天津外交学专业高级职称评审政策发表什么期刊
天津外交学专业高级职称评审政策发表什么期刊
一、基本条件
（一）忠于祖国，忠于人民，忠于宪法和法律，拥护中国共产党领导，拥护社会主义法治。
（二）恪守公证员职业道德和执业纪律，勇于担当，勤勉敬业，廉洁自律，作风端正。
（三）热爱本职工作，认真履行岗位职责，依法、规范、诚信执业。
（四）按照国家和本市规定，符合年度考核和继续教育相关要求。
二、四级公证员资格条件
1.具备硕士学位或第二学士学位。
2.具备大学本科学历或学士学位，担任公证员满1年。
3.具备大学专科学历，担任公证员满3年。
（二）专业能力、业绩成果要求
1.基本掌握公证相关法学理论和专业知识，认真执行相关法律、法规、政策和工作制度。
2.初步掌握公证员执业技能，能够独立承办基本的公证事项和公证事务。
3.近1年内在质量检查中无不合格卷且没有因公证员过错而发生职业保险赔偿。
4.任公证员期间，每年办理公益公证事项或参加公益公证服务活动不少于5件（次）。
三、三级公证员资格条件
在符合基本条件的基础上，还应符合下列条件：
（一）学历、资历要求。应符合下列条件之一：
1.具备博士学位。
2.具备硕士学位或第二学士学位，担任四级公证员满2年。
3.具备大学本科学历或学士学位或大学专科学历，担任四级公证员满4年。
（二）专业能力要求
1.熟练掌握公证相关法学理论和专业知识，能够准确理解、熟练运用相关法律、法规、政策和工作制度。
2.具有较丰富的公证业务经验，熟悉办证流程，能够独立承办公证事项和事务。
3.近3年内在质量检查中无不合格卷且没有因公证员过错而发生职业保险赔偿。
4.任四级公证员期间，每年办理或审批公证数量不少于200件，公证事项不少于10类。
5.任四级公证员期间，每年办理公益公证事项或参加公益公证服务活动不少于5件（次）。
6.具有较丰富的公证管理经验，能够独立负责某领域公证工作，在推动公证机构依法决策、依法经营、依法管理方面作出一定贡献。
（三）业绩成果要求。具备一定的理论研究能力，取得公证业务或管理理论研究成果，完成公证相关研究课题、调研报告、管理制度或方法创新。任现职期间应具备下列2项及以上条件：
1.受业务主管部门或行业协会邀请或委托，就公证专业理论及实践知识，向本机构以外一定范围内的公证人员授课1课时以上;或受其他单位或部门邀请，就公证专业理论及实践知识向相关人员授课2课时以上。
2.获得省部级以上行政部门、专业学会（协会）给予的表彰、奖励或授予的荣誉称号等1项以上。
3.主持或参与完成供业务主管部门、行业协会或本单位参考的专题研究报告等成果2项以上（每项不少于3000字）。
4.主持或参与完成省部级以上业务主管部门、专业学会（协会）公证专业研究课题、制度规范、指导性文件等成果1项以上。
5.独立或以第一作者身份撰写的公证专业研究论文和报告2项以上（单篇文章个人承担3000字以上），并被省部级以上相关单位或专业学会（协会）纳入内部刊物或论文集。
6.独立或以第一作者身份在正式刊物（国际标准刊号ISSN和国内统一刊号CN）上发表公证专业论文1篇以上。
7.主编（著）或参编（著）公开出版的公证专业的专著、教材、案例集等1部以上（单部著作个人承担5000字及以上）。
四、二级公证员资格条件
在符合基本条件的基础上，还应符合下列条件：
（一）学历、资历要求。应符合下列条件之一：
1.具备博士学位，担任三级公证员满2年。
2.具备硕士学位、第二学士学位，或具备大学本科学历或学士学位或大学专科学历，担任三级公证员满5年。
（二）专业能力要求
1.全面系统掌握相关法学理论和专业知识，熟悉与公证业务相关的其他学科知识，全面了解掌握相关法律、法规、政策和工作制度。
2.具有丰富的公证业务经验，任三级公证员期间办理过3件以上本专业领域有较大影响或疑难复杂的公证法律事务，具备组织和协调处理较为重大、复杂、疑难公证法律事务能力。
3.近5年内在质量检查中无不合格卷且没有因公证员过错而发生职业保险赔偿。
4.任三级公证员期间，每年办理或审批公证数量不少于200件，公证事项不少于10类。
5.任三级公证员期间，每年办理公益公证事项或参加公益公证服务活动不少于5件（次）。
6.工作能力较为突出，能够指导三级公证员、四级公证员开展公证工作。具有丰富的公证管理工作经验，在推动公证机构依法决策、依法运营、依法管理方面作出较大贡献。
（三）业绩成果要求。具备较强的理论研究能力，取得一定数量的公证业务或管理理论研究成果，完成公证相关研究课题、调研报告、管理制度或方法创新。任现职期间应具备下列3项及以上条件：
1.受业务主管部门或行业协会邀请或委托，就公证专业理论及实践知识，向本机构以外一定范围内的公证人员授课2课时以上;或受其他单位或部门邀请，就公证专业理论及实践知识向相关人员授课4课时以上。
2.获得省部级以上行政部门、专业学会（协会）给予的表彰、奖励或授予的荣誉称号等2项以上。
3.主持或参与完成供业务主管部门、行业协会或本单位参考的专题研究报告等成果3项以上（每项不少于3000字）。
4.主持或参与完成省部级以上业务主管部门、专业学会（协会）公证专业研究课题、制度规范、指导性文件等成果2项以上。
5.独立或以第一作者身份撰写的公证专业研究论文和报告3项以上（单篇文章个人承担3000字以上），并被省部级以上相关单位或专业学会（协会）纳入内部刊物或论文集。
6.独立或以第一作者身份在正式刊物（国际标准刊号ISSN和国内统一刊号CN）上发表公证专业论文1篇以上。
7.主编（著）或参编（著）公开出版的公证专业的专著、教材、案例集等1部以上（单部著作个人承担1万字及以上）。
五、一级公证员资格条件
在符合基本条件的基础上，还应符合下列条件：
（一）学历、资历要求。具备大学本科以上学历或学士以上学位，担任二级公证员满5年。
（二）专业能力要求
1.具备系统、深厚的法学理论功底，精通本领域相关法规、政策及本单位相关制度，并掌握同本职工作相适应的其他学科知识。
2.具有丰富的公证业务经验和公证管理工作经验，任二级公证员期间办理过5件以上本专业领域有重大影响或疑难复杂的公证法律事务。
3.近5年内在质量检查中无不合格卷且没有因公证员过错而发生职业保险赔偿。
4.任二级公证员期间，每年办理或审批公证数量不少于200件，公证事项不少于10类。
5.任二级公证员期间，每年办理公益公证事项或参加公益公证服务活动不少于5件（次）。
6.能够独立负责某领域的公证员管理工作，能够有效地组织和协调处理重大、复杂、疑难公证法律事务，能够办理、指导开拓新兴公证业务。
7.工作能力突出，能够指导二级公证员、三级公证员、四级公证员开展公证工作，在推动公证机构依法决策、依法运营、依法管理方面作出较大贡献。
（三）业绩成果要求。理论研究能力强，取得相当数量的公证业务或管理理论研究成果，完成公证相关研究课题、调研报告、管理制度或方法创新。任现职期间应具备下列4项及以上条件：
