新农村建设的旅游市场营销策略发展　

摘要：乡村旅游已经成为当下我国旅游产业中的重要组成部分，同时乡村旅游也是更好地建设新农村、落实乡村振兴战略的重要途径。新农村建设背景下，实施乡村旅游市场营销策略，能够推动乡村经济的发展和产业结构的优化升级，促进乡村居民增收，增收的资金可以用来发展其他产业和更好进行生态建设，良好的生态环境又会吸引更多的游客，实现良性循环。本文主要研究新农村建设背景下乡村旅游的基本内涵、新农村建设背景下推动乡村旅游市场营销的重要意义、新农村建设背景下的乡村旅游市场营销存在的问题及其发展策略。通过对以上内容的研究，以期为乡村旅游的发展提供些许参考。

关键词：新农村建设；乡村振兴战略；乡村旅游；市场营销；经济发展

党的报告中明确提出了乡村振兴的战略，主要理念是建立健全城乡融合发展的体制机制，全面科学推进农业产业化、现代化，大力发展特色农业与乡村旅游等。因此，结合新农村建设的时代背景，加大发展乡村旅游对于落实乡村振兴战略、促进我国经济与社会的发展、全面建成小康社会等具有深远的意义。由于我国乡村旅游起步较晚、市场营销理念不够成熟、投入资金较少等原因，导致乡村旅游市场营销策略存在着很多问题，影响了乡村旅游的发展。在互联网与新媒体快速发展的背景下，乡村旅游市场营销应该借助网络的力量，提高乡村旅游市场营销的效果，更好地推动乡村旅游的发展。

一、新农村建设背景下乡村旅游的基本内涵

乡村旅游是旅游的分支模式，具有较强的地域性、人文性等特征，有着浓浓的乡土气息，全国各地的农村可以根据本地特色的自然资源与人文资源，开发和设计乡村旅游项目，让乡村旅游向产业化方向发展，不断提升自身的竞争力，加强生态环境等方面的建设，实现乡村旅游的绿色发展与可持续发展。我国的疆域辽阔，不同地区的自然景观与风土人情各不相同：早春三月，大兴安岭还在下雪，长江两岸柳树已经发芽，海南岛上鲜花早已盛开；年关将至，四川农村正在杀年猪，山东农村正在包饺子，广西农村正在制作各种“酿”。乡村不仅能够让人们感受不同的自然环境，而且能够让人们体会各地的生活百态，不仅增加了农民的收入，而且可以满足游客的不同旅游需求。

二、新农村建设背景下推动乡村旅游市场营销的重要意义

首先，促进农村经济社会发展。我国经济与社会发展的现状是城乡之间的发展差距、沿海地区和内陆地区的发展差距，我国大多数农村的产业结构是农业，但是农业产值较少，农民的平均收入较低，农村整体经济发展缓慢，相比城市地区的差距较大。乡村旅游的建设与发展，能够充分利用农村的优势资源，增加土特产品的销量，吸引游客来乡村旅游，同时农家乐等产业的发展带动了住宿与餐饮发展，带动了运输业的发展，吸引更多的资金到农村投资，优化了农村经济的结构，增加了就业与创业的机会，推动了农村经济发展与农民增收。其次，推动农村生态环境建设。在整体工业化大环境的影响下，农村的自然环境遭到一定破坏，空气和水体会受到污染，没有资金就无法进行生态环境建设。发展乡村旅游，就必须投入资金开发具有乡村特色的旅游景点和开办农家乐，加强基础设施建设，整治农村整体环境，可以为游客提供一个吃喝玩乐的良好环境，有效实现增收，回收资金后可以更好地投入到生态环境建设，吸引更多游客。最后，提升农民综合文化素质。乡村旅游的建设，需要为游客提供各类便利的设施和服务，农民需要持续学习销售方法和经营理念，树立以客户为中心的思想观念，形成客户至上与礼貌待人的良好品质。在服务游客与销售土特产品的过程中，农民会受到外来文化的影响，拓宽了眼界，提高了对世界的认识。因此，乡村旅游可以提升农民综合文化素质，更好地加强农村精神文明的建设。

三、新农村建设背景下乡村旅游市场营销存在的问题

一是缺乏统筹规划与部署。在乡村旅游发展过程中，很多地区的农村会存在野蛮发展、各自为政的问题，管理主体不够明确，没有形成科学合理的管理机制，缺乏统筹规划与部署。大部分地区的农村是农民自营，自负盈亏，存在重复建设问题，当一个旅游项目赚钱后，其他农民可能会一拥而上开发这个项目，当游客数量不能显著增加时，不仅会让资源浪费，而且会降低整体的收入。二是缺乏特色旅游项目。不同地区的自然景观与人文风情不同，只有根据本地实际情况，开发出具有地区特色的旅游景点与产品才能吸引游客。但是大部分乡村旅游的开发多是做农家乐、现代游乐项目等，很多旅游景点与产品和其他地方的大同小异，没有体现本地特色，因此无法吸引更多游客参观与消费。三是缺乏市场经营的理念。乡村旅游在过去的发展中总体速度较慢，主要原因是市场营销理念落后，缺乏现代市场经营的理念。比如：在农家乐的经营方面，不善于学习标准化的旅游经营理念，多是模仿其他地区，缺乏创新；对于土特产品的销售也存在问题，无法与农家乐结合起来进行销售，无法开发更多旅游产品。四是市场营销方式落后。大部分地区的乡村旅游多是以家庭为单位，缺乏统一的组织与引导，无法根据本地特色开发丰富的旅游产品，不能对旅游产品进行合理包装。在当前新媒体深度影响平常人的日常生活，以及网络销售、直播带货的时代背景下，不能有效运用新营销方式进行营销。

