服装网络营销策略研究
摘要：5G时代的到来，使得传统的企业思维需向互联网思维转换，在此形势下网络营销成为各个领域的大势所趋，服装行业也不例外，其不再受传统市场空间要求的限制，互联网平台的商业化越来越成熟，囊括了十分广泛的范围，其有效协调了信息流、资金流和物质流，形成一个具有巨大潜力的市场。而要想在这个市场中占据优势地位，增加业务量，就必须制定科学合理的网络营销策略。因此，结合当下热门的3D虚拟试衣系统、网红经济等，对服装网络营销策略进行探讨。
关键词：服装；网络营销；新媒体
在网络通讯技术、互联网以及电子计算机发展速度日益加快的背景下，电子商务和我们生活的联系越来越密切。网络营销对传统的营销方式进行了改进，其对企业竞争力的增强极为有利。网络营销可以把相同的平台提供给中小企业和大型企业，以便于其可以在全球范围内寻找客户和商业信息。服装企业要想确保自身竞争优势良好，就必须与时展保持同步，并积极运用网络营销这一发展策略。
一、网络营销的内涵
网络营销随着互联网的不断发展而日趋完善，立足于广义角度而言，网络营销，即利用互联工作展开的以营销目标为目的的营销活动[1]。网络营销主要是借助互联网的平台与功能，努力为客户提供其需要的服务与商品，另外也可以有意识地引导市场流行趋势的变动，进而显著提升公司利润、拓宽市场。网络营销的主要目的是运用新型的营销手段，实现公司的营销目标，网络营销的本质也是顾客价值创造，顾客价值创造是一切商业活动的原点。主要概括为两方面的内容：首先，互联网平台正是网络营销所处的市场，因此，企业需要具备应用大数据对目标客户或潜在客户的消费行为、偏好、特征进行分析的专业人才。合理利用好大数据实现精准分析，可以有意识的引导客户的需求。其次，需要创新传统的营销手段与方式，主要原因在于与传统的传播媒介相比，网络媒介更具高效性、平等性、开放性、自由性，同时由于信息流通的便捷性，也使网络中传输和交流信息费用更低。
二、服装网络营销的特点和优点
（一）服装网络营销的特点
1.门槛低，但持续发展要求营销人员具备快速反应能力。只要有创意，一张照片、一段话、一个故事都可能是一次成功的网络营销策划，在设计服装品牌的网络营销方案时，对营销人员的市场洞察力、消费者偏好的了解程度、品牌特点的把握有较高的要求，同时需具备应对大事件能快速反应的能力。2.服装网络营销中体现的品牌辨识度不高。网络营销容易趋于大同，争相模仿，导致自我品牌特色难以凸显。3.服装网络营销的发展使得服装产品生命周期不断缩短。受网络传播速度的影响，在传统营销推广方式中，新款式新产品的发展趋势一般由一线城市开始，经过几周后便推广至二、三线城市。以此类推，服装产品周期长，而现阶段服装新产品的，会在几天或一周内迅速在互联网中发酵，成为辨识度极高的爆款，通过网络实现快速买卖，也加速了服装周期的缩短[2]。
（二）服装网络营销的优点
就消费者而言，服装网络营销的优势在于可以结合线上消费体验和传统的购物体验。视觉营销、事件营销、IP营销等方式不断冲击客户的感官，从而感受到不同的趣味，同时个性丰富的产品也可以满足消费者的多维需求，消费者只需要对想要找的东西进行搜索，便能在互联网平台中找到[3]，需求满足的时效性也是互联网购物平台受消费者青睐的根本原因之一。就企业而言，服装网络营销主要具有以下三个优点。1.全球性。服装网络营销突破了地域的局限性，从地域框架中挣脱出来，并在全球范围内调配服装产品和最新资讯，丰富了物品，也有了更多可支配的选择[4]。2.经济型。相较于实体店经营，服装网络营销的成本更低，不需要承担高昂的租金，和传统销售模式相比，成本更低。另外，借助互联网平台进行信息的记录、搜索和支配，可高效、便捷地将最新资讯呈现在消费者面前，并及时回应客户疑问，更好贴近客户，降低关系维系成本。3.机遇性。全球化背景下，服装产业充分利用了互联网平台，可以创造更多的商机和就业机会，全球均可以减少将市场壁垒，构建公正公平便捷的市场交易，显著提高经济一体化程度。