1.受业务主管部门或行业协会邀请或委托，就公证专业理论及实践知识，向本机构以外一定范围内的公证人员授课4课时以上;或受其他单位或部门邀请，就公证专业理论及实践知识向相关人员授课8课时以上。
2.获得省部级以上行政部门、专业学会（协会）给予的表彰、奖励或授予的荣誉称号等2项以上。
3.主持或参与完成供业务主管部门、行业协会或本单位参考的专题研究报告等成果4项以上（每项不少于3000字）。
4.主持或参与完成省部级以上业务主管部门、专业学会（协会）公证专业研究课题、制度规范、指导性文件等成果3项以上。
5.独立或以第一作者身份撰写的公证专业研究论文和报告4项以上（单篇文章个人承担3000字以上），并被省部级以上相关单位或专业学会（协会）纳入内部刊物或论文集。
6.独立或以第一作者身份在正式刊物（国际标准刊号ISSN和国内统一刊号CN）上发表公证相关专业论文2篇以上。
7.主编（著）或参编（著）公开出版的公证专业的专著、教材、案例集等1部以上（单部著作个人承担2万字及以上）。
（四）破格条件。不满足本条第（一）款学历、资历要求，但任现职期间具备下列条件之一的，可破格申报：
1.响应援藏、援疆、支边或行业互助号召，在艰苦边远或行业发展滞后地区工作1年以上。
2.担任中国公证协会理事以上职务或专业、专门委员会委员以上职务。
3.满足本条第（三）款业绩成果要求的5项以上，经2名在职一级公证员推荐，并取得省部级业务主管部门和行业协会同意。
基于符号学视角研究品牌象征意义的“太极”感知：内生与外交
摘 要：全媒体时代背景下，品牌象征作为一种符号传播模式从“劝服式”转型为 “认同式”和“生存式”，传统广告更多的表现为一种提示作用，皮尔斯“试推法”在品牌象征感知中愈发明显，消费者对品牌象征的情感依赖和文化认同越来越需要更多的“猜对”可能性，“品牌口碑”越来越需要跨媒介的“点赞式”和“认同式”传播。本研究以此为背景，研究内容集中在品牌象征的使用事实中，把品牌内部的新生符号链和品牌象征与外部符号或文本的互动感应作为符号行动进行研究，把品牌象征感知的升级、加速和显化作为符号效果进行研究，把品牌象征感知切分为两极：品牌象征的意义内生感知和品牌意义的符号外交感知。以“猪会飞”式难得一见的苹果品牌象征感知成功案例作为结构性的事实证据，并辅以其他品牌象征感知的相关正反案例进行辅助性论证。研究发现品牌象征意义链或过程可切分为：有用、身份标签用、借用、征用、法用和像似用的六个意义单元或阶段。论证中引用了《周易》“生生之谓易”和“变通配四时”的生成思维作为品牌象征的意义生成机制。
关键词：品牌象征，符号感知，试推法，生成思维，意义内生，符号外交
The Duality Of Semiotics Perception For Brand Symbol: Endogeny and Diplomacy
Wang Zebing
Abstract：Under the background of all-media era, the mode of brand symbol communication has changed from "convince" to "identification" and "surviving". Traditional advertising has become more of a cue, and Pierce's "Abduction" is playing a big role in the perception of brand symbol. What customers would have emotional dependence or cultural identity on brand symbols are increasingly requiring more rights of guessing. Brand reputation needs more and more crossing-media "give the thumbs-up " and "identifying". Based on this background, this study focuses on the facts of using brand signs, these using is including semiotics action of the chain of brand signs renewing and is including brand symbol making diplomatic interaction with the external symbols or texts. The upgrading, acceleration and manifestation in perception of brand symbol are taken as semiotic effects. The semiotics perception of brand symbol is articulated into two poles: generating a new sign for endogenous meanings in the internal brand management and taking symbolic diplomacy in the interaction of brand symbols and other symbols. In the successful case of semiotics perception “Apple” , we have discovered structural factual evidence for the chain of meanings in the semiotics perception, and supplemented by other positive and negative cases perceived by other brand symbols. The research has found that brand symbol semiotics perception could be articulated into six meaning units or stages: material using, representing one type of people, borrowing in ceremony, requisition in culture, reusing in brand extensions and abandoning. In the demonstration, the generative thinking of Zhouyi are cited as the mechanism of empowering meanings for brand symbols.
