企业营销管理的概念与过程　

一“、企业的营销”概念

“企业营销”的定义目前在学术界尚无一个统一的标准，但人们普遍上认为“只要是涉及到以赢取利益作为目的的，并且在这个千变万化的市场环境中不断做出调整，以适应环境，并随机作出反应的动态的过程”称为“企业营销”。当然，依据不同的分类标准，“企业营销”又有不同的定义概念。在社会层面上看，营销学家菲利普・科特勒（美国）在2001年把企业的营销的根本意义概括为“向人们传递一项高标准的生活方式”。在管理层面上看，企业的营销就是“向人们推销产品的一门艺术行为”。在人们的生活实际中，专门从事人类与企业产品进行“交换”的活动的手段非常多，并且需要五花八门的技巧，已经成为一门艺术。“企业营销”的活动不仅囊括了企业生产领域、企业流通领域、企业销售过程，而且包括以顾客为全过程的服务领域。因此，在市场信息瞬息万变的现代市场环境里，为了不断满足日益增长的顾客需要，企业必须根据市场变化不断调整目标、做好定位、做好商品研发、做好销售渠、做好商品运输与储存、做好售后服务等一系列全过程。

二“、企业的营销管理”概念

营销学家菲利普・科特勒（美国）认为“企业的营销管理”指的是“为了达到企业所定下的目标，对此进行生产、经营、销售、服务，尤其在提供服务过程中注意将企业目标跟顾客需求保持交换，以实现两者利益的最大化，并为这个最大化利益的交换制定切实可行的方案。”通常情况下，我们认为“企业营销管理”也就是为了刺激人们对企业商品的需求欲望，好让企业实现生产规模与销售量的扩大化。但是，这种认识还是狭窄的认识。在实践当中，其实“企业营销管理”活动不但是刺激人们的购买欲望，扩大市场的需求，而且是调整人们需求跟市场供应平衡的“无形的手”。为此，“企业营销管理”的任务至关重要，起到协调企业生产与市场需求，促使企业与顾客在“交换”过程中实现买卖双方利益互利互惠的重大意义，这也就实现了企业经营管理与营销的目标。所以，“企业营销管理”本质上为“管理市场的需求”。而在“管理市场的需求”过程中，最大的参与者就是顾客。而参与的顾客又分为2大类：一类是新顾客，另一类是老顾客。为此，“企业经营管理”的策略就是不仅要不断吸引新的顾客，还需要尽可能的留住老的顾客，在新老顾客与企业间建立一种良好的关系。

三、企业的营销管理过程

“企业营销管理”的关键在于调整企业的生产经营营销活动跟错综复杂变化的市场环境相协调。所以就需要充分认识企业的营销管理过程，而企业的经营管理过程主要分为4个步骤：

（一）探析与评估市场机会。“市场机会”指的是“市场当中还存在着没有得到满足的需求”。也就是说“哪里的需求还没有得到满足，那么那里就有企业发展的市场机会”。可这种“市场机会”并不是每一个企业都能识别得出来，这就需要企业的营销员自身具有强大的分析能力、评估能力。所以讲“营销机会”对一个企业非常具备吸引力，谁抓住了“市场机会”谁就赢得了市场的先机。而要赢得“市场机会”就需要企业具有高度的战略眼光，能够看到到企业的长处，又要看到企业的短处，尽量发挥长处，规避短处。此外，由于市场竞争机制的引入，适者生存，为此效率地的企业必将被淘汰，这就需要一个企业具有评估能力，能够充分依据市场变化，看出企业在市场里存在的问题，然后做出调整，采取举措将市场威胁降到最低，避免给企业带来不必要的损害。

（二）探究与抉择目标市场。一是预测与推测市场中的需求。也就是针对企业抉择的营销策略，既需认真仔细地测量市场现有的容量，又需科学地预测市场将来的发展规模，为企业踏入市场提供科学、合理、客观、准确的依据。二是展开市场具体细分。也就是将整个市场按照顾客们不同的需求进行具体明确的划分，然后归类，分成为几个类型。三是抉择目标市场。也就是企业可以抉择多个市场或一个市场做为自身提供服务的对象。一般情况下，很多企业均是向一个市场或者一个子市场提供专项的服务，不可能同时为多个市场或者多个子市场提供不同的服务，毕竟一个企业跨行业地去生产经营是很吃力的，而且也不可能行行都做的很好，为此，这就需要企业对自己做出充分的认识、评估，然后根据自身的专长进行集中提供服务，以在市场中赢得绝对的优势。四是进行科学的市场定位。也就是企业需要根据市场变化并结合自身实际，经过调查、分析、评估等基础上，确定企业生产经营管理在市场当中的定位，包括企业形象与产品形象，以便在激烈的市场竞争中使企业的产品具有鲜明的特色。

（三）定制企业营销组合对策。“企业营销组合对策”指的是“企业按照市场目标需求与企业的目标定位定制出具有强大竞争力的对策，以便实现企业的发展目标与长远战略”。而在这个过程中涉及到企业营销控制的各种要素，依照美国管理学家麦卡锡的企业营销控制要素的分类，主要包括4个方面：一是产品结构；二是产品价格；三是分销渠道；四是促销组合。“企业营销管理”既受到企业内部目标定位与资源的影响，又受到企业外部宏观环境与微观环境的制约。而正是这些影响与制约企业生产经营管理活动要素具有可变性，不易于控制，因此，企业的营销管理人员需要在工作中对营销组合对策做出科学、合理、准确的谋划，确保企业在内部与外部要素的制约想仍然能够与市场环境保持协调。企业的营销组合对策应当具有灵活性，只有这样企业才能根据市场的变化随时做出进一步调整。通常情况下，在短期时间里，企业能够对环境的变化做出比较快的价格调整、规模的调整等，而企业对研发新的商品、完善渠道的分销等却需要很长的时间。此外，企业的营销组合对策还是一种多层次、全方位、复杂的组合对策，也就是说“产品结构、产品价格、分销渠道、促销组合”4个要素是错综复杂交织在一起的，这就需要企业格外注意安排好这4个要素相互之间的配合，促使各层次所有营销组合要素均能够达到灵活运用与有效安排。

（四）管理市场的营销活动。企业开展丰富多彩的营销活动，既应当根据商品的特色定制出别具风格的营销规划，又应当落实营销方案，并对整个方案的实施进行控制。而企业营销计划的实施过程有：（1）定制详细的行动计划；（2）建立健全科学、合理、高效的组织结构；（3）设计需符合决策与报酬制度；（3）研发和科学分配人力物力财力；（4）树立健全企业文化与管理风格。尤其值得一提的是，在执行落实营销计划时，企业的营销管理人员有可能会遇到各种意想不到的困难，这就需要企业预先制定有突发事故的应对策略，通过对企业营销过程进行实时监控，提高对危害的防范力度，及时发现并解决突发事故中可能遇到的问题，确保企业营销目标的实现。此外，为了保障营销计划的顺利实施，企业的营销管理部门的组织架构还应当跟企业的规模与营销管理的任务相协调。

作者：吴燕 单位：广西南宁壮锦橡胶有限责任公司

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