市场营销学案例教学失效性分析
一、市场营销学案例教学失效性问题的提出
市场营销学是一门有理论又有较强实践性的课程。近年来，随着我国市场经济体制的不断完善，市场营销理论与实践获得了迅猛发展，其应用领域不断扩大，也使得我国市场营销学教育与研究成为发展较快的分支学科。在这样的形势下，要求高校教师密切关注市场营销学的发展和变化，及时改革和创新原有的教学方法。市场营销学教学的根本目的在于提升学生在未来工作实践中理解、分析、策划、执行和管理的营销活动控制能力。因此，在教学中采用案例教学法具有较为重要的实际意义。营销案例来自于社会现实中，与人们的消费活动密切相连，现实中的各种营销实践为理论教学提供了大量的案例素材，活生生的事实可激发学生对该学科的学习兴趣。通过市场营销案例教学法的研究与应用，可以使市场营销学教学由传统封闭型转变为现代开放型，使学生从“要我学”被动情绪转变为“我要学”的主动行为，从而实现学生在该学科学习中从知识到能力、从认知到情感的同步协调发展。案例教学法围绕一定的教学目的，以实际案例资料为基本素材，经过教师精心组织和策划，让学生身临其中，启发学生思考、判断和分析，通过引导启发和相互讨论的方式，培养其独立分析和解决实际问题的能力，加深对营销理论的理解。随着案例教学法在教学中的广泛应用，它的失效性也逐渐凸显。在实践教学中，来自教师、学生、教学环境等方面的阻力，致使案例教学法的运用并非一帆风顺、效果显著。失效性，是和有效性、实效性相对立的概念。课堂教学的有效性是指通过课堂教学使学生在知识与技能，过程与方法，情感、态度与价值观等方面获得协调发展。与此相反，市场营销学案例教学的失效性是指在市场营销学教学中，通过案例教学方式不能提高课堂教学效率，无法激发学生的学习积极性，起不到案例教学应有的作用，即出现案例教学失灵现象。使学生在市场营销学上没有相应的提高和进步，案例教学带来的收获不明显。当前，案例课教学的实效性已成为高校教学改革的焦点，在谈教学模式必谈案例教学的今天，深入研究市场营销案例教学的失效问题，避免出现案例教学失灵现象，提高案例课教学的实效性，显得意义重大。
二、市场营销学案例教学失效性的具体表现及成因
近年来，我国高校市场营销学课程教学中已普遍采用了案例教学法，并收到良好的效果。但由于我国高校市场营销学课程教学只有二十余年的历史，案例教学相对落后，因此在市场营销学案例教学中出现了失效现象。
1.教学案例质量不高。目前市场营销教学案例主要来源有三个：一是国外大企业的经典案例，这些案例往往篇幅过长，背景过于复杂，与国内营销环境差异巨大，时效性也较差，导致案例问题的难度过大，而教学对象是没有工作经历和缺乏社会经验的学生，因其知识储备不足可能会无从下手，丧失参与的兴趣，因而难以达到案例教学应有的效果。二是各大高校编写的案例，这种案例较简单，背景介绍的不清楚，且时效性比较差。三是经由新闻、杂志、报纸等改写的实际案例，这类案例时效性强，有地方性，容易引发学生兴趣。但这些新闻报道的材料，由于缺少加工，且带有偶然性，难以上升到理论的高度。
2.学生孤军作战，合作意识薄弱。长期以来，中国教育培养出来的学生大部分只知道自己蛮干，追求一个人的荣耀，合作意识、团队学习的精神欠佳。加上教师案例讲授方法不当，课堂气氛沉闷，不能满足学生较高的心理期望，致使学生的参与热情不高，合作氛围不浓。更有学生自作聪明，搭便车，小组讨论的结果其实是一个人的作业，这违背了案例教学法的初衷。
3.教师教学能力不足。采用案例教学法的前提条件是教师自身必须具备较强的分析、解决实际问题的能力，但由于大多数教师是“学院派”，他们虽然有着扎实的专业理论基础，但缺乏一定的营销实践经验，教师自身的营销理论知识不能与营销实践有效对接，造成案例教学难有新意，因而无法有效地对案例进行研究、判断、引导学生进行思考学习。