Keywords：Brand Symbol，Semiotics Perception，Abduction，Generative Thought，Endogenous and Diplomatic Meaning
DOI:
品牌象征营销中的问题
在营销实践中已经有符号应用意识，但营销实践者对营销符号体系缺乏长期性的整体规划，没有把品牌Logo和Slogan、品牌名称、品牌广告、品名、产品广告、目标顾客、品牌社群、产品外观、包装、价格、专卖店、竞争对手、联盟者、企业组织、创始人、形象代言人、名人、各种媒介、国家等营销符号从符号文本的视角进行整合,不能形成“合一的表意单元”或“大局面文本”（赵毅衡，2016，PP. 40-44）。
最典型的失误是品牌象征和品名符号不分，如： SAMSUNG(三星手机品牌象征)与A系列、S系列和N系列（品名太任意，没有长期经营）等，还有Haier（海尔品牌）几乎没有品名；相反，Apple（苹果品牌）却有iPod、iPhone、Ipad、Mac等品名。虽然很多消费者会把品名默认为品牌（品牌学界也把品名叫做子品牌，品牌叫做母品牌），但不妨碍其对Apple品牌象征的解释。因为，品牌象征本来应该是以历代产品、企业组织、目标顾客群、企业价值观、民族文化和国家为对象，品牌象征的最终解释项应该是关于企业组织是谁，以及消费者对企业的情感认同和文化认同（可口乐乐营销及商业总监，乔·特里波迪，2015年12月23日在CCTV2纪录片 《品牌的奥秘》中说：“我们会考虑与人们之间的情感联系，甚至是从更高层面产生一种文化的深层次联系。”）；品名符号本来应该是以具体产品为对象，解释项是不断变化的、一代又一代的具体产品的特色和信息；所以，品牌象征需要被一个又一个品名符号来解释；品牌象征所要能指的企业组织、情感和文化需要品名符号的所指来激发消费者进行想象。
又如：重产品信息广告和顾客形象广告，轻“造物即造人”的品牌精神广告，经常错把产品广告当作品牌广告，品牌广告与产品广告含混不分。
再如：“乔布斯”这样的品牌创始人符号，他既是对Apple品牌象征的解释，更是对拼命符号iPhone4S、iPod和Mac的解释。但现实中更多的是品牌创始人符号没有与产品或消费者成为“合一的表意组合”，对于品牌象征和品名符号来讲都很抽象，没有基于顾客群来做链接和联想。“任正非”对于消费者来说只是华为品牌的创始人和管理者，消费者无法获得他与产品进行联系的线索。而“乔布斯”对于消费者来说，是产品艺术设计的苛刻大师，与产品设计有很多故事。
品牌象征营销中最大的挑战是品牌象征感知，即品牌象征如何给人以显化的和真实的意义感知，但最常见的现象，是很多品牌Logo所配的Slogan难免牵强附会，品牌象征效果出现缺钙的软骨化现象。如：李宁的slogan：Make the change，不能给消费者“Make the change”的意义感知。
所以，营销实践者需要对品牌Logo、品牌名称、品名、产品（如：外观设计）、价格（如：肾6，消费者自发形成的语言）、品牌社群（果粉、花粉）、竞争对手符号矩阵（如：APPLE与Nokia、三星、华为等）、联盟者（如：iPhone与Nike、BMW联盟）、广告词、企业核心价值观、包装、形象代言人、名人、媒介(如：电视剧剧场、抽奖或奖品发放等场合性媒介)、国家（如：中国与华为、APPLE与美国）等符号组建文本，形成一个又一个“文本整体（corpus）（Roland Barthes，1985，李幼蒸译，2008,P.74-75）”；对品牌象征的意义系统进行长期的、动态的和生成的整合性操作，而非简单的组合。
二、品牌象征感知的“太极”整合构架
如果说“符号学即意义学”和“意义是一个符号可以被另外的符号解释的潜力，解释就是意义的实现”（赵毅衡,2016,PP.2-3），那么，品牌象征的意义就是品牌象征被其自身内部新生符号（品名、产品外观、目标顾客群、品牌社群、创始人等）和被外界已存在、已显化的符号（竞争品牌、联盟品牌、供应商品牌等）进行解释的潜力。
品牌消费系统内部会生成一个又一个代表不同对象的新符号或新文本，如：品名符号、目标顾客群体符号、价格符号、外观符号、真知社群符号等，这些新生符号通常具有能指优势，新生符号与其对象的联系是以“实在指示”为主，是一种意义的“内生”现象，是品牌象征的意义内生过程。品牌象征与品牌系统外部的已存在、已成功、已显化的外界符号或文化进行对话、交互行动或相互感应，是一种意义的“外长”现象，是品牌意义的符号外交过程。没有“生”何谈“长”，“长”是“生”的结果，“生”是根本。符号的意义化和意义的符号化就像《周易》中太极的两极。
本研究用太极图符号隐喻品牌象征感知整合架构（如图1所示）。白色代表品牌象征的意义内生，即符号的意义化，一次意义化，属阳性，具有有形或实在的性质，品牌象征能指优势主导的“生”象；黑色代表品牌意义的符号外交，即意义的符号化，二次意义化，属阴性，具有秘而发的性质，品牌象征所指优势主导，即情感和文化意义的“长”象。符号感知的两极关系：阳主辟而出，阴主翕而入；且你中有我，我中有你。没有“意义内生”的能指优势符号新生，“符号外交”就可能真的很虚，即弱品牌无外交。没有“符号外交”的成功虚，“意义内生”的实就不能更快、更深、更有效地进行显化、引申和升华。
内生
外交
图 1 品牌象征感知的“太极”整合架构
消费者不仅需要“意义内生”的“看得见”，还需要“符号外交”的“感得到”。“看得见”和“感得到”遥相呼应，这个过程中消费者得到更多“猜对”(即给出一个“有效”意义解读)的可能性（赵毅衡，2016，P.107），品牌象征传播模式从“单向劝服”转型为双向的“跨场合的认同”或“跨媒介生态系统的生存”。品牌象征的意义内生与品牌意义的符号外交具体区别（如：表一）
表一：品牌象征的意义内生与品牌意义的符号外交具体区别
品牌象征的意义内生 |
品牌意义的符号外交 |
|
分节 |
具体内容层面的解释符 |
表达形式层面的解释符 |
生成结果 |
具有能指优势的新生符号 |
品牌象征所指优势的加强和提升 |
符号权力 |
