网络游戏市场营销思考探析　

［提要］随着时代和科技的不断发展，网络游戏即虚拟游戏愈发成熟与完善，已经成为世界大娱乐产业之一。在游戏收益中，销售的虚拟产品起着至关重要的作用。本文对网络游戏营销策略进行探讨，分析其在营销方面的特点和价值，为虚拟网络游戏的发展和改进提供理论模式。

关键词：虚拟游戏；营销策略；市场现状；生命周期；客户满意

随着计算机和科学技术的进步，以及市场环境逐渐趋于平稳，国内网络游戏行业得以迅猛发展，导致更多的企业和资本涌入其中，但是与此相伴随的是游戏企业及市场缺乏行之有效的营销管理方法。本文正是以这一研究目的作为切入点，深入分析网络游戏的产品价格和营销管理等，探究虚拟网络市场的营销现状以及需要不断改进的营销对策。在当下社会，无论是实体市场还是虚拟市场，竞争都是异常激烈的。任何一款游戏的生存和发展都变得更加艰难。本文通过对网络游戏的营销现状和对策进行深入分析，为互联网其他网络营销提供一种更好的思路和模式。

一、网络游戏市场营销现状分析

（一）当前网游市场营销模式。最近这些年，由于我国网络游戏影响力的提升以及国内经济的快速增长，网络游戏市场体系进一步完善，规模也进一步扩大，呈现出飞速发展的态势。在我国游戏市场发展的起始阶段，其市场营销模式并不是由运营商直接开发经营的，即运营商自身并不开发游戏而是代理上游游戏开发商所开发的游戏。在此类营销模式下，开发商主要通过收取游戏版权费用以及收入分成进行盈利，而运营商在产品维护、技术支持以及利益划分上则受制于开发商。目前，我国的多家游戏运营商已经不再局限于通过代理外国游戏来获利，他们正在努力研发属于自己并且符合于国内游戏市场品味的精品游戏。因此，其营销模式正在向产业链上游延伸，目的是实现利益一体化，通过把产业上下游紧密联系在一起，切实保护自身的市场利益。也正是因为这样，众多网络游戏都采用了这种营销模式，但是这种模式仍然属于一种比较简单的资本累计手段，体系结构并不先进，与国外融合了销售传播于一体的优秀经营模式相比，仍然比较落后。而周边产品的研发和销售等在我国仍处于一个萌芽的阶段，没有很好地利用游戏所带来的商机。

（二）营销渠道现状。在网络游戏的营销渠道策略中有两大部分占据主体。一是运营商与网吧形成联盟。网吧由于具有汇聚终端用户资源的特殊性质，是运营商进行游戏推广的一个很高的平台，两者合作的结果是双赢。从运营商的角度来看，来网吧消费的客户大都是具有较强游戏愿望的，并且有很多的空闲时间；从网吧的角度来看，网络游戏给网吧带来了顾客，是网吧经营重要的利润来源。二是建立在线销售系统。网络游戏最初的游戏渠道是以线下为主。但随着科学技术的发展以及宽带的普及，厂商可以利用在线销售平台，直接在终端接触消费者，以电商的形式分销产品，大幅度地降低成本，提高利润。同时，整合的营销渠道模式也在快速发展。但无论是促销活动还是铺天盖地的广告，这些都只是营销中的一部分，真正能对营销活动起关键作用的还是营销渠道。

（三）定价和道具营销现状。任何一家企业在营销中都不得不面对价格以及价格竞争的问题。无论采用什么样的营销手段，实行什么样的营销组合，只有价格才是企业获得收入的来源。因此，网游产品在市场营销中要高度重视价格营销策略，如何制定出合理的价格策略、如何对价格进行管理即采取什么样的价格营销策略是企业要考虑的重要方面。而当下主要的定价策略是采用免费和付费相结合的定价营销管理方式，即可以免费进入游戏，免费体验，但是对于游戏里的皮肤或者是可以提高游戏体验的道具却是收费的，这种价格营销策略在吸引大量玩家的同时也是游戏开发商和运营商重要的利润来源。当下大部分的网游采取的体验模式是先免费试用，然后再通过游戏中道具的交易赚取利润，这也是其比较有特色的营销手段之一。玩家可以通过在游戏里赚取的金币来购买人物或者坐骑进行游戏，只有购买过后才可以永久地使用。不同于人物和坐骑的是皮肤或者道具卡，它不可以通过赚取金币来得到，只能由玩家充值点券或者Q币购买，必须花钱购买才可以得到极致的游戏体验。毕竟单单依靠玩家通过对局得到的金币来维持游戏的运营显然是不够的。因此，类似道具卡这种需要充值才能得到的装备自然也就成为了游戏收益稳定的来源。

二、网络游戏营销中存在的问题

（一）网游生命周期问题。无一例外，网络游戏也具有自己的生命周期。所谓的产品周期指的是一件产品从进入市场开始一直到它的整个生命过程完结最终退出市场的过程。产品的生命周期大致可以分为四个阶段：市场进入期、产品成长期、产品成熟期和衰退期。在网游市场中，年龄或者说周期问题是一个十分敏感的词。几年的时间就可能意味着一个孩子的身高体重发生了变化，或是一款当时很火爆的网游走过了高潮期而进入了低谷。不管是哪款游戏，市场的衰退是避免不了的。因此，在不同的生命阶段如何更好地适应市场去推行不同的营销策略是运营商面临的不可忽视的问题。在当下网游市场上，主要存在的生命周期问题是在一款游戏从成熟期到衰退期的转变过程中没能很好地作出相应的营销策略的改变。在成熟期市场容量接近饱和的状态下，整个的营销效果也趋于平稳，但是运营商却忽略了下一个周期的发生，并没有适时地推出足够吸引玩家眼球的其他产品，在当前的大环境下错误片面地预估了市场未来的走向，没有根据周期理论未雨绸缪，尽可能推迟衰退期的到来，这也是很多网游不能长久的立足于市场的原因。

