美国农业旅游管理经营启发
一、加州农业旅游经营现状
2009年加州大学小农场项目开始针对加州农业旅游经营者开展全州范围的经济调查，通过这次调查可以较全面了解加州农业旅游经营现状[2]。
1.经营目的农民从事农业旅游经营存在一系列复杂的经济和社会因素[3]。加州农民进入农业旅游业的最主要目标是增加盈利能力，出售农场产品以及为家庭成员提供就业机会。但出于盈利和就业原因的农业旅游经营者中有绝大部分还因为他们“想引导访客”，“享受与他人一起工作”，或增加“接触社会的机会”。少部分经营者不是出于盈利目的，而是纯粹为接触社会或教育用途进入农业旅游行业。
2.经营项目加州农业旅游有丰富的经营项目，如农产品直接销售、观光游览、展示展览、培训或参与式活动等。总体上，直接销售收入平均占农业旅游总收入的45%左右，即与其他经营活动相比，农业旅游经营者从直接销售农产品中赚取了更多的钱，最常见的是在农场售货点直销坚果或鲜花等产品。最常见的农业旅游活动项目是举办田间学校游，其中只有17%收取费用。除了婚礼、过夜留宿、骑马或乘坐马车、钓鱼或打猎等，参与式活动需要收费的不到一半，农业旅游经营者更注重公共服务、教育和这些活动的市场营销与推广作用。
3.经营对象加州农业旅游绝大多数的游客来自本州，其中一半左右来自本县，只有约3%的游客来自加拿大或其他国家[7]。加州农业旅游游客接待上季节性明显，其中10月份接待游客数量最多，因为诸如南瓜园地游、苹果采摘、葡萄酒品尝、葡萄园观光、玉米迷宫、丰年节庆以及果蔬采购等活动主要集中于此月。
4.促销形式与经营效果口碑促销是绝大多数经营者采用的推广促销方式，居各种促销形式之首。户外标识、宣传册/宣传卡片、网站以及地方导游手册或名录也是应用非常广泛的促销形式。大多数经营者曾使用某种形式的标识，但是部分人认为，县的分区管理以及州和联邦政府指定“风景道路”限制了标识的使用。由于互联网通常是制定假期计划和购物计划的第一信息来源，比如在2004年加州98.3万到访旅客中超过65%在线安排他们的行程[6]，所以网站通常是一个农业旅游企业留给消费者的第一印象。大多数农业旅游企业都拥有一个网站，且对网站营销的效果表示满意，即使是市场营销费用低于500美元的经营者中也有大约2/3拥有自己的网站。
5.农业旅游收益将在农业旅游经营项目中收入比重超过50%的活动定义为主要活动。农业旅游总收入达到或超过5万美元的经营者中，其主要活动是玉米田地游/南瓜园地游、自然活动、农产品零售和举办体育比赛项目。但是对部分农业旅游经营者来说，盈利不是主要目标，而被认为是其他业务的一种促销方式。随着总收入的增加，农业旅游经营者自己评估的盈利能力也增加，2/3的经营者认为，农业旅游中农产品零售“相当盈利”。
二、加州农业旅游主要管理法规
美国农业旅游产业的快速发展离不开完备的法律法规。1958年美国国会成立了户外游乐资源评估委员会（OutdoorRecreationResourcesCommission，ORRC），1964年建立了国家荒野保护体系（NationalWildnessPreservationSys-tem），1968年通过了《国家荒野和风景河流法案》（NationalWildandScenicRiversAc）t，这些法律推动美国旅游业及其管理体系逐步发展和完善。1973年美国国会颁布了《国家旅游法案》（Na-tionalTourismAc）t，1981年成立美国全国旅游管理局（U.S.Nation-alTravelandAdministration），1992年国会批准成立了国家农业旅游基金会（NationalRuralTourismFoundation），加强了对农业旅游发展的支持力度。各州议会也频频立法，成立了一系列专业性机构，加强对农业旅游业的投入，这些立法和规范成为美国政府发展农业旅游的法律依据。美国各级政府利用颁布的相关法律法规来规范农业旅游的建设和经营，土地所有者在开办一个农业旅游项目时要面对数量众多的复杂的规章制度[4，5]。以加州为例，农业旅游经营受到联邦、州和地方三级政府强制性的约束和相关法律条文的规范。这些法律约束与农业旅游业规划息息相关，经营者在进行经营规划时必须了解规章的许可范围并进行资金预算。加州法律中涉及农业旅游项目的主要集中于渔业和运动条款、卫生和安全条款、食物和农业条款、经营和职业条款、劳动力条款等。启动一项农业旅游经营，必须获得县规划许可，严格遵守相应的法律法规，保护环境、社区居民和游客。
