品牌体验下的生态农业服务设计策略　

摘要：通过探索体验经济时代品牌体验驱动下的生态农业品牌服务系统设计的机会点，分析其对新型生态农业的创新性和意义。从品牌体验角度对生态农业服务设计的发展和影响进行分析，总结出品牌体验视角下，生态农业品牌服务设计创新策略：品牌化发展、媒介多元化的体验创新设计以及情感化体验设计。

关键词：品牌体验；生态农业；服务设计

生态农业是一种可持续的农业生态经济复合系统，在经过近40年的实践和发展，我国现代生态农业建设具有了一定的基础。现代生态农业发展不再有单一性的产业界限，而是强调需要全面协调经济效益、生态效益和社会效益的综合发展。我国农业具有强烈的自然和社会经济区域特征，具有多样性，区域类型的多样性造就了文化多样性，而目前我国生态农业领域具有影响力的品牌较少，随着电商及服务业的快速发展，生态农业品牌打造空间巨大，需求旺盛。关注消费升级背景下的服务设计的变化，以此思考品牌体验和服务设计的整合性，对促进生态农业的发展的意义。

一、服务设计与生态农业

服务设计强调有效的规划和组织服务体验，通过对人员，对象，信息，资金，渠道和组织的规划和设计活动，来创建和改善服务体验，提高用户体验和服务质量。以服务设计理念为基础，通过提供系统的服务设计或渠道创新服务设计，在生态农业这样一个农业生态经济复合系统中，形成强调构建体验和差异化竞争的不同策略，最终实现服务创和新社会创新。从产品到服务理念的转变体现着服务模式的更新，生态农业的服务模式也面临着时代和社会的考验。随着经济社会的发展和资源环境的瓶颈，生态农业也需要适应社会经济发展的新形势，构成服务实体和非物质要素的综合规划和发展，提升用户体验，创造服务价值。

二、生态农业品牌体验

1.品牌体验1999年Schmitt提出的战略体验模块试图与体验提供者之间建立相互作用机制，该战略体验模块包含了两个层面，一个是战略体验模块，另一个是体验媒介模块。战略体验模块包括感官、情感、思考、行动、关系五种类型；体验媒介即体验营销的战略工具，包括沟通交流、信誉、产品、品牌、环境、网络与电子媒体，以及企业相关人员。在此之中，品牌不仅是公司产品和服务的象征，也可以深入解释人们的心理和精神维度来诠释，塑造一种独特的体验。将这个理念应用到品牌上，创建出一种个具有互动的个性化营销方法，更加注重顾客对于品牌的认知和感觉，即品牌体验。

2.生态农业品牌体验的价值创造对于农业品牌来说，食品安全问题一直是消费者关注的重点问题，消费者对农业品牌信任度难以建立。同时，体验经济时代的到来，体验成为消费者作出消费抉择的重要影响因素。生态农业作为更加直面消费群体的新型农业服务生态系统，需要通过以消费者需求为基础的体验设计，针对品牌产品和服务进行改善和提高，构建以用户为中心的品牌体验，使消费者可以通过有形和无形的服务形式感知品牌的可持续农业生产。品牌体验需要的不仅仅是通过品牌形象塑造的产品和服务，更需要多元化的体验媒介，让消费者多维度的体会到产品和服务，同时还需要有渠道或平台让消费者表达和分享，进一步深化情感价值的共同创造，让更多的消费者参与理解品牌。

三、品牌体验视角下生态农业的服务设计策略

在品牌体验的视角来探析生态农业的服务设计，建立生态农业服务体系是建立不同的情境来与服务主体互动，在此期间完成信息的传达，完成有形和无形的服务。生态农业作为一个复杂的农业生态经济复合系统，品牌体验服务内容也从单纯的品牌设计扩展为一个“问题解决者”，以设计为起点，跨界进入更宽广的领域。