三、服装网络营销策略
（一）完善网络虚拟试衣系统
网络营销发展必须以消费者对网络购物的需求为基础，服装产品细节图、视频、买家秀、网络试衣等网络营销形式，都是为了凸显产品的优势，让客户更为直观地感受产品，提升购买欲望，促使商品转化。其中，“网络虚拟试衣”在5G时代下，也将迎来新的变革。试穿营销主要是借助软件把消费者的照片和基本身材体征输入软件，自动生成3D虚拟人型，再挑选相应的服装款式、配饰等，能直观将成衣效果的动态图片呈现出来，消费者可改变服装的颜色、面料等，如淘宝虚拟试衣间、“试衣到家”APP等交互式营销方式，加强了消费者的体验，在不知不觉中提高了销量。但目前，“网络试衣”仍存在两方面问题。1.3D人物效果真实性不足。客户人型不够真实，体验过程更像游戏，使得消费者对网络试衣效果与现实着装效果一致性存在疑虑，无法高效促进服装产品的转化率的提升。另外，如果经过试衣后买回来的服装与预想中相差很大，也会影响二次消费，不利于长久发展。2.服装颜色、面料质感体现不到位。网络试衣中服装的颜色、款式、面料与真实产品符合度如何，是消费者较为担心的问题，尤其是服装面料质感问题，很难完美地展现出来。而5G时代的到来是一个全新的契机，更智能化、真实性、便捷式的3D虚拟试衣系统也将会让服装产业重新洗牌。网络虚拟试衣可以直接像试衣镜一般，消费者只需选择服装款式、颜色等，就可以像照镜子一般，看到各个维度真实的着装效果，同时可以设置更多素材，比如相同着装在不同灯光、场所的整体效果呈现，做到身临其境。只有增强消费者的切实体验，才可以有效吸引消费者的眼球，激发消费者的购买欲和信心，提高成交率。
（二）持续提高网店客户服务水平
1.增加网店客服数量，增强客服服务意识。服装网店应积极招聘客服人员，增加整个销售过程中的客服数量，配置售前客服、售中客服和售后客服。合理分工合作，促进工作效率提高，如在“618”“双十一”等服装销售季节，只有确保网店客服数量的充足性，才可以迅速将消费者提出各种问题有效解决。2.加大网店客服工作人员的培训力度。对服务理念以及客户服务纠纷的解决原则予以明确，礼貌待客，提高对客户的重视程度，善于聆听，保持足够的耐心，有效安抚客户愤怒的心情。在同客户交谈的过程中要充分借助可爱、微笑、握手等表情。当客户咨询产品时，要耐心为客户解答，多使用“您好，谢谢惠顾”等礼貌用语或当下流行用语，拉近关系。产品发货后，售后客服人员要为客户发送手机短信，通知客户购买的产品已经发货，为客户提供查件催件的帮助，同时把快递运送的情况发送到客户手机上。在客户有退换货需求的时候，应第一时间确认，并为客户安排退换货，在整个销售过程中让客户对服务感到满意。客服是消费者和商家进行交流互动的桥梁，借助这些方法，竭尽全力促进客服服务质量的提高，获得消费者信任，才能提升消费者对品牌的好感度。
（三）借助网红经济，采取合适的推广模式
随着新媒体营销方式的盛行，网络营销会成为未来的营销重心，因而当务之急便必须对网络营销有一正确认识[5]。立足于服装网络营销“更新快速、形式新颖、产品创意”的特点，更深层次地认识服装网络营销，而不是片面地以为标注产品信息、厂家地址以及电话号码即可，及时把价值加大的信息传递给潜在客户。另外，网红商业价值已毋庸置疑，所以服装企业可以挑选与品牌特色定位相符的网红群体，设定新品入市推广时间表，设计相应的文案、话术，通过抖音、快手、微信公众号、微博、ins等平台，由各大网红进行服装品牌推广、产品预售、直播销售等，借助网红经济实现客户精准营销。另外，在对营销推广方式进行选择时，服装企业必须充分考虑自身定位和需求，如进行热度营销方案设计时，要充分考虑当下头条事件对企业的正向影响，在选择网红代言时也要有取舍，因为负面新闻会影响到服装品牌在消费者心中的形象，因此要求服装网络营销人员具有敏锐的洞察力和辨别力。