1.土地利用和发展相关法律法规主要包括土地利用规划、建筑条例、道路和交通、公共道路使用、标识等方面。其中土地利用规划、建筑条例由县政府颁布，道路和交通由联邦政府和县政府管理，公共道路使用由联邦或州政府管理，道路标识由州政府或县政府管理。
（1）土地利用规划。土地规划许可是开办农业旅游园区的第一步，需要联系县规划办公室找到适用的规划法律。每个县都有描述土地利用政策的总体规划，其中包括体现县土地利用分区的地图，这决定了土地利用政策中每块地的用途。一般每10年各县会更新修正一次其总体规划。农业规划政策保护农场和牧场土地以免用做非农业用途。分区法规列出了土地的农业用途和兼用的非农业用途。由各县政府来决定土地做何用途以及何种条件和标准下来贯彻这些用途。分区法规区分了权利许可的非农业用途和需要使用许可的土地用途。“权利许可”意味着报批的土地利用只要是符合分区和其他要求就不用经过特殊的批准；需要使用许可的土地利用有赖于环境、复审和批准。许多县对特定的农业旅游经营设立了特别的土地使用条例。这些条例明确了法律要求，并大多提供了流程化批准程序。
（2）建筑条例。当需要对建筑物进行结构性改变时，如需要翻修旧建筑或建设新设备时，必须从县建筑条例办公室获得建筑许可，并且所有的公共用途建筑结构必须符合美国残疾人法案中的可到达标准。
（3）道路和交通。经营农业旅游意味着游客到访农场或牧场，及对道路交通要求的增加。这就需要申请一个使用许可，对应的县规划和公共实施办公室和/或CALTRANS将就涉及道路和交通的公共安全问题进行审查。他们可能会要求拓宽或平整通往参观地点的道路或者修建转弯或桥。
（4）公共道路使用。如果想在联邦或州属土地上从事商业活动或经营，必须从土地管理部门获得“特殊用途”许可，特定的娱乐活动如果涉及占用公共土地是需要获得批准的，如用于举办骑马、钓鱼、狩猎等活动，或举行包括距离赛马、耐力赛跑、流动晚餐等项目。批准程序的目标是明确所有可能产生的潜在的土地利用或土地资源的冲突；明确适用的程序、许可和针对资源保护和公共使用需求的特殊条件；针对提议的用途在部门和申请人之间获得普遍的认同；界定时间期限、限制条件和责任。在提交特殊用途许可申请时，还必须提供一份地图和书面材料进行阐述，针对拟开展的项目和活动提供详尽的明确的信息，提供被相关部门列为附加责任险的参保证明。基于申请许可、项目描述和潜在环境影响，管理人员决定是否颁发特殊用途许可。
（5）道路标识。道路标识对农业旅游起到指示和广告作用，在县公路上的标识要符合县公共设施办公室规章。在州高速公路设置标识需要满足州交通局规定。
2.公共健康和安全规章主要包括由州法律规范的食品安全条例，州政府和县政府规定的厨师认证、农家住宿，县政府规定的公共安全条例。加州零售食物法规（CURF-FL）是加州健康和安全法典的一部分，明确描述了食品安全的需求，规定了农业旅游中食物准备、加工、制备、保存等活动，对加工食物的要求比非加工食品的要求更为严格。根据CURFFL，对外销售的加工食品不能够在家庭厨房制作。在地方，CURFFL是由县环境健康办公室推进的。该部门按照州法律规律详细制定规划并定期检查食品加工厂。如果新建或改建食品加工厂必须得到该部门批准。CURFFL规定，一个经营单位中从事食物加工制备对外销售的活动至少有一个人具有通用的“厨师认证”，在当地服务业部门学习食物安全课程可以获得该认证。