图书网络营销推广创新探析　

摘要：如今，图书云直播已从图书网络营销的创新模式升华为常态化，掌握直播技能成为业内“必修课”。本文阐述了图书网络直播产生的原因与背景，以及云直播在出版领域的运用，分析了图书直播的优势与不足，最后探究了图书直播的优化策略。

关键词：图书直播；网络营销；新媒体

 图书作为新闻出版产业品种的重中之重，其营业收入、利润总额的浮动对于产业经济规模影响深远。面对瞬息万变的市场环境，如何创新图书营销模式，确保图书出版经济指标的增长提速，值得业内深思和探究。

一、图书市场催生云直播常态化

2020年，受肺炎疫情影响，图书市场面临冲击与挑战，线下市场大幅下滑。为扩大市场份额，出版人纷纷走出舒适圈，将网络直播植入图书新媒体营销中。基于抖音、快手、当当、微信等平台，作者、编辑、发行人员、行业专家等纷纷试水“带货”，传播图书价值，带动产品销量，创造销售神话。2020年可谓我国出版业的直播元年，各大出版发行机构历经“寒冬”积极自救。随着疫情逐渐好转，图书市场日益回暖，大批精品佳作涌现，在直播、短视频等新媒体营销驱动下，出版行业重现往日风采。如今，图书云直播已从图书网络营销创新模式升华为常态化，掌握直播技能成为业内“必修课”。

二、云直播在出版领域的运用

面对低迷的图书市场，出版社、书店、行业展会等加入网络现场直播的队伍中，形成聚合力，通过推介图书，了解读者需求，从而实现图书销售。

（一）出版社。出版社作为图书出版诞生地，网络直播可省去中间环节，缩短图书出版周期，降低图书销售成本。社长、编辑等对图书内容如数家珍，从幕后走到台前，并深度融合知名作家、名人大V、主播达人等社会资源，促使一些优质出版品牌成为直播间的顶流，且有效带动了社内其他图书品种销量。人民文学出版社为莫言获诺奖后首部作品《晚熟的人》举行线上会，粉丝高达150万人。在腾讯微视直播间，央视主持人王宁现场对话莫言、评论家李敬泽、作家毕飞宇。直播后，该书销量达到35000千册左右。一些出版社陆续推出“云游出版社”“云游大家故居”“周年社庆”“见证印刷成书过程”等一系列文化主题直播活动，用丰富有趣传播内容赢取受众。

（二）书店。书店利用云技术直播带货，读者可足不出户“云逛书店”，享受实体书店购物体验。不少书店把直播现场设在书店，通过网络向读者宣传推介新书、畅销书、文创产品、咖啡豆、预售课程等自营和代销产品，举办线上书友读书会等。直播提升读者对书店的关注度，促进书店产品销量大幅攀升。有着杭州城市书房之称的晓风书屋大胆尝试营销新玩法，在中国丝绸博物馆分店开启第一次直播，以真诚的态度，用镜头带领读者去观赏书店里有趣好玩的产品。樊登书店西安创业咖啡街区店举行“全新声域――声而不凡”直播活动，力邀来自艺术、文艺、传媒、美食等多个领域的学者达人，为20000+在线直播观众呈现精彩绝伦精神盛宴。

（三）行业展会。每年的书展可谓精彩纷呈，为出版行业搭建起一个个文化交流和思想碰撞的平台。特殊时期的行业书展，始终把安全置于出彩之前。为进一步提升书展覆盖面与影响力，满足读者高涨的阅读热情，各大展会充分利用网络媒体和新媒体优势，通过直播平台让更多好书和阅读活动线上线下同步。2020年8月上海书展期间，消费者可登录“上海书展•阅读的力量”线上平台的“活动直播”频道，甄选观看心怡的每日阅读活动。不少出版发行机构在书展现场搭建直播平台，消费者所见即可买。2020年6月北京书市在朝阳公园胜利开幕。本届北京书市首次同步开办“线上北京书市――云书市”，全方位打造线上线下联动，为全面建设书香社会增光添彩。

三、图书直播的优势与不足

从以上分析可得出，图书直播在出版领域运用优势显而易见，但也不可避免存在一定不足，需要在营销工作中不断完善与提高。

（一）优势。直播售书应时而生，打破时空界限，方便快捷，极大满足读者的精神文化需求。直播营销成本较低，传播范围广，以更优惠价格让利读者。直播主体可全方位直观展示图书产品，与读者互动交流，给读者带来独特的文化体验，利于形成稳定的读者粉丝群，扩大出版发行机构品牌效应，强化图书产品营销力度。直播回款结算快，减小了出版机构现金流压力。直播售书可第一时间知悉读者需求，获取第一手市场数据，为图书选题策划提供有力依据，有效指导图书销售业务，最终成功打开图书产品销路。