主动投入式的主导权 |
半主动投入和半付费的引导权 |
符号效果 |
从品类到人群化 |
能指被认同、被证明、被点赞和法则化 |
符号语境 |
行业内竞争态势和目标顾客群 |
跨界的场合 |
符号与对象关系 |
指示主导 |
规约主导 |
符号行动方式 |
以变生新 |
化石为金 |
符号传播内容 |
“看得见”的事实主导 |
“感得到”的情感和文化主导 |
符号修辞 |
转喻 |
隐喻、象征 |
曝光性质 |
频度和全模态 |
广度和深度 |
Grubb和Grathwohl的“互动模型”认为品牌的意义在个体、受众和品牌三者通过内在互动（intra-action process）和外在互动（interaction process）两个过程完成品牌意义的生成。消费者通过使用品牌，将品牌意义过度到自身；同时也通过其观众的评价和认可，进一步提升自己的形象(1967,PP. 22-27)。但是，王长征认为互动模型并没有分析和解释个体与符号之间的意义是如何流动的，而且对“观众”也只进行了比较笼统的解释，并忽视了不同性质的观众 （ 如个体与群体、趋近群体与/回避群） 之间的作用差异(2009,58-64)。
与Grubb和Grathwohl的“互动模型”相比较，本研究架构最大的不同点是把符号感知置于“试推法”思维之下，实现于《周易》的动态时间生成思维之中。李尚信(2014)认为，生生：《周易》的第一要义。孔颖达(1999)认为，“生”有发生，生成、变化之易，“生生”更有不断生成变化、永不停息之易。苏渊雷（1985）认为“曰生，则举凡有无，始终，一多，同异，心物诸问题，尽摄其中矣”（P. 62）、“道不虚行” （P.102）、“不成，则生为盲动矣 ”（P. 85）。本研究基于“大局面文本”（赵毅衡，2016，PP. 40-44）中符号新生和符号新组合，基于对意义的长时间和大空间感知，而非意义短时间、浅层次和零星的互动；基于长期性的品牌象征行动、深层次的文化语境和大范围的竞争话语语境，对营销符号体系的整合性、动态生成和意义升华进行过程研究。把品牌象征感知置于品牌内部经营不断生成新符号的意义内生衍义中，置于与同行业、跨行业或跨界的符号间或文本间的求感应、求交互、求改变和求生成的符号外交活动中。
三、品牌象征太极感知——生生之“用”六阶段切分模型
维特根斯坦说：“一个词的意义就在于他在语言中的使用”（俞建章等，1988，PP. 213-214），赵毅衡据此推断“符号的真正意义也就是使用意义”(2016，P. 172)。所以，本研究把品牌象征的“使用”作为关键事实区域，把品牌象征感知分为有用、身份标签、借用、征用、法用和像似用的六个连续性“使用”生成阶段，以此完成品牌象征“大局面文本”（赵毅衡，2016，PP. 40-44）感知的共时与历时。六个阶段之间的关系是：下一阶段是上一阶段的“猜对”证明，上一阶段是下一阶段“大局面文本”生成的必要条件。每一个“使用”阶段又分两种形式：品牌象征的意义内生和品牌意义的符号外交，但两种形式在每一阶段的主导性作用表现不一样，或兼而有之，或一个主导。
第一阶段：有用之生生
艾柯认为符号化有三步：一是思维主体确定某物“有某功能”；二是归类为“用于什么目的石头”；三是由此而命名为“叫做什么”。例如：发现一块石头可用来打人，归类为“一种武器”，命名为“战斧”。（1984，PP. 214-217）
从品牌象征的意义内生来讲，“有用”是品牌象征成为“购买符号论据”的必要条件。无论多么成功的品牌，如果其产品质量不可靠或产品质量可靠却用处不大，其品牌象征的已有感知效果就会变成历史，不再是加速或提升销售业绩的符号论据。如：曾经如日中天的诺基亚（NOKIA），其“品牌象征论据”并没有“瘦死的骆驼比马大”的苟延残喘效果，而是有一夜之间轰然倒塌的效果。
相反，Apple品牌却因其满足移动互联网时代的“有用”而生出代表新品类的品名符号——iPhone。iPhone 让Apple有机会“品牌象征基于产品高于产品”，否则，会使Apple品牌象征感知负担过重而导致混乱和有噪音，使得品牌象征的对象容易停留在产品上，进而难以向“情感关联和文化象征”意义滑动。
“有用”可以有多个功能符号来解释品名，如：iPhone 手机品名生出iCloud、iTunes、3Dtouch、特有的来电铃声（诺基亚曾经也有）、圆形Home键等可操作、可触摸、可视觉、可听觉等（眼手耳）全渠道可感的常用记号。
品牌意义“有用”的符号外交有三种生成方式，分别是相反相生、有无死生和联盟合生。
第一种，相反相生。苹果品牌（Apple）的电脑Mac与IBM基于人类和机器的关系，Mac是多彩活泼、与用户亲近、友好型的，IBM是蓝色巨人、超然和专业型的。是一种“相反相生”的符号外交感知。相反相生的案例还有，本地化的肯德基和国际化的麦当劳，相互开在其对面。
第二种，有无死生。如：iPhone与Nokia的符号相感应和相交互，最后以Nokia的消失作为“有无死生”的生成结果显化iPhone的“有用”符号感知。
这两种符号外交的生成结果都是基于二元对立的意义生成和感知模式，一个是相反相生，一个是有无死生。对品牌象征的感知效果有加速显化的作用。尤其是，“有无死生”的符号外交生成是品牌象征感知的最快速度和最有效符号感知方式。
第三种，联盟合生。2004年，苹果把数字音乐装进了宝马汽车，驾车者可以通过方向盘上的按键遥控iPod。2006年，苹果公司和耐克联合推出创新的Nike+iPod系列产品，打造一系列鞋、数据、音乐、还有配套的服装；利用Nike运动鞋内置的可以与苹果iPod Nano音乐播放器连通传感器，用户将可以通过iPod Nano的耳机了解到跑步的时间、距离、速度和所消耗的卡路里等信息。LV和GUCCI为IPod专门定制的包装袋。