加州健康和安全法典（1998）中对“农家住宿”进行了规定，即建立一个农家住宿需要满足下述所有要求：客房6间以下，床位14个以下；提供过夜住宿；只对登记客人提供食物，可随时提供餐饮服务，这些价格包括在住宿总费用中；住宿和饮食是附加服务而不是农家住宿的主要功能；农家住宿位于农场，是农场的一部分，并且农产品生产是其主要的收入来源。按照该法律规定，运转中的农场可以留宿限定数目以内的过夜游客，并允许农场家庭利用农场厨房提供餐饮服务，农场厨房要符合联邦政府食品法典对家庭厨房的定义。农家住宿厨房由县环境健康办公室做常规检查。农家住宿必须满足所有的州和当地政府的适用法规和区划要求。另外，农业旅游运营涉及的公共事务必须符合公共安全和便利性规章。消防和安全设施需要符合当地消防办公室和司法办公室的规章和条例，包括类似灭火设备和就地用水等要求。
3.环境健康相关规章水资源保护方面，县环境健康办公室会审核农业旅游和自然旅游的经营申请，确保能为游客就地提供保质足量的水。垃圾处理方面，每个县都有自己的垃圾处理标准，且通常需要获得许可来新建或改建一个垃圾处理系统。如果是占用空地新建，还需要对选址进行评估。评估决定垃圾就地丢弃和垃圾处理系统与地点和土壤是否适宜，如果已有垃圾处理系统，县环境健康办公室将评估报批的地点是否适合接待游客。
4.农产品直销规章州政府和县政府对于农场直销产品的称重计量、包装标签、有机认证和销售许可等都作了详细的规范。按照加州有机食品法（2003）的要求，在加州生产并销售有机产品，需要向县农业局申请认证。如果生产或销售有机产品的年毛收入超过5000美元，必须通过国家有机产品认证。在市场经营一个摊位并出售自己生产的已经过认证的农产品，必须从市场所在县农业局获得生产者证书（CPC）的认证。
5.经营相关规章根据加州法律规定，如果经营农业旅游选取的商业名称既不包含经营者的姓氏或其他名字，必须提交“虚拟商业名称声明”申请，由县首席法官办公室审核办理。商业执照和售酒许可的申请办理则分别由县税收办公室和州酒精类饮料管制办公室（ABC）负责。根据ABC手册，经营者必须亲自申请售酒许可。可以申请获得新许可，或者接手其他人或其他经营单位的许可。许可每年更新，并需要缴纳更新费用。经营农家留宿，必须支付临时占用税（TOT），TOT是一项由州政府规定的来自旅馆、汽车旅馆、招待所等行业的税收收入。在多数县和镇，TOT除了有州税收还有县税收。县的TOT税率是招待费的5%~12%不等。一般，县监事会将通过当地的商业公会、游客协会等将县的TOT税收用于支持农业旅游的提升和广告。经营者必须从游客那里收取TOT并分季度交到县税收处。但是经营者首先必须在县税收处进行登记，并取得“临时占用税收取证”。就像经营执照一样，这个认证需要张贴于农场或牧场显眼处。农业旅游企业中如果有雇工，必须获得雇主识别编码（EIN）及联邦税收识别编码，将经营企业在国内税务局、社会保障部和劳工部注册。为协助雇主建立安全健康的工作场所，保障雇工的职业健康和安全，加州产业关系部门规定在加州雇工的企业必须准备一份伤病计划，且必须得到特定的许可、执照和认证来遵从州健康和安全标准。为了保证雇员依法纳税，用人单位必须在州相关部门为雇员在州就业发展部门进行税收登记。随着劳动法的条款不断增加，经营企业对流动劳工、最低工资、工作场地安全和特别税等相关条例愈加重视。
三、对中国休闲农业发展的启示