（二）不足。直播售书在出版领域的应用尚处于摸索提升阶段，存在一些不足尚且难免。主要表现在图书销量转化率有待提高，图书产品价格乱象导致不正当竞争，扰乱公平竞争秩序，为盗版图书滋生温床，不利于出版行业健康有序发展，读者利益也随之受损。网络直播对图书产品类别存有一定局限性，直播技巧仍需完善，直播实战经验相对不足，很容易导致图书直播带货收效甚微。

四、图书直播的策略探究

图书直播作为新兴产物，在出版领域应用日臻广泛，趋于常态化，出版人应扬长避短，探究策略，提高直播效应。

（一）打造自身专业化主播团队。为了提高图书直播广告效益，出版发行机构社长、编辑、作者、专家学者、营销人员齐上阵，使出浑身解数，卖力宣传推介，因技巧经验缺乏，效果未必理想。和直播达人合作，虽也诞生了一些网红爆款，但往往需要支付一定数额坑位费或佣金，增加了成本，加上超低折扣销售，极大缩小盈利空间。主播是网络直播主力军，从长计议培养自己专业化主播团队势在必行。出版发行机构可从现有编辑或营销人员中挖掘有潜力主播人才，再进行针对性培训。当然如果条件允许可聘请经验丰富的图书直播达人加入。例如磨铁图书新媒体事业部打造出业内首支直播团队，月均直播百余场，创造了百万元以上带货收入。

（二）直播三要素相得益彰。人、货、场构成直播的三要素。人即为主播，货主要指图书产品，场顾名思义为场地或环境。直播售书时，三者缺一不可，相辅相成，互相配合。直播中，我们应精心挑选特色卖点兼顾的优质图书产品吸引读者眼球，主播人设气质要与所选图书相符，当然营造与人和货相匹配的直播场地或营销环境也至关重要。做精做细直播三要素，销售效果必会显而易见。例如乐乐趣立体书亮相2020中国上海国际童书展，直播间就建在独家设计的温暖小房子里，为孩子们营造愉悦的阅读氛围。除了乐乐趣立体书可爱的编辑外，还邀请了出版人的绘本馆―洪帮主、麦子姐姐等4位专业阅读推广人，不间断地为粉丝们优选有趣的书品进行推介，线上线下实现同步狂欢。

（三）做足功夫优化直播流程。要实现销售转化率，需对直播整个流程进行精心策划和准备。从直播平台和主播选择、选品、确定直播主题、前期宣传、投放时机、文案撰写、设备调试、互动设计到直播复盘等各大环节细致到位才能加分吸粉。可事先对直播环节进行演练，反复推敲，优化完善。对直播平台要进行认真考量，结合自身定位，甄选适合平台。直播主题要贴合当下社会热点，能激发读者兴趣；可在直播前3天左右通过新媒体预告信息，进行前期宣传，可起到不错的预热和导流作用。直播推荐产品前要适度暖场，直播内容吸睛有趣，促成读者购买行为。推介产品数量要适宜，重点鲜明，推介顺序恰当。主播不能一味自顾自地推介产品，跟粉丝一定要有互动，给观众带来更多的参与感，活跃直播间气氛。直播结束应着手复盘，对直播优劣进行梳理总结，以便下次改进提高；还可建立粉丝群，或拍摄短视频或撰写文字发送到媒体展开后续宣传。

（四）法律意识亟待增强。目前，直播内容良莠不齐，一些直播平台出现销售盗版励志类读物、儿童绘本等，以极低的价位赢取不少消费者的青睐，纷纷下单购买。面对堂而皇之的盗版行为，出版发行机构应具备版权保护意识，配合国家相关部门打击非法出版物，维护著作权人及消费者合法权益，净化网络文化环境。在直播带货中，我们也要做好过程风险管理，认真学习有关著作权、互联网广告等法律法规，避免出现侵权行为。无论采取何种直播形式，主播推介时图书相关信息要确保真实可靠，切莫虚假宣传欺骗消费者，甚至使用法律明令禁止的“全网最低”“最佳”等用语。要留心直播间出现的背景音乐、视频、图片、肖像等是否已经授权使用。另外，要规避对同类图书产品进行不当比较评价，涉嫌构成不正当竞争行为。作为文化传播者，我们出版人应率先垂范，引领健康阳光的网络直播新风尚。

五、结语

如今，直播营销正在出版行业如火如荼进行着。无论采用商家自播还是网红直播，始终应以消费者需求为导向，提供优质图书内容才是核心竞争力。网络直播为图书出版行业注入了新活力，今后还需与时俱进不断创新直播模式，提高直播能力，向读者传播更多精品佳作，实现多方共赢。

参考文献：

[1]中国新闻出版研究院.2019年新闻出版产业分析报告.2020-10-01.国家新闻出版署官网.

[2]孙漩.出版社图书直播营销的三点体会[N].中国新闻出版广电报,2020-07-01.

[3]丰虹.直播带货：分析图书销售新路径[J].经济与社会发展研究,2020(14).

刘敏 无

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