四、新农村建设背景下乡村旅游市场营销发展策略

（一）科学规划乡村旅游市场发展对于传统乡村旅游发展中缺乏统筹规划与部署的问题，地方政府相关部门应该根据国家乡村振兴的战略，科学规划乡村旅游市场发展相关策略，根据本地实际情况，开发特色资源，防止重复建设与无序竞争，地方政府应该与本地的农业、国土、林业等部门沟通协调，制定出体现本地特色、具有良好发展前景的乡村旅游市场发展规划。同时，还应该根据相关地区的实际情况，拨发专项资金用于乡村旅游的基础设施建设，协调地方银行给予信贷支持，以及进行税收优惠等。一个地方的不同乡村应该在地方政府的引导下，根据本地的实际情况开发与建设相关的旅游项目，从而有效推动乡村旅游的健康与可持续发展，让政府的乡村旅游规划可以落实到位。浙江湖州市政府走在了全国前列。主要是结合发展乡村旅游、带动农民增收、促进美丽乡村建设为目标，致力于建成生态优良、设施配套、服务完善、特色鲜明的乡村旅游示范区，努力将湖州乡村打造成国内首选的乡村休闲度假目的地，在政府的统一引导和多方参与下，因地制宜和突出本地特色，统筹城乡一体发展，以保护生态与可持续发展为原则，重视发展旅游文化与地方品牌。

（二）重点开发乡村特色旅游项目不同地区在发展乡村旅游的过程中，必须充分运用和体现本地的自然景观与特色文化，才能够让游客更好地感受本地独特的自然景观与人文风情，让游客记住这个地方。乡村应该重视科学的规划，加强水电网、道路、公厕、污水处理、垃圾分类等基础设施的建设，提供完善的配套旅游服务，不断优化业态的旅游产品布局，重点开发乡村特色旅游项目。以浙江湖州推进乡村旅游发展为例。该地区在加强基础设施建设的基础上，又建立健全了乡村旅游游客服务中心体系，比如将旅游景点门票销售放在各大网络平台销售，完善游客咨询服务，开发了古村文化、休闲娱乐、体育健身、赏花品尝、采摘果实、农家休闲垂钓、乡土风俗体验等多个特色项目，利用本地的山水自然景观，打造了一大批乡村旅游示范区，比如莫干山国际乡村旅游、安吉大竹海乡村旅游、下渚湖乡村旅游、移沿山乡村旅游、水口茶乡乡村旅游等。其他地区也应该根据本地特色，开发山水人家、乡村驿站、生态渔庄、休闲农庄等，形成观光和餐饮为基础、民俗体验为枝干、休闲度假为重点的特色乡村旅游项目。

（三）创新市场经营发展相关理念更好地发展乡村旅游市场，必须突破传统乡村旅游市场经营的理念，创新市场经营发展相关理念，形成以社会需求为核心、以游客的消费需求为营销基础的理念，根据本地存在的问题和实际情况，做出正确的规划部署，更好地落实更加科学的市场经营发展相关理念。对于这方面，乡村旅游经营应该从加强品牌建设与营销、提高旅游要素品质两大方面入手：在品牌营销方面，应该构建一大批具有地方特色的乡村旅游品牌，比如开发农业观光游、采摘体验、乡村美食游、民俗文化体验等特色品牌；在提高旅游要素品质方面，主要是结合旅游的“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，让乡村旅游向着特色、标准、规划方向发展。全国各地的很多乡村都通过各种方式，创新市场经营发展相关理念，形成了独具特色的乡村旅游品牌，比如：江苏华西村的“天下第一村”品牌，安徽小岗村的“中国改革第一村”的品牌，湖南十八洞村的“精准扶贫示范村”的品牌，浙江余村的“绿水青山就是金山银山”的品牌等。其他地区可以根据本地的发展特色，努力打造乡村旅游品牌。在提高旅游要素品质方面，各地乡村应该挖掘本地特色饮食文化，推出具有地方特色的菜品，并提升住宿品质和游玩体验，这样在修炼好内功的基础上，才能吸引更多的游客，建立良好的市场口碑。

（四）与时俱进创新市场营销方式在乡村旅游的市场营销方面，不同地区的乡村应该与时俱进创新市场营销方式。主要是利用现代互联网与信息技术，建立与完善本地旅游网，利用广播电视、手机短信、户外广告等加强对本地的宣传，还可以利用微博、微信、抖音、西瓜视频、B站等新媒体，加强对本地乡村旅游品牌的宣传。对于农产品及土特产品的销售方面，应该借助淘宝、京东、拼多多等进行网络销售，并通过直播带货的方式更好地销售，提升本地特色农产品的销量，增加农民收入。

结束语

本文主要结合新农村建设背景下乡村旅游的基本内涵、新农村建设背景下推动乡村旅游市场营销的重要意义，探究新农村建设背景下的乡村旅游市场营销存在的问题及其发展的策略，相关部门与农村应该结合本地实际情况，科学规划乡村旅游市场发展、重点开发乡村特色旅游项目、创新市场经营发展相关理念、与时俱进创新市场营销方式等，从而更好地促进乡村旅游市场发展。

参考文献：

[1]余文.新农村建设背景下乡村旅游市场营销策略研究[J].农村经济与科技,2016,27(024)

[2]樊忠涛.新农村建设背景下乡村旅游市场营销策略研究[J].现代商业,2015,000(003)

[3]邹鹏.乡村振兴视域下乡村旅游市场营销策略研究[J].山东农业工程学院学报,2018,35(04)

作者：陈仁华 单位：江苏旅游职业学院

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