（四）增强品牌观念，实现服装品牌特色营销
对企业来说，品牌就如同生命一般，企业要想长时间生存发展，自然离不开品牌的支持。通过树立品牌，有助于企业把自身的价值理念与核心价值观传递给消费者。现阶段，大部分中小型服装企业最常采用的促销措施就是打折让利，虽然这些行为的确可将消费者吸引过来，也能在短期获得部分利润。但价格战并不是长久之计，服装企业的形象也会因为长期打折而受到极大的影响，消费者对其认可也可能随之下降，低价、毫无特色、内涵往往是这部分服装企业留给顾客的印象。因此，对服装企业来说，最迫切的一个任务便是塑造品牌价值，通过正面的视觉营销、故事营销、大事件营销等方式，让顾客充分认识品牌，并对品牌产生好感。另外，一个好的品牌在开发产品上要具备“准而精”的眼光，与其开发大量试水产品，不如与品牌特色相匹配的高质量服装产品，这样才能得到消费者的认可与青睐。
（五）构建安全可靠的支付系统为服装网络营销提供保障
网络消费中的安全，即商品本身的质量安全和现金交易的安全。顺利链接服装销售网络和银行系统，是确保网络安全可靠的重要环节之一[6]。互联网使得支付更加便捷，同时也会存在新的漏洞，服装企业需具备灵敏的意识和反应机制，选择大型网上支付平台如各类大银行的网上支付平台、支付宝、微信、京东等，顺利链接服装销售网络和银行系统，为交易安全提供保障。
（六）完善物流配送服务体系和售后服务
在网络营销发展中，物流配送服务发挥着极为重要的作用，更是确保电子商务交易顺利流通的关键。所以，应以现阶段电子商务发展的实际情况为基础，构建一个健全的与电子商务需求相适应的全国性货物配送体系。一方面，构建健全的物流管理体制，大力改革制度，加强物流运作，促进物流企业快速创新发展。另一方面，借助现代科学信息技术对物流信息平台进行构建。诸多企业把物流职能交付于第四方物流服务平台负责，如阿里巴巴旗下的“菜鸟裹裹”，借助互联网收集与传递物流信息，实现寄件、查件、收件的一体化虚拟供应链。此外，在服装网络销售中售后服务是最后一环，也是极为重要的环节，为网络营销提供了保证。大部分中小企业均未重视此问题，导致消费者满意度不够。所以，中小企业在发货的时候，应注意对适宜的配送方式和外包装进行选择，保证衣服第一时间完整地送到客户手中。在对消费者退货问题进行处理的过程中，保持良好的态度，运用适宜的方式、方法，消除顾客在网上购买衣服的顾虑。
（七）建设新型营销队伍
应对迅速崛起的直播等新媒体营销方式，服装企业要加大对新媒体网络人才的培养力度，做到与时俱进，合理配置企业营销的线上线下资源，并结合其他营销手段，做到资源有效整合，促进服装网络营销效益和水平的提升。新型营销队伍的构建，要求企业懂的投入，找准方向，才能尽早进入网络营销领域，第一时间抓住机遇。另外，服装企业要积极引进或培养懂得电商、行政、管理等领域的复合型人才以及网络营销专业人才，充分发挥人才的作用。总之，随着技术的不断发展，国内服装业的网络购物发展速度极快，各种先进的软件系统更新和普及力度逐渐加大。与此同时，网上支付体系和社会物流配送系统也日趋成熟与完善。作为服装企业应充分、合理、有效地利用3D虚拟试衣系统、网红经济、新媒体营销方式等推进网络营销，我们相信，今后的服装网络营销必将得到迅猛发展。
林莹懿 温州职业技术学院
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