（二）市场营销推广阶段存在的问题。在营销推广阶段有四个必不可少的步骤。一是营销决策，这是公司最高层对公司未来的营销发展方向、目标等宏观重大问题的决定。决策的正确与否至关重要，因为失败比成功要担负更多的责任。二是营销策划。策划水平是衡量一个团队优秀与否的重要标准，一份优质的市场营销策划可以为市场推广注入无穷的动力，而一份差的策划则会让产品直接或间接走向失败。而在策划中最重要的就是要时刻洞悉市场的情况，仔细观察市场的变化，保证策划结果不偏离目标。三是协调，也就是正确处理组织内外的各种关系，为组织正常运转创造条件，实现组织目标。四是进行宣传，这一步就是为正式进入市场提前做准备。而我国当前大部分的网游在市场营销推广阶段虽然已经很好地完成了前三点以及宣传工作，但是却很难做到在营销决策总体上的协调一致，不能够协调统一起来，在营销推广中后阶段更是各自为营，步伐难以达到一致。

（三）差异化营销战略问题。网游市场的竞争可谓是异常激烈，传统的风险越高收益越大的方式似乎并不适合其长远发展模式。为了适应这种独特的发展形势，那么它到底采用什么样的营销战略就显得尤为重要。当前游戏市场主要的营销策略仍然是以线上为主，线下为辅。虽然其运营商铺下的大量广告可以带来一定的影响，同时正式的宣传海报以及引人入胜的故事情节也大大吸引了玩家们的眼球，但是不可忽视的事实是，市场压力极为庞大，竞争对手也会使出各种各样的营销手段以至于玩家们眼花缭乱，让玩家最为纠结的就是选择太多。因此，在如此激烈的竞争环境下，运营商们不得不采用与别人不同的营销手段，在营销方式上必须出奇制胜、夺人眼球，这也就是我们所说的差异化营销战略问题。

三、网络游戏营销对策

在当下的网游市场中，任何一种营销策略的成功应用都不可能离开各种条件的限制或者保障，而促使它成功运用和发挥效力的对策主要有以下几种：

（一）改善游戏品质。无论是哪一款网络游戏，能够吸引玩家的除了激发玩家的游戏兴趣之外，游戏的品质也至关重要，它关乎一款游戏在未来能否保持长久的市场占有率以及旺盛的生命力。单从画面品质的方面来看，画质清晰，操作更加流畅，施放技能更加便捷，就可以在视觉上瞬间吸引玩家眼球。而对于技能的施放方面，制作更多炫酷的特效，在提高玩家游戏体验感的同时也能够满足一部分人的虚荣心。虽然目前网络游戏的画质方面做得确实比以前更好，但是要想在游戏市场保持优势地位，还必须更好地加以完善，不断进行创新。网络游戏市场前景广阔，尤其是大型竞技类对抗游戏，吸引了大量电子厂商的加盟。他们一方面可以生产超高利润的游戏产品；另一方面则可以通过职业选手、职业比赛等提升产品的知名度进一步扩大销量。而这一做法对于非电子厂商来说同样也是一个巨大的商机，他们同样可以借此来提高自己产品的销售额，获取更多的利润。这样看来，不同的厂商之间是存在着利益共同点的，这也是他们能够很好地合作的基础。其实不止是游戏行业，任何一个行业都离不开与其他行业的合作，只有合作才能凝聚更多的力量，收获更多的利益。因此，不论是电子厂商还是非电子厂商，都可以作为游戏企业联合的对象。

（二）大量的广告宣传。对于网络游戏来说，广告的影响力无疑是巨大的。游戏赛事需要通过媒体的大量报道来扩大影响，游戏客户端可以直播赛事内容、发布赛事信息，各大主播也可以在自己的直播平台进行直播、发布视频等，网上论坛有大神的玩法介绍和视频解说，各种形式的媒介都在发挥着作用。玩家通过观看赛事内容或者主播的介绍同样可以提升自己对游戏的理解以及学习更好的游戏技巧。线上玩家通过发布自己录制的游戏视频，既增加了自己的游戏乐趣，同时也在不知不觉中扮演了传播者的角色，使得自己的游戏视频能够被更多玩家看到，在一定程度上扩大了自己和游戏的影响力。广告宣传的形式众多，包括海报、人员推广、公共关系、线上线下各种不同的方式。在未来的游戏宣传中，各种广告模式之间需要协调推进，宣传的内容和方向要有统一的目标。综上，本文以网络游戏为切入点，深入分析了国内网游市场营销现状和存在的一些问题，并提出了其未来发展的对策和建议，基本完成了此次研究的目的，得出了以下两点结论：其一，网络游戏市场发展至今，外部环境一直在不断地发生变化，无论是玩家的人数变化还是市场竞争的激烈程度都在不同程度地扩大，现代市场营销理论要结合时代的发展而不断调整，在发展的同时进行创新，不论是传统行业还是新兴的网游行业，它们之间有共同点也有自身的独特之处，研究设计出适合其现在以及未来的营销策略方案是具有极大价值的。其二，在网络游戏市场营销的发展模式中，有优势也有不足，只有正确地分析其现状和存在的问题，才能使其在未来得到更好地发展。本文提出的发展建议旨在分析其环境状况，为更好地完善和繁荣网游市场做准备。同时，对网络游戏运营商所采用的营销模式进行分析，找出更多具有指导价值的营销方案是未来虚拟市场需要考虑的具有借鉴意义的问题。

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周铂庚 西安文理学院

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