品牌象征外交在聚合和组合的双轴关系中对“有用”意义感知进行显化和升华。聚合的是异相似的品牌设计风格、类相合的顾客群体、神相通的品牌时尚；组合的是其“有用”中的组合和搭配。联盟合生的案例，还有华为与徕卡合作打造手机的拍摄功能，并推出保时捷别注版本的高端手机，这样的符号外交加速了华为进军欧洲中高端市场的步伐。但是，华为与徕卡有组合轴关联偏向明显，形成了现实的有形组合；但聚合轴联想不明显，因为徕卡的目标顾客群符号意义不明显。华为与保时捷聚合意义明显，因为保时捷的目标顾客群符号意义明显；但组合意义不明显，无法形成现实的有形组合。在联盟合生的案例中，品牌意义的符号外交路径中双轴关系往往表现为顾此失彼，而不能像苹果品牌象征那样组合轴和聚合轴平衡兼顾。
“有用”是基于功能用途的“货比货”符号实践，是品牌象征的“物明”降解阶段，需要形成扎实的“能指优势”品名符号。从“生生之德”来讲，这阶段的感知是一个“物物新生”的过程。苏渊雷(1985,P. 70)认为：“凡物动而后感，感而后求，求而后交，交后而后生。”新产品必须有新的变动和改变，然后与竞争对手争锋相对，且与竞争对手有来有往，最后能够生成一定的结果。《皇极经世》 也指出“以物观物，性也。以我观物，情也。性公而明，情偏而暗”。“有用”阶段是“以物观物”为主导，使用者得到较为公正客观的“有用”式符号感知；当然，品牌象征形成 “以物观物” 扎实的“性公而明”后地直接进入“以我观物”。“有用”阶段像春季的播种之象，期待下一阶段的发芽。
第二阶段：身份标签之生生
品牌象征感知的“身份标签”阶段，是继品名符号（分工于产品对象）对品牌象征的解释后，目标顾客群对品牌象征进行“身份标签”，目标顾客从“用物”转变为“玩物”，不一定“玩物丧志”，也有可能“玩物尚志”，开启了“以我观物”的过程。“身份标签”是目标顾客寻找归属——“我属于什么样的一类人”或者“我崇尚哪一类人”或者“想成为那一类人”—— 与其说是细分人群的过程，不如说是产品使用者成群成型成符的过程。也是目标顾客形象符号化与媒介化的过程，消费者用品牌象征再现自己和聚类自己，成功品牌象征总是能给消费者这样的“身份标签”功能。品牌象征的对象变成了“人群”，特定类型的“人群”和品牌象征形成一个文本或媒介。所以，从品牌象征感知的路径来讲，品牌象征的“身份标签”意义内生就是产生符号品质的目标顾客群体。
“身份标签”阶段品牌象征意义内生的第一策略是用品牌象征直接标出天然性群体，这样最容易产生符号品质的目标顾客群体。如：年轻人、儿童、大学生、商务人士、农民工、女性、男性等。这个意义内生策略非常适合垄断性品牌象征，因为这样的品牌象征“标出性”范围非常广。经典案例：百事可乐曾经以“新生代可乐”从各方面标志“年轻人”的酷，大胜可口可乐。再如：中国移动在4G时代之前，“有用”品名符号是“中国移动”，子品牌象征是动感地带、神州行和全球通三个品牌象征，分别对应三大天然的不同人群：年轻人或学生、普通大众和商务人士。三大人群的“有用”主要是通话、短信、彩玲等，产品的“有用”与竞争者相比较几乎没有差异化。但是，中国移动“人为强加”设计三大品牌，通过价格、客户关系管理、服务项目组合等定位于天然的三大不同人群。
“身份标签”阶段品牌意义的符号外交常用捷径是购买或融入已经显著化的场景，形成强有力的场合语境，使得品牌象征及其目标顾客符号的意义感知显化。品牌象征“身份标签”于场合中的人群，形成“符号人群+场合语境+品牌象征”的文本感知的整合效果。iPhone就是通过其标杆性相机技术在“随手拍场合”和领先的导航技术在“开车场合（汽车开始大量进入中国人生活中）”形成了“符号人群+场合语境+品牌象征”的“身份标签”符号感知的复合性认可和显化效果。又如，王老吉对四川火锅店场合和夜宵烧烤场合的占有。相反，王老吉之前作为两广凉茶的定位，以两广湿热的地方性概念为语境。
再如：中国移动以大学生为生力军的青年群体——“我的地盘听我的，动感地带”，在大学校园场合开设“动感地带营业厅”。以成功商务人士为生力军的成功人士群体——“我能，全球通”，在火车站、汽车站和飞机场场合设立“全球通”专用通道或专用候车室，通过套餐组合或价格、积分兑换礼品专享、营业厅“全球通”专用通道等场合来标记其顾客群。但奇怪的是，到了4G时代中国移动逐渐淡化了这三大品牌；5G时代来临之际，又开始复活“全球通”品牌。相反，中国联通，拥有CDMA可上网的先进可用，且与iPhone率先合作，却没有成功聚类出其目标顾客，没有给消费者以更多更长时间的“标出性”，无法让消费者进行最起码的表达：自己与别人不一样，有营销专家就诟病其“最起码应该给CDMA独立的营业厅”来标志其目标顾客形成一种符号文本。
品牌象征“身份标签”阶段具有挑战性的符号感知是，通过品牌象征的意义内生路径生成具备多元性特征但任然聚类的符号品质目标顾客群。经典案例举例：iPhone目标顾客群多元特征是时尚、创新和自主，还有像果粉这样的符号感知真知社群。好像世界上原来没有这样一群人，突然被“生产出来”似的。世界上本来有这些人，只是不能显著地成为一类人，但经iPhone标出后成为较公认的一类人。当然，这也需要品牌象征对其目标顾客进行高频率、大范围和艺术的标记和曝光。
iPhone目标顾客可以用Apple品牌象征、特有来电铃声、产品外观（Home键、土豪金、玫瑰金、姨妈红、操作界面等）、品名（iPhone）、价格（肾6）等“有用”符号来多模态多渠道地曝光其形象。iPhone4到iPhone5s那段时间中，其边框成为最显眼的前景，背景是目标顾客。当手机变大带上套之后，咬了一口的苹果Logo和颜色被挡了，还好有“Home键”；当全面屏以后，“Home键”符号也消失了，剩下了被诟病的“刘海屏”，来电铃声随之开始年老色衰，iPhone手机的多模态多渠道的可识别性越来越差，目标顾客标示自身的“有用”符号也越来越少。所以，商家要注意类似“Home键”的“有用”细部要进行“符号设计”，使其成为目标顾客需要指示其身份或风格的“装饰”或“记号”，以此表示“我们不一样”。又如：IBM曾经的ThinkPad上面独有的指点杆，也设计成可看见可触摸的“小红帽”。
有人怀疑iPhone的目标顾客群开始变得模糊，好像各种类型的人都开始买。本文认为，苹果品牌目标顾客群的聚类是“大家想成为的一种人，虽然很多人还不是那种人”，即时尚、自信和创新的人群。实际上，买iPhone产品“各种类型的人”形成一种“目标顾客泛化”的现象，品牌目标顾客的主流形象依然没有变。所以，品牌象征的市场定位和细分最大化公约数应该是“大家想成为的一类人”，以现实中的一类人来带动向往成为他们的顾客群来购买。
