电子商务下农产品营销效率的提升路径　

摘要：我国农产品电子商务营销由于农产品特殊性、农村信息化人才等的制约而存在效率不高的问题，对此，文中提出走“集中”与“特色”道路、发展“订单”农业，提高营销主体素质，完善营销服务体系与相关法律，加强网络安全防护等建议，明确电子商务环境下农产品营销的发展方向，实现营销效率的提升。

关键词：电子商务；农产品；营销效率

１农村电子商务特性

１１组织形式

为了满足消费者的需求，同时促进农村经济发展，农村电子商务通过政府支持、企业管理以及农民互动等方式建立起农产品、农民、企业、政府、消费者、物流等诸多要素的联系，对电子商务的发展空间进行扩展。此组织过程并不受时间与空间的限制，发挥的主要是农产品的食用与使用功能，以求达到“需”与“求”、“产”与“销”、“种植”与“盈利”等的相互适应，最大化企业发展空间与农民利益。图１所示为农村电子商务效应图，由图可知，农村电子商务的组织形式以电子商务平台为主要推动力，基于对消费者需求的满足这一导向，在组织者专业的管理中，完美结合政府、企业、农民及互联网各要素，以此达到良好的农产品营销效果［２］。

１２运行特点

其一，倡导性，农村电子商务是基于一定的国家政治扶持，以消费者的意愿为导向，以农产品市场潜力的增强为基点而开展的农产品营销工作；其二，虚拟性，借助电子商务平台，农产品营销渠道得以扩宽，传统实体店营销模式被打破；其三，跨时空性，与传统效应相比，农村电子商务营销有较大的辐射广度与宽度，时间与空间束缚被摆脱；其四，直接性，通过电子商务平台的构建，消费者可以直接与供货方联系，省去一定的农产品转运、中间商或实体店面等附加费用。

２农产品电子商务营销模式对传统营销模式的创新与优势

在新兴电子商务环境下，我国很多农村地区在发展农业经济，为农产品寻找更好的销路之时，开始结合当地商贸流通业的运行特点，如蔬菜产业发展情况、农村供应链运作效率以及城乡商贸流通体制等，进行以合作社组织为单位，有助于农户生产、加工与销售的流通供应链网络体系的搭建［３］。农产品电子商务领域在近年来取得的农产品市场营销模式演变与创新。与传统商业运作相比，电子商务环境下的农产品营销可省去很多中间环节，做到对最初成本费用的节约。而在创新的基础之上，农产品电子商务营销模式还具有以下优势。

２１有利于农民更好地获取市场信息

受限于自身文化素质与农村基础设施，农民在获取与处理市场信息方面所处的地位长期是被动而弱势的。如果得不到及时有效的市场信息，农产品生产便无法适应市场形势的变化，拉低生产与销售效率。以互联网为依托的电子商务平台对此问题予以解决，农民获取农产品市场信息的便利性有效提升，可扭转买卖双方信息不对称的局面，双方信息愈发透明。根据获取的市场信息，农民可进行农产品生产与销售策略的及时调整，推动农业发展。

２２有利于农产品品牌打造

长期以来，我国农产品缺少自身知名品牌的问题普遍存在。在一定程度上，产品营销可被视作品牌营销，竞争力强的品牌才有为产品打开市场的可能。但是，当前我国较多地区农产品并没有很强的品牌意识，电子商务的发展有利于这一状况的改善。在品牌呈现力、传播范围、广告制作成本等方面，以互联网为依托的电子商务有很大的优势，以电子商务平台为基础，农产品品牌向其他地区的推广会更加容易与便利，短时间内便可建立品牌声誉。以我国广西宾阳为例，当地借助电子商务平台进行自身木薯品牌的发展，相关资料显示，宾阳在全国有１２个著名的木薯品牌，被誉为“木薯之乡”［４］。

２３有利于国内外市场拓展

传统商业运作环境下，农产品营销会受到地域的限制，难以开辟地区以外的市场，电子商务市场营销则将这一束缚打破。在电子商务环境下，农民可以方便地同外界建立联系，将农产品推广至国内甚至国际各个地区，提高农产品的知名度，足不出户地结合市场信息与客户需求开展电子商务营销活动，助力于国内、国际市场的开辟。