中国以农家乐等为代表的休闲农业自20世纪80年代后期开始出现，经过20多年的发展特别是近10年来的快速发展，至今已经颇具规模[8]。据不完全统计，截至2010年底，全国农家乐已超150万家，规模以上休闲农业园区超过1.8万家，全国年接待人数超过4亿。全国休闲农业与乡村旅游年营业收入已超过1200亿元。近年来中国农业部门、旅游部门及各级政府都非常重视休闲农业的发展，出台一系列规划，推动建立一大批休闲农业示范点，休闲农业的发展迎来难得的机遇。但也必须看到，中国休闲农业虽然发展速度较快，整体规模不断扩大，但在发展过程中也逐渐暴露出一些问题，比如管理与经营体制不健全、基础设施服务设施不完善、缺少规划、粗放经营、促销手段单一、环境问题与安全问题突出等[10，11]。与之相比，美国加州农业旅游发展历史长，立法较完善，管理较规范，经营模式多样，在管理办法、经营形式、发展方向等方面都可以对中国休闲农业的发展提供一些借鉴。主要有：
1.完善制度建设，加强多部门分工协调从管理体制来看，由于涉及用地、税收、环境、卫生、就业等诸多方面，美国的联邦、州和县三级政府的许多部门均参与到加州农业旅游管理中，各部门均制定了或遵循了一定的法律规章，各司其职，相互协调，虽然许多经营者对经营许可繁杂的办理程序表示不满，但遵从这些管理制度有助于在潜在的责任中保护经营者和消费者，这也是加州农业旅游稳健发展的重要保障。反观中国休闲农业发展由于涉及农业、国土、水利、工商、税务、规划、旅游等多个部门的业务职能，存在多头管理、条块分割、职能交叉、管理重复、政出多门的现象。针对某一具体问题，往往因为缺乏相应的法律依据和明确的管理机构，管理力度不能深入而不能解决。所以有必要明确休闲农业各项业务对口管理部门，及时出台有关的法律政策、管理办法、标准，避免出现管理“真空”或“多头”管理现象，使得基础设施建设、资源开发、公共安全、环境卫生等方面均有指定部门依法进行规范与监督。
2.重视农业多功能性，引导农业和休闲有机结合加州农业旅游经营非常重视农业和休闲旅游的有机结合，政府通过许多政策进行相关的引导，因为美国发展农业旅游的动力机制是“城市化压力和利润萎缩导致加州农场主寻求替代方法以保持农业企业的盈利”。从经营特点看，加州农业旅游最主要的盈利方式是直接销售农产品，最常见的观光项目是举办田间学校游，旅游观光项目被视为一种有效的农产品推销方式。在管理上注重农业土地的利用，餐饮和住宿只是农场旅游的附加服务。可以说，加州的农业旅游既是提供一种旅游产品，更是一种现代农业管理方式。这提示我们在发展休闲农业的实践中，要重视农业和旅游业的交融补充，以农业生产为核心，增强其休闲功能，这在微观上可作为必要的收入补充，宏观上可形成特色产业，以充分发挥农业的多功能性，带动整个产业结构的调整和优化。
3.重视休闲农业发展论证和规划在美国加州要开办一个农业旅游企业必须要符合联邦、州、县三级政府的规划，经过程序明确而复杂的流程，复杂的程序虽然导致很多经营者的不满，但也保障了农业旅游产业的规范发展。而目前中国很多的休闲农业项目为了快速获取经济利益，在未对农业资源和旅游资源进行论证规划或者论证规划不充分的情况下就仓促开发，存在急功近利、盲目开发的现象，使得很多低水平开发项目重复建设。这一方面是因为缺乏总体发展规划，政策规范和引导不足，企业自发行为突出，随意性强[9]，一方面是因为缺乏权威的论证规划机构和单位，在具体的论证规划实施上得不到有效的技术支持。从管理到经营、从研究到实施各个环节实现周密论证和科学规划是中国休闲农业健康发展的重要保障。
4.深入开展休闲农业发展调查研究美国重视对其农业旅游经营现状与发展潜力的调查，除农业部农业统计处外，很多行业组织和研究机构也开展相应的农业旅游经营状况调查。中国从2010年起开始在全国范围进行休闲农业发展情况摸底，部分休闲农业发展较快的省份已逐步开展深入的调查，但调查涉及的内容多限于经济统计和经营模式，虽然可对休闲农业发展的宏观规划提供参考，但对提高经营管理水平、提升产业发展层次的指导意义较小。因此，建议多方面多角度开展休闲农业经营状况调研，全面总结中国休闲农业发展特点和规律，及时发现休闲农业的发展定位、经营、管理等方面存在的问题，为中国休闲农业的健康发展和产业层次提升提供更可靠的指导。
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