“身份标签”阶段总的来讲，就是在“有用”基础上，瞄准符号品质的一类人群，并通过多模态多渠道多场合标出其来带动更多想成为其的人来或“羡慕”或“崇尚”，以这样的社会互动来“认可”品牌象征。相反，如果目标顾客聚类不成功，品牌象征就难以与情感和文化联系起来。
从“生生之德”来讲，第二阶段是以“心物相生”主导的符号感知生成过程，强调意义内生过程中目标顾客群的成型成符，强调符号外交中对“场合”或“媒介”的占有。只有这样，品牌象征才能开启逐渐“脱物”向“人化”方向转变，即从“货比货”转到“人比人”，从此品牌象征开始了“与人类情感或文化的关联之旅”。所以，品牌象征感知的第二阶段本质就是生成符号品质的目标顾客群来解释品牌象征。
第一、二阶段的生成实现了“品牌象征基于产品而高于产品”。第二阶段的“身份标签”就像春季 “有用”的种子发芽出苗，等待成长。
第三阶段：借用之生生
社会各界开始“借用”品牌象征，品牌象征感知得到跨界性的场合性媒介点赞和认可，以便能够增加“猜对的可能性”，是对“有用”和“身份标签”的合法化、认同和点赞。从符号意义生成来讲，“借用”阶段是符号占领或融入场合性语境的过程，使得品牌象征感知处于一种既定的框架或情景，迅速使得接收者获得清晰的符号感知。“借用”和“身份标签”的“场合”区别在于，前者是以目标顾客为主体和主导的“有用”场合，其功能是与品牌象征一起“标出”目标顾客群体；后者是以目标顾客群体之外的其他社会群体为主体和主导的场合，其功能是“认同”和“点赞”品牌象征。
例如： iPhone有一段时间在国内成为各大抽奖场合必备“奖品”，逢抽奖、逢奖品必为iPhone。至今已经成为电视剧舞台的“道具”符号，逢时尚偶像剧或设计设计行业的电视剧必Apple，即iPhone或Mac产品。Apple成为经济界公认的“领导者”符号，股票市场第一股。成为大量微博名人、FaceBook脸书名人和部分QQ空间等媒介的文本——“来自iPhone客户端”。
2009年4月1日，美国总统奥巴马在白金汉宫出席了英国女王伊丽莎白二世为参加二十国集团金融峰会的各国领导人举行的招待会，并把一个存有女王2007年访问美国的照片和录像的iPod播放器作为礼物送给了女王。通过政治界高层向全世界号召苹果神圣化、王者和尊贵的品牌体验。Apple成为国家礼品的“政治”符号。
2009年3月到8月，Tonic这个网站发起了一项公益事业，每周推出1-5个由明星亲笔签名的，包含明星最爱的音乐播放列表的iPod。拍卖所得善款全部捐献给慈善组织，至少超过70个一线明星参与到这个活动，包括前总统，摇滚歌星，超级模特，甚至有“股神”巴菲特，不是付费能达到的符号外交效果。
Apple就这样形成了一个又一个跨界认可的场合性媒介和文本。这些不是花钱付费广告性质的发送者说教式曝光，而是非完全付费的第三方自发认可的、炫耀的、点赞性和“礼”性的反馈式曝光。曝光的频率和场合对于品牌象征“猜对”来讲是非常重要的，但是，消费者在全媒体时代已经能识别花钱买来的“曝光”和花钱买不来的“曝光”，“借用”阶段正是强调非付费的品牌意义符号外交感知类型。所以，“借用”阶段品牌象征的意义内生和品牌意义的符号外交两极过程兼有，以品牌意义的符号外交为主导。
从“生生之德”来讲，“借用”的阶段是“心心礼生”的意义生成机制，品牌意义进行符号外交的最佳路径就是进入社会生活中由于风俗习惯而形成的为大家共同遵守的仪式性活动，如：抽奖、礼品、奖品等场合，时尚或设计行业人士的功能性随身饰品，道德场合，政治场合等，均含有一种“礼”概念，而这些“礼”概念场合对品牌象征的认可、点赞和借用，是品牌象征感知的捷径。所以本阶段以品牌意义的符号外交过程为主导，带有一定的社会自发性，符号发送者权力仅限于引导。从“借用”阶段开始，品牌象征感知完全脱物，消费者开始购买品牌象征了，品牌象征开始变得相当“实用”，因为社会各届的“心”都“礼认”此品牌象征，而无需多考量品牌象征的物属性了。当然也同时因为，产品一直是标杆，再加上消费者这样的感知已经习惯化了，所以就无需再考量产品属性而越来越只认品牌象征了。品牌象征感知的“借用”阶段就像夏季的成长之象，但还没成熟。
第四阶段：征用之生生
“征用”阶段是品牌象征文本完成意义表达的神来之笔，意味着文本的整合性和文本系列的“可翻译性”。“征用”阶段符号感知的标志性事件就是品牌象征的国际化。在全球化空间和时代的“大局面文本”（赵毅衡，2016，PP. 40-44）内代表国家与各国大品牌象征进行成功的竞合后，民族文化、国家精神、时代潮流或人类文明就开始“征用”品牌象征，品牌象征的对象变为时代、国家或民族，解释项变成时代潮流、国家和民族精神。“征用”阶段品牌象征的意义内生和品牌意义的符号外交两极过程兼有，是以品牌意义的符号外交为主导。
如：Apple对产业链上中下游，日本（零部件）、韩国（零部件、产成品）、中国（加工商、部分零部件、产成品）等国家品牌进行深度的成功竞合，与国别性明显的品牌进行符号外交。经过品牌象征的“来源国”层面的内外交互感应之后，Apple品牌象征开始作为美国国家精神的集体无意识象征。苹果品牌象征对应的Slogan：“Think Different”，可以象征美国国家的创新精神，无需在商标上加“国”字上去，已经是名副其实的“国字号”。正所谓“品牌象征流于战略源于文明”。
茅台品牌象征一直想加上“国酒”符号，但三番五次被管理机构拒绝。从茅台品牌象征感知实际效果来看茅台品牌象征让国人联想到更多的是“贵”和“奢侈”的象征，但茅台没有在全世界与其他品牌进行竞合，所以，不能作为一种中国精神、中国价值、中国文化和中国力量的有力象征。相反，华为现在具有了代表中国精神的象征性力量。