３农产品电子商务营销效率不高的原因

虽然电子商务在农产品营销中优势明显，但目前我国农产品电子商务营销较之其他实物产品（服装类、电子电器类等）的营销还存在很大的不足，营销效率亟待提高，究其原因，主要有以下几点。

３１农产品特殊性制约

虽然电子商务环境下的农产品营销可满足时代的生产营销所需，但基于农产品自身的特点，其在网上销售亦受到一定的限制。与一般商家相比，农产品电商往往要面临农产品生长周期、地域、季节等更多的问题，这增加了农产品电子商务营销的难度。另外，在对农产品进行运输之时，农产品的成本难以得到有效的控制，风险因素亦比较多。网货的质量决定于卖家，鲜活性会对农产品产生很大的影响，致使一些农产品在到达买家手中之后，买家只能被动控制而无法退货处理，容易引发纠纷。农产品往往价低而量多，很多货物的售价甚至低于物流价格，卖家在发货之时会存在更不在意品相问题的情况。电子商务营销讲究一定的技巧，农产品有很多的种类，营销起来不尽相同，有的还需有配套的装备。农产品电子商务营销与传统商业营销存在明显的差异，怎样科学把握线上营销规则是对农产品营销人员的考验。

３２农村信息化人才欠缺

现阶段，农村由于不懂电脑而选择不上网的依旧大有人在，而为了达到顺利开展农产品电子商务营销，提高营销效率的目的，营销主体必须具备足够的信息化素质［５］。研究显示，我国农民的文化素质较之发达国家而言依旧有明显的差距，这对他们接受新知识与各种信息的能力有直接的影响，对其思维水平产生制约，使其在接受电子商务营销这类新型营销模式之时存在较大的难度。我国大多数农民接受与利用电子商务信息的能力目前依旧不强，农村的生活习惯、作业方式、价值观念与时代信息化的发展趋势相比有一定的滞后性，在应用计算机、高科技通讯以及互联网技术等方面还受到相应的限制。在重农轻商、自给自足等传统观念与思想的影响下，农民的信息意识较为封闭，对情报的嗅觉也相对迟钝，制约着农产品电子商务营销工作的开展及其效率的提高。

３３社会化服务滞后

目前，我国农产品电子商务的发展还不够成熟，辅助设施并不完善，在商铺品牌、商品策划、储存以及运输等方面的水平仍然比较落后，从整体层面来看，社会化服务体系欠缺协调性。此外，农产品电子商务公司的运营是以批发市场为基础的，存在数量不多、规模较小等的不足，特别是处于起步阶段的冷链物流部分，受到的地域限制还很明显，难以有效地满足消费者的需求，农产品电子商务营销效率可想而知不会很高。

３４法律环境不健全

农产品电子商务对很多领域均有涉及，从农产品的生产到销售，再到其售后服务，每一个环节都存在出现法律纠纷的风险，而在我国已经出台的相关法律中，尚未有一部专门对农产品电子商务发展及其营销进行调整的。由于农产品自身具有特殊性，一些用于调整电子商务的法律在农产品电子商务中应用之时有较大的局限性。并不健全的农产品电子商务法律不利于农产品电子商务的快速与健康发展，亦不利于其营销效率的提高。

３５存在网络安全的威胁

所有网站、电子商务平台均会面临网络安全这一共性问题，农产品电子商务同样不例外［６］。虽然对于以淘宝网、阿里巴巴等成熟的网站为平台开展农产品电子商务的商家来说，网站的安全是能够让他们信赖的，但是在消费者付款等环节，依旧有发生安全问题的风险。其他借助自由网站开展农产品电子商务的商家，更有可能受到网络攻击，客户资料的储存、在线支付以及其他各个环节存在的风险更大，这显然会在较大程度上威胁农产品电子商务及其营销工作的开展。