4.未能突显学生的主体地位。在市场营销学案例教学中，还在延续传统教学以教师为主体地位的教学方法，教师讲授，学生被动接收，体现不出案例教学中师生地位的变化。传统市场营销学教学突出的缺陷在于偏离甚至背离学生主体性，没有真正把学生作为主体性人才来培养，忽视学生的主体地位以及独立的个性特征，把市场营销学教学过程的双主体交互作用活动，变成了教师单向地传授知识，强调教师讲学生听，延续以往教师唱主角的方式，老师讲、学生听，学生也习惯于被动接受，但这与案例教学法的本质不符。所以大多数营销案例课程是“新瓶装旧酒”，“顶着案例教学的帽子，延续着传统的教学模式”，案例教学的诸多优点完全发挥不出来。
5.案例教学时间比例较难控制。在我国的市场营销学教学中，由于把握不好运用案例教学的时间比例，总感觉理论讲授的时间不够。同时，案例教学也未能深入开展，以致运用案例教学时好似蜻蜓点水，针对案例往往只能一带而过。
6.缺乏合理全面的成绩评价体系。案例教学侧重于学习的过程，这使学生的分析讨论过程充满了不确定性，因为案例的讨论没有所谓的“标准答案”。案例教学中是以学生小组的形式进行成绩考评，需要教师对案例教学中学生的表现和成绩进行全面的考评，但实际上大学教师与学生之间的交流是非常少的，难以对每一位学生在小组中的表现进行中肯的评价。
三、市场营销学课程案例教学失效性的对策
1.精心选择营销案例。案例是案例教学的基础素材，是案例教学的核心，教学案例的选择直接影响教学效果，选择好的案例是成功的案例教学的前提和基础，而好的市场营销案例是实施案例教学取得良好教学效果的前提条件。营销案例很多，但应根据教学内容需要和要求，结合学生情况，选择时效性强、真实可信、针对性强、有价值性、符合国情背景的高质量案例，才能使学生联系客观实际，更深刻地理解案例的内涵，实现预期的教学目标。
2.组建学习小组，实行团队学习。案例教学要达到它的目标，就必须充分发挥学生的主体作用，让学生积极参与到教学中来，使师生之间、学生之间形成一种合作关系。教学中通过组建学习小组，明确小组成员的具体职责，每个小组推选一位组长，管理协调本小组的所有工作，确定每个成员的具体任务，让学生模拟在真实的企业中，以小组为单位进行案例讨论、市场调查、撰写案例，并对组员的完成情况进行考核，真正让每一位同学都参与到案例讨论中。
3.通过多种途径提高教师的教学能力。在市场营销案例教学中，教师由传统教学方式中的理论灌输者，变为案例讨论的思维启发者。这种学生作为主角的教学方式其实对教师提出了更高的要求，教师应具有丰富的理论知识和一定的实际工作经验。为此必须通过培训、外聘等方式，建立一支高素质的既有理论又有实际营销经验的双师型营销教师队伍。尝试建立校企合作模式，深化教师对营销实际情况的认识，为加强教师对实际营销工作经验的积累创造条件。
4.树立以学生为主，教师为辅的理念。案例教学将学生推到前台成为教学的主角，学生在教学过程中主动地提出问题、研究问题、陈述己见，从而获得新知。实施案例教学要充分体现学生的主体地位，教师应避免成为讨论的中心，学生是主讲人、参与者、决策者，教师则是组织者、听众、引导者。搞好案例教学过程中师生的关系，对于调动学生参与的积极性是至关重要的，是成功实践案例教学的关键。
5.控制好案例教学过程。针对案例教学中时间不够用的现象，解决办法是提前布置案例教学任务，教师课前可以围绕营销课程的章节内容以谈话或问卷的形式调查学生对案例材料的兴趣范围，了解学生最想听到的案例，让学生利用课下时间搜集材料，积极准备，这也有利于激发学生学习的积极性和主动性。
6.构建全面的学生成绩评价体系。案例分析的学生成绩评价包括过程成绩与作业成绩两部分。教师可从学生在案例分析中所承担的工作量、进步程度、参与程度等方面给出过程成绩，从思路、逻辑、创新性等方面给出作业成绩。应精心组织课堂案例教学、增加案例讨论的时间，兼顾学生本人的贡献与角色分工之间的关系，通过考察学生个人能力和团队协作能力，重新构建学生成绩评价体系的激励措施，综合给出学生成绩，从而有效激发学生参与案例教学的积极主动性。
作者：王娜 单位：安徽财经大学工商管理学院
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