从“生生之德”来讲，第四阶段是一多相生，正所谓“一”非“多”不显，“多”非“一”不生(苏渊雷，1985，P. 65)。这个“一”应该是品牌象征的“意图定点(赵毅衡，2016，PP. 180-182)”，应该是共时性的，是能指和所指之间的等价系统或值项（巴尔特，1985，李幼蒸译，2008,P. 39）；其他阶段的各种“用”就是“多”，是历时性的，至此形成了品牌象征的“文本整体（corpus）”（Roland Barthes，1985，李幼蒸译，2008,P.74-75），消费者可以最大限度地排除历时性过程和因素，对品牌象征形成元语言的理解。可惜很多品牌象征缺失这样的共时大志向，把品牌象征感知拘泥于产品或小情调或小精神，有历时而无共时。如茅台、全聚德、东阿阿胶，守着一些独有的地理资源和小历史，越来越把品牌象征“物化”或“独一性场合化”，无法得到“感情化”和“文化”的“大局面文本”（赵毅衡，2016，PP. 40-44）。因为缺失一多相生的“一”即“造物即造人”的共时立意。“造物即造人”的元语言是物质文明与精神文明的结晶，具有良好的人类精神通用性，并以伴随有鲜明的时代性、国别性和民族性的符号品质，所以，“造物即造人”是实现品牌象征国际化的意义内生和品牌意义国际化符号外交的最佳元语言策略。
品牌象征感知的“征用”阶段就像秋季的成熟之象，等待收割卖个好价钱，仍然需要继续往前走，增加目标顾客 “猜对”的可能性。第二、第三、第四阶段结合起来正所谓“品牌象征成长于顾客成熟于社会”。
第五阶段：法用之生生
第五阶段，品牌象征感知的“法用”以跨行业的方式再一次轮回“有用、身份标签用、借用、征用”，再一次证明品牌象征的“第三性存在”——法则性和判断性的符号感知效果。从品牌意义的符号外交来说，常见的形式是进行成功的品牌延申(Tauber .E.M,1981,PP. 36-41，“将原品牌名称运用到与该品牌现有产品在类别上不一致的延伸产品，以实现跨界业务突围的做法被称为品牌延伸”)。品牌Logo成为跨行业消费者消费决策所凭借的轻灵化符号论据，在跨行业发生“只认符号不认产品”，品牌象征感知效果得到价值最大化。如：苹果从Mac到iPod再到iPhone、iPad，iPhone反过来促进了Mac的销量，这是品牌象征“第三性存在”的传递、扩散、轮回和增值性效果。又如：英国维珍（Virgin）以一以贯之的品牌象征感知获得了一次又一次品牌延申的成功。“法用”阶段中品牌象征的意义内生和品牌意义的符号外交两极过程兼有，以品牌意义的符号外交为主导。
品牌象征感知的“法用”阶段就像秋季的收割之象，并实现卖了个好价钱。从“生生之德”来讲，第五阶段是往来时生的法则性意义循环生成方式，正如《系传》曰：“往来不穷谓之通”、“化而裁之谓之变，推而行之谓之通”、“变通配四时”，品牌象征通过品牌延伸以“一以贯之”的品牌法则对跨行业进行改变，符号的法则性“第三性存在”被彰显。“法用”阶段是历时与共时同在大局面的符号感知。不仅让消费者试推（规则已知，结果已知，推知新情况）出品牌象征感知的“意图定点”，也让消费者感知到品牌象征发送者付出之收获的喜悦、自信和创造力。消费者再一次验证“品牌象征感知”，获得“猜对了”的“大局面文本”（赵毅衡，2016，PP. 40-44），此时品牌象征感知的意义为 “这家企业是谁”和“这家企业一以贯之的品牌象征解释项是什么” 。
钻石符号虽然具有天然的高价感觉，但却不能证明其挖掘者的造物精神，因为钻石是自然界中本来就存在的。所以，在品牌象征的“大局面文本”（赵毅衡，2016，PP. 40-44）中的意图定点应该是企业组织“造物即造人”的精神，在文本表述方面要呼应国家或民族精神、传统文化和时代话语，还要避免生产者口吻。
品牌象征感知的“有用、身份标签”是一个通过内在动力聚类成象的过程，是“触类”意义生成机制主导的过程，正所谓“是故触类可为其象”；品牌象征感知的“借用、征用、法用和像似用”是通过外在动力合于社会意义和人类元语言的过程，是“合义”意义生成机制主导的过程，正所谓“义可为其征”。两大过程对比于索绪尔“能指和所指”二元对立，“触类”和“合义”中均含有“能指和所指”，“触类”是品牌象征意义内生主导；“合义”是品牌意义符号外交所主导的。
第六阶段：像似用之生生
第六阶段是品牌象征的“像似用”。与国外百年长寿企业高绩效的品牌象征经营案例相反的是，很多中华老字号遭到“像似用”。不成功的中华老字号固守着老祖宗留下的物质财富，而没有把老祖宗的创业精神和造物精神传承与创新。在产品的“有用”阶段没有新的创新和突破，被新生品牌象征不断地挤压生存空间；“身份标签”阶段符号顾客老去，新顾客停留在尝鲜的低频消费而不能成为品牌的目标顾客符号，难以占领消费场景和人群场合；“借用”阶段，对于消费者来说是仅为“怀旧”，社会各界形成的是“拯救老字号”和“并购老字号”的语境，认可、点赞、炫耀等“猜对”的可能性越来越少；“征用”阶段，无法显化或融入当代“大局面文本”（赵毅衡，2016，PP. 40-44），仅仅停留在地方性局面文本，连全国性局面文本都进入不了，更进入不了国际化的局面文本；“法用”阶段，没有跨行业或行业内的成功品牌延申。太多中华老字号留给人的印象仅剩下“老或旧”的话语，没有新生之象，没有再次或多次以“法用”的方式证明老字号“老祖宗”身上“造物即造人”的人类通用精神。中华老字号生存与发展的根本矛盾是缺失品牌象征的“生新”，需要在老祖宗造物即造人的符号感知遗传中重新踏上“有用、身份标签、借用、征用、法用”生生之道。
iPhone如今出现的一些颓势也与其品牌象征的法则性判断——“Think Different”——无效有关，正所谓“成也萧何败也萧何”。从“生生之德”来讲，第六阶段是始终相生，正所谓“原始要终，故知死生之说”。品牌象征感知的这一幕就像冬季的冬藏之象。
品牌象征两极感知生生之“用”六阶段切分模型内容简表，如：表二。
, 四、结语
品牌象征感知本质上发送者和接收者一起对既定性的意识、文化、语境和话语进行积极的生产、利用和重构的过程。如：生产消费场景（如随手拍、移动互联）、与既定符号竞争求感应和求互动、联合既定符号，标出既定天然人群、既定人群求标出、生产“既定人群（原来不显著）”，勾连和占领既定场合（抽奖、设计行业），呼应和再现既定文化（国家民族文化），对既定的行业求法则性改变和求法则性新生（品牌延申）等。符号感知者在既定的意识符号、文化符号、语境场合和话语概念中通过形式直观（appers，直观可感觉性观相）、关系联想（seems，想象性整体观相）和本质直观（means，法则判断性元语言观相）等符号思维进行品牌象征意义的空间感知。