４电子商务环境下农产品营销的发展方向与效率提升方式

４１发展方向

农产品电子商务营销宜走“集中”道路与“特色”道路。其中，“集中”道路即集中人力与财力打造具有特色的营销模式，在电子商务平台中塑造一个品牌进行销售，对一个品种的农产品进行集中发展。此模式可将资源有效节省在一个区域，为快速发展提供便利，通过与地区具体情况及条件相结合选择合适的特色农产品，在先进技术与养殖手段的支持下打造大规模种植区，筛选与发展优势品种。基于品牌的建立开展营销，能够以单一品牌的做好为突破点逐步将整条产业链打开，对周边农产品电子商务营销与发展产生辐射，得到集团作战的效果。走“特色”发展道路，由于很多优秀农产品找不到好的销售渠道，当地农民可结合地域特征进行优质农产品的提炼，充分利用地区资源与文化，打造特色小镇，开展生态旅游项目，对农产品营销及其发展形成推动。此外，农产品电子商务营销还应将“订单”农业的发展作为重点，可采用预先销售等方式开展营销工作，降低营销环节的成本损耗，建立“高品质绿色食品原产地直供”模式。考虑到很多农产品商务建设易受到物流方面的限制，应与线上平台、线下社区的发展理念相结合，与大型电子商务平台及线下店铺建立合作，为物流的及时性以及农产品的新鲜程度提供保证。

４２效率提升方式

其一，提高营销主体素质。农产品电子商务营销主体应具备足够的电子商务与营销知识，综合素质要高。针对我国农民普遍文化素质较低的现实状况，可通过培训等方式增强经营者农产品电子商务营销的意识，进行电子商务营销人才的培养与引进，在实力较强的企业中建设企业电商平台与数据库，同专业机构建立合作关系，树立良好的企业形象。转变农民对电子商务营销方式的怀疑与不信任态度，通过实际事例对农民进行教育，让他们肯定电子商务营销在现代农业中的巨大作用，将其电子商务营销积极性唤起。此外，还要提高全民信息化意识，进行高级农业信息化建设人才的培养。提供科技下乡服务，以农民信息意识、电子商务知识以及电子商务应用技术能力的培养为重点。首先，加强对大型综合农村信息化平台及乡镇一级电子商务网站的组织与建立，成立行业或综合性的农产品网站；其次，以现有信息基础设施资源为支持，打造结合传统媒体与现代信息网络优势的信息化服务网络，扩大信息体系建设规模，提高建设水平，为农民提供更优质的信息服务。最后，开展电子商务宣传与培训活动，增强农民对电子商务的信任，采取多样化的形式对电子商务应用方法及注意事项进行传播，提高农民的电子商务认知，以乡镇或地区为模块发展特色农产品以及农产品加工与销售企业，让更多的人认同农产品品牌。其二，完善营销服务体系。对农产品电子营销的各个过程，如网络交易、产品生产、产品流通等提供服务，为客户打造一个功能完善的电子商务服务平台，便于其实现快捷与安全的交易。以生产、组织、市场以及信息等为重点进行服务平台的建设，平台的各个环节都要符合标准［７］。其中，生产主要以标准化的基地建设为主，在农产品生产过程中实施标准化管理，保证农产品的优良品质；组织以农民为对象，进行组织化、合作化农产品生产组织的建立，扩大农产品流通中介的规模；市场为农产品的流通提供基础平台，同时，为农产品电子商务营销活动的开展提供场所，市场具有载体作用，应进行大型批发商群的组建，提高市场的组织化与合作化程度；信息即打造畅通无阻的信息网络系统，达到共享信息资源的目的。其三，完善相关法律。以完善的商务法律制度为农产品电子商务的健康发展提供支持。以交易安全为视角，应加强对个人隐私与数据安全等的保护，进行相应电子商务法律的制定，对农产品电子商务纠纷予以避免，预防欺诈事件的发生，切实做到对农产品电子商务各相关参与者合法权益的保证。以电子支付安全为视角，通过相关法律进一步理清电子支付收款人、付款人以及银行之间的法律关系，确定各相关方拥有的法律权利以及肩负的任务，避免由于支付环节利益不清而导致的各种纠纷的发生。通过制定与完善各项法律制度，营造积极、健康的外部环境于农产品电子商务营销的发展，提高其营销效率。其四，加强网络安全防护。一方面，加大力度研发各种信息传输设备，提高农产品电子商务赖以开展的基础设备的安全性与可靠性；另一方面，进行可信赖且有足够安全性与完整性的开放网络体系的构建，保证每一个农产品电子商务参与者均可得到充分的安全保障。

作者：张蓉 单位：陕西交通职业技术学院经济管理学院

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