销活动的正确发展方向，忽略了企业的发展需要更多资源和能力的支撑，一旦企业出现了问题再去寻求审计工作的“帮助”，往往会消减营销审计工作的效率和效果，影响到企业的发展和壮大。
（二）营销审计的独立性缺失
因为委托-关系以及相关约束机制的存在，使得一些企业的所有者和经营者之间的关系并不清晰，在责任、义务、权利和利益之间的界限划分十分模糊。这样一来，企业经营者改善其经营状况的动力就显得十分缺乏。身处这一环境之中的现代企业无法在其内部形成良好的审计机制，不论是企业经理亦或是营销人员，均难以真正深入至企业营销实践当中，使得企业的营销审计工作难以获得实效，而这对企业之可持续发展以及整体性进步来说是不小的阻碍。此外，即便部分企业已经在其内部配备了营销审计组，可其重心却依旧以财务审计为主，这让营销审计难以独立进行，对营销审计作用的发挥造成了严重限制。
（三）对营销审计的认知缺位
无论在理论层面还是实践层面，营销审计都不单纯是对企业营销行为的简单评价，更是对营销活动的控制和约束，属于重要的管理控制工具的范畴，该工具对企业营销计划与营销战略的形成有着重要意义。但在实际操作中，部分现代企业并没有涉足过这一领域，即使有些企业开展了营销审计活动，在操作层面也存在诸多亟待解决问题，而问题的根源就在于对营销审计的认知缺位，使得企业营销审计工具无法在市场经济中得到有效应用。这就使得一些企业对营销审计的应用不完整，错误估算了企业之市场地位，也误判了其营销状态。
（四）营销审计专业性缺乏
营销审计之目的是保证企业在开展营销过程中能够体现其有效性，让具有营销知识和审计技能以及相关经验和资质的专业人士可以定期、有计划的开展相关工作。尤其在可预见的未来，我国买方市场应该会得到持续优化，这会对我国实体经济与虚拟经济体系造成一定的隐性障碍。但在这一过程中，因为营销审计工具要在后期引入，使得市场的营销审计工作专业性缺乏，相关工作未能得到相关企业的重视。其中的原因不但有营销审计专业人才的缺乏。加之一些企业对营销审计有着认识方面的误区，使得营销审计难以让企业摆脱营销困境，从而获得稳定发展和持续进步。
三、新时期企业营销审计困境的对策
（一）规避营销审计风险
在前文的分析中已经指出，在我国，很多企业对营销审计和现代市场营销理念并不了解，一个关键因素便是对营销审计的风险认识不够，规避方法和手段显得滞后。为此，需要强化对营销审计的宣传，对相关人员开展学习和培训工作，让其能够更好的掌握营销审计之内涵、功能、方法与意义，最终构建起具有现代意义的需求导向的营销审计理念。同时，要在营销审计机构与网络设置方面表现出更多的合理性，以及营销审计控制系统之健全性与有效性，使企业能够免遭严重的营销审计风险。此外，还要关注风险因素，以便能够及时预警、识别和评估风险、规避风险。比如，对电力销售企业来说，营销审计在加强对用户电费回收风险研究的过程中，需要对存在潜在欠费风险用户开展跟踪分析，对供电企业使用的客户信誉评价系统CCES予以功能评价，把客户关系理念代入到营销审计当中，综合评定客户信誉等级量化管理之实效性，然后在报装、电费交纳和违约用电等层面上综合评估用户的信誉状况。此外，借助CCES系统，通过MIS系统数据库进行信息采集，在整理客户信誉数据之后能够为控制电费回收风险提供更为精确的信息，同时也能够提升营销审计的工作效率。
（二）改善营销审计方法
经验表明，在营销审计中，一味借助传统财务审计模式获取审计证据并不可取。所以，营销审计工作需要从单一财务指标变成财务指标和非财务指标并重的形态，从注重投入基础评价变为将投入基础和产出基础视为同等重要的态势。同时，为了破除营销审计的困境，还应引进相关学科领域中广泛使用的数量模型和计算实验，借此丰富和完善营销审计方法体系，使企业在进行营销审计时能够获得有效指导，更好的发挥营销审计的功能。比如，对一家在全国有多个专柜、多个专卖店的鞋类销售企业来说，每年都要对销售专柜和专卖店的合同进行审计。在实际操作中，除了要翻阅合同审计过往的报告外，还应主要关注在以下几个方面：合同的签订是否及时；合同扣率与SAP系统扣率是否匹配；专柜保底条款的约定；合同有效期的延期情况；是否有双方签字、盖章及合同签订日期；专柜费用和促销扣率的规定；合同原件、扫描件的保存率。同时，要保证所有合同都要经过公司法务审核，并且有CEO授权签订。
（三）注重营销审计的质量控制
营销审计职能之实现程度与营销审计工作质量直接相关。所以，为提升营销审计工作质量与效益，让营销审计行为得到持续发展与完善，需要强化营销审计质量控制绩效。为此，企业需要构建起高素质、高效率的营销审计机构与组织体系，对营销审计的内部控制制度加以优化，让营销审计业务的执行过程更加顺畅。同时，应完善企业的法人治理结构与经营机制，更加准确的确定企业管理当局和企业所有者之间、企业市场营销机构和相关职能部门之间的受托经营责任，为企业管理者与市场营销部门创造能够持续改进的动力。
（四）优化营销环境
在破解新时期企业营销审计困境的过程中，需要为营销审计之发展创造良好的外部环境。在优化营销环境的过程中，需要充分了解并分析其中难以控制的因素及其形成过程和变化趋势，使企业做到趋利避害，借助环境改变带来的市场机会，消减因为环境变化给企业带来的威胁。尤其在当前时期，企业所处的市场环境正在发生深刻改变，需要对营销审计之内容、方式和范围等形成正确认识，在强化营销实践的同时，更为积极的引进并介绍国际上先进的营销审计理念与经典案例，在本土上进行创新之后，在整体上提升我国企业的营销审计水平和营销绩效。
四、结语
20世纪五十年代以来，在以美国为首的西方国家，在经济环境极大改变的推动下，越来越多企业的受托责任持续深化，为营销审计的出现与发展创造了良好契机。目前，营销审计已经发展成为现代企业营销管理与内部控制的有效工具，借此有效克服营销实践的盲目性，提升营销实践的效率与营销资源的使用效果，还能系统提升企业的管理水平与竞争能力。为规避企业营销审计的困境，除了文中所提出的几点意见外，还应强化企业对营销审计重要性的认知，注重对企业营销审计人员的意识和技能培养及科学系统的规划。
【参考文献】
［1］张旺玉.基于我国营销审计研究状况的思考［J］.审计月刊，2017，（8）：22-24.
［2］陈颖琪.企业营销审计及其在我国的应用探讨［J］.企业技术开发，2016，（23）：555-557.
［3］富闽鲁，等.营销审计对企业营销绩效影响的实证研究［J］.北京理工大学学报，2016，（2）：33-34.
作者：何军红 李仲香 单位：广东工业大学
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