符号学本质上是动力性的（赵毅衡,2016,P.102），本研究以品牌象征对象的不断升级和生成为主线，研究了品牌象征感知从指示性脱物人化到规约性法则判断的动态时间感知。从符号学角度论证了品牌价值“基于产品高于产品，成长于顾客成熟社会，始于战略终于文明”的提升之路，对品牌象征意义链进行了“同时性切分行为”，得出品牌象征感知的两极空间架构及其六阶段生生之“用”切分模型。对营销符号的体系给予时间性定位，对品牌象征的对象和解释项进行了“大局面文本”（赵毅衡，2016，PP. 40-44）整合。为我国品牌成为国字号和品牌Slogan设计提供了可操作性的诊断框架。
从皮尔斯符号“三阶存在”（第一性、第二性和第三性）来讲，主要研究了品牌象征的第二性存在和第三性存在，对品牌象征的指示和规约状态做了较多研究，焦点放在了品牌象征对象的生成和升级。对品牌象征感知的意义链进行了分节研究，对品牌象征意义域的方向秩序进行了研究。
本研究虽然对品牌象征所携带意义的生成和感知做了“大局面文本”（赵毅衡，2016，PP. 40-44）整合，是基于不证自明的“真实感”的社会性证据进行研究，但是，对于社会性因素不介入的个体层面品牌象征思维没有做研究，且对传统符号学学科思维把握不够系统，与《周易》“生生之谓易”和“变通配四时”的生成思维结合还不够紧密。对符号思维的运用还不够深入，只是尝试性建立了品牌象征感知的架构，对其衍义过程进行了符号模拟。在今后还可以继续深挖品牌象征感知更精致和更细致的符号修辞、试推思维和动态性时间生成思维。
最后，本研究是基于极端案例试图做品牌象征完美感知的系统研究，对于其他不太成功的品牌象征感知没有做系统的分析，对于地方性品牌象征、非强势品牌没有做研究。
作者简介：
王泽兵，梧州学院商学院讲师，主要研究兴趣为品牌象征绩效和符号学思维。
Author：
Wang Zebing, lecturer of WuZhou University, research interests are mainly concentrated in the performance of brand symbol and semiotics thought.
表二：品牌象征感知的太极极生成过程
典型案例 |
意义机制 |
两极互动 |
四时之象 |
符号语境 |
适切对象 |
符号权力 |
时间生成 |
||
|
品牌象征意义内生与品牌意义符号外交 的过程 |
有用 |
正面案例：苹果（Apple）、百事可乐、中国移动 反面案例：诺基亚 |
物物新生“触类”：有无死生、相反共生、联盟同生 |
意义内生主导 |
春季播种 |
使用和竞争性“物”场合 |
产品 |
主导 |
新品类符号和死符号 |
身份标签 |
正面案例：苹果（Apple）、中国移动、王老吉 反面案例：中国联通 |
心物相生“触类”：场合化和人群化 |
意义内生主导 |
春季发芽 |
消费性“人群聚类”场合 |
人和场合 |
半主导 |
人群符号 |
|
借用 |
正面案例：苹果（Apple）、 |
心心礼生“合义”：被礼遇和礼赞 |
符号外交主导 |
夏季生长 |
非消费性 “礼”场合 |
礼 |
引导 |
“礼”符号 |
|
征用 |
正面案例：苹果（Apple）、华为 反面案例：茅台 |
一多相生“合义”：精神化 |
符号外交主导 |
夏季成熟 |
法则性时代潮流、国家和民族“文化”场合 |
时代、民族或国家 |
呼应 |
国字号符号 |
|
法用 |
正面案例：苹果（Apple）、英国维珍（Virgin） |
往来时生“合义”：法则化 |
符号外交主导 |
秋季收获 |
法则循环性品牌延申“时间”场合 |
同行业或跨行业产品、人、场合、时代、民族和国家 |
主导 |
法则再生符号 |
|
像似用 |
反面案例： 中华老字号 |
始终相生“合义”：法则化 |
符号外交主导 |
冬藏之象 |
怀旧性“历史记忆”场合 |
产品 |
半主导 |
旧法符号 |
|
引用文献：
【1】孔颖达，(1999) ，《<周易>正义》.北京：北京大学出版社。
【2】李尚信，(2004.4.13)，生生：《周易》的第一要义，《光明日报》，理论版
【3】苏渊雷，(1985) ，《易学会通》。南阳：中州古籍出版社。
【4】王长征等，（2009）,品牌象征意义形成机制研究，《外国经济管理》,第11期：58-64
【5】俞建章，叶舒宪，（1988），《符号：语言与艺术》，上海：上海人民出版社。
【6】赵毅衡，（2016），《符号学：原理与推演》。南京：南京大学出版社。
【7】Grubb, EL & H L Grathwohl. (1967),Consumer self-concept, symbolism and market behavior. Journal of M arketing, 31( 10 ) :22-27
【8】Joanna Bartholomew & Matt Hill,(制片人),( 2015,12,23),《品牌的奥秘》,北京:中央电视台CCTV2
【9】Umberto Eco,(1984),Semiotics and Pholosophy of language, Bloomington:Indiana University Press,
【10】Roland Barthes,(1985),李幼蒸,译,（2008）,见《符号学原理》，北京：中国人民大学出版社
【11】Tauber E.M. (1981), Brand franchise extensions: new product benefit from existing brand name. Business Horizons,24( 2) :36-41