1.生态农业品牌化发展为生态农业打造复合品牌价值文化的形象系统，搭建品牌系统，塑造与消费者与共鸣、有情感、有故事的品牌文化，有利于优化生态农业服务体系的经营管理；在公众和消费者中树立品牌形象和提升品牌信誉，对生态农业适应多变的市场环境有积极影响。生态农业品牌需要突出产品的本身特质和属性，比如自然、地域、民族等文化特性等方面，从所在的地域的艺术美学或历史文化出发，将具有独特文化气息的艺术元素进行凝练与重塑，以便达成品牌识别。在创建了品牌形象后，还应将品牌价值理念与之相结合，以视觉上的符号化形象为基础，搭建起系统的品牌识别体系，协调品牌和消费者群体之间的关系，以此来给消费者更好的品牌体验，更好的推广品牌。虽然我国具有特色的农产品十分丰富，但目前影响较大的生态农业品牌产品相对较少，因此生态农业的未来发展需要通过品牌战略来促进。

2.媒介多元化体验设计基于品牌体验理论，对品牌形象升级后的消费者精准定位，消费者体验为中心完善和提高服务质量，找准和扩展消费者的服务需求，促使生态农业品牌向品牌体验服务的转型。通过对消费者购买农产品和体验生态农业服务过程的观察，研究国内生态农业企业的营销方式，以及阅读国内外的相关研究文献综合分析得出，生态农业的品牌体验媒介主要包括：沟通、服务、人员、终端、品牌和认证商标。证明商标和终端是影响消费者体验比较多的两盒因素，其中终端是建设体验服务系统的重要环节之一，依靠互联网技术和大数据完成从线上到线下的体验升级，实体店、体验店和网路服务的结合；生态农业体验终端场景的创新，如我国近年来兴起的农业体验园、有机餐厅、都市农场等。体验媒介的多元化则为服务设计提供了更多的可能性。

3.情感体验创新面对全球现代文明的全面渗透，对自身民族文化的建设和传承是人们情感生活中云不褪色的追求。我国的农业在长期生产实践中，创造和积累的传统技术、知识和经验，随着历史长河发展成为独有的民间艺术，或是传统宗教文化。持续了近万年的农业文明，使得我国农业大部分都有一定的历史、文化或地域背景可追溯，生产出具有独特区域文化或者民族特色的农产品。对文化和农业资源的合理利用，不仅对促进经济的发展、生态系统的完善，还是对文化遗产的继承和传播，是链接顾客品牌文化的情感链接，可以呈现出具有独特文化色彩的故事内容，塑造出有情怀、有温度、有深度的生态农业品牌。对品牌形象来说，同时还需要在对消费者情感信息的捕捉这一方面需要加强，以用户体验为主构建情感化的体验模式，使品牌与消费者之间达到情感方面上的共鸣。文化和情感是一个品牌的本质，通过多元化的体验媒介传递出品牌的情感以及的有的文化特色，不仅需要基于农产品及服务特征，深入挖掘品牌理念、定位、愿景、精神、文化等，并进行创意设计；同时需要结合现代科学技术来传承发展传统农业文化和传递情感，通过技术整合为农业技术体系进行生态优化。用品牌文化、技术为生态农业的健康发展提供基本的生态框架和技术基础。

四、结语

通过提升品牌题体验的创新设计，探析了在品牌体验和用户体验理论的指导下如何进一步发展生态农业服务设计。近几年生态农业市场的发展也显现出来一些问题，其中之一是表现在供给端和需求端的不平衡现象：我国的中高端消费者人群数量的快速增加，这一消费群体对食品安全和生态健康，和更深层次的体验越来越重视；然而，大多企业品牌在激烈的市场角逐竞赛中，所提供给消费者的却是有着高度同质化的产品和服务。因此，生态农业要想在日益激烈的市场竞争中占有一席之地，是需要在品牌体验上寻找突破口的，建设品牌化的同时，把握住体验终端这一关键关节，以产品体验、服务体验、环境体验为切入点，通过多元化的媒介创造富有情感化的优质品牌体验，为消费者提供优质服务，良好的消费体验，增加消费者对生态农业品牌的信任和忠诚度，来提高生态农业的品牌竞争力。

参考文献：

[1]卿硕.不同品牌体验媒介对绿色农产品消费者品牌信任的影响研究[J].商业时代，2014（10）：64-67.

[2]彭银美.品牌体验文献研究综述[J].中山大学研究生学刊（社会科学版），2011，32（02）：109-119.

[3]李文华.中国生态农业的回顾与展望[J].农学学报，2018，8（01）：145-149.

作者：丁静静 于帆 单位：江南大学

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