X酒店网络营销策略探究
摘要：伴随着互联网技术的飞速发展和人们消费习惯的变化，市场竞争日趋激烈，互联网经济推动着传统行业进行改革和升级。传统的营销手段早已无法满足目前酒店营销的需要，了解网络条件下顾客需求的变化，制定顺应时代潮流的网络营销策略至关重要。作者以x酒店为研究对象，依据酒店网络营销现状提出酒店在现阶段网络营销策略方面存在的问题，并为进一步完善网络营销渠道和改进网络营销手段提出建议。
关键词：X酒店；网络营销；营销策略
1酒店网络营销现状分析
1.1酒店官方网站
X酒店作为全球规模最大、发展最快的酒店企业之一，很早就重视互联网的建设。2005年X酒店就建立了中国官网，2006年酒店网站开设了客房选择功能,客人们可以直接在网上选择房型、浏览客房图片，并在网站上预订客房。目前，X酒店的官网基本覆盖了酒店简介、客房餐饮和其他设施的介绍、到达指引、客房预订和精选优惠等功能板块。
1.2酒店OTA在线旅游平台营销
OTA是指“旅游消费者利用互联网预订旅游产品或服务，并通过线上或线下向旅游服务提供商支付付费，即各旅游主体都能够在网络上开展产品营销和销售”。数据表明，截至2019年，我国在线旅游用户已达3.9×108人。2016年，OTA在中国酒店市场的客房订单比例已达到70%，在酒店业快速发展的时代，OTA的贡献是显而易见的。2013年X酒店与OTA平台达成合作，这成功促进了酒店在“互联网+”时代的发展。X酒店预定渠道销售占比最大的是OTA平台，占比达33%。OTA模式虽然可为酒店提高入住率，但是酒店通过0TA平台预订的订单需要支付10%~15%不等的佣金，为满足酒店长远发展的条件，酒店还是需要提高直销渠道的客源数量。
1.3移动客户端（APP）营销
随着移动互联网时代的到来,各行各业都在大力发展基于移动互联网终端应用(APP)的开发和使用,2018年X酒店集团在中国市场推出了首款中文版X酒店荣誉客会APP，标志着X酒店在数字和移动领域的创新又向前迈进了一大步，这也将有助于吸引更多的中国游客选择X酒店作为他们的第一选择。X酒店荣誉客会会员可以通过X酒店中文官方APP轻松搜索并预订大中华区和蒙古的X酒店，以及300多家海外酒店。会员们还可以通过X酒店中文官方APP管理自己的账户，查询会员积分，随时通过地图查找酒店位置，与微信好友分享酒店入住信息和会员状态信息。2019年开始，酒店基于APP的客户订单数量大幅上升，上半年就新增移动端会员共104839人。APP已成为酒店新的销售渠道。
1.4酒店微信营销
微信营销是指微信用户通过微信功能场景和微信支付功能的应用，衍生出微信功能及其在移动互联网时代的发展的一种新媒体营销方式。早在2016年，微信就已覆盖了我国95%以上的智能手机，目前微信拥有超过12×108的活跃用户。X酒店官方微信公众号于2018年建立。截止到目前，该微信公众号分为三大板块：第一板块为“酒店印象”：旨在满足客户了解酒店概况以及酒店周边的需要；第二板块为“微信商城”：包括涵盖了酒店大部分的产品的微信商城和餐厅订座服务；第三板块为“Honors”：包括会员注册、会员信息、客房预订和X酒店中文APP下载链接四个部分。这四个板块基本能满足顾客了解、入住酒店的全部需求。2018年X酒店与直客通达成合作，开启了“微信直销”新营销渠道。直客通是一家“交易型SaaS+服务”的数字营销服务商。直客通成立于2014年，帮助高星酒店、景区在微信开设官方网点，获取客户。酒店通过公众号不定时向顾客推送关于酒店实时活动和促销信息的文章，顾客再通过推文里的链接进入酒店微商城购买，达到酒店销售目的。另外，X酒店给每一位员工都建立了直客通后台账号，只要客人通过员工给的链接或二维码购买了产品，他们就可以拿到2.7%的提成奖励。通过这种激励的方式促使员工更积极地去销售产品，并且朋友圈式营销也给酒店增加了很多潜在客户。
2X酒店网络营销存在的问题
通过研究酒店网络营销的现状，可以发现X酒店在开展网络营销过程中，存在着以下问题：
2.1X酒店官方网站吸引力不够
酒店官网是酒店开展网络营销的基础，也是品牌推广宣传的关键平台，因此,酒店官网的建设十分重要。根据分析X酒店官网的平均IP访问量和平均浏览量，可以得出浏览量大概是访问量的2倍，也就是说平均一个用户进入网站，仅仅只浏览了2个页面，一般来说，顾客从进入酒店网站到预定完成会查看酒店的客房以及配套设施等信息，所以浏览量是访问量的3倍~5倍比较合适，由此可以得出酒店官网内容对用户的吸引力不高。虽然X酒店的官网已经具备了图片及文字介绍、客房预定、特惠活动等功能，但与顾客进行交互的环节和特色产品介绍还有所缺失，想要提高网站对顾客的吸引力可以从此入手。
2.2X酒店OTA渠道客户占比过高
酒店可以通过利用OTA平台强大的客户资源，从而达到提升知名度和增加市场占有率的目的，但是，对OTA平台过于依赖，也会导致酒店丧失议价权，并且通过OTA平台预定的订单，酒店需要向其支付高额佣金，这大大提高了酒店的营销成本，对酒店运营造成巨大压力。从酒店的长期发展和营销效果方面来看，酒店预定渠道的结构应该保持在一种均衡的状态下，预定渠道的占比不应该超过30%，才能保证酒店的营销不依赖于任何渠道。而对于拥有较长发展历史、积累了一定忠实客户，营销渠道丰富并且拥有一定科技水平的的国际高星级酒店来说，对于OTA渠道预定的占比应保持在15%~20%为佳。通过分析2020年X酒店南海酒店预定渠道销售情况可以发现，酒店OTA预订渠道销售占比最高，达到33%，这对于拥有官网、APP等诸多销售渠道，且开业7年发展成熟拥有一定固定客源的X酒店南海酒店来说，这就导致酒店需要向OTA平台支付的佣金过高，其他直销渠道资源的浪费，从而造成成本的增加。
2.3X酒店缺乏短视频营销
短视频APP是互联网信息传播的一种形式，其视频长度通常以秒为单位计算。中国短视频产业已经进入成熟期，成为移动互联网时代快速发展的流量高地之一。随着短视频内容电商和带货模式的爆炸式发展，网红、明星带货逐渐成为短视频产业的主要亮点。由中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》表明，截至2020年12月，中国手机网民规模9.86×108，其中，短视频用户规模8.73×108，占整体网民的88.3%。2020年度抖音电商全年商品成交总额超5000×108元，同比增长300%。基于碎片化的短视频营销推动了新兴营销时代的到来，酒店也开始将目光放到了短视频营销上，目前我国已经开始有一些酒店在抖音平台上开展短视频营销了，但X酒店涉足这一方面。X酒店虽然在抖音上注册了自己的账号，但是还没有认证，粉丝数量很少，几乎没有什么热度，还没有并开展短视频营销，而在其他短视频平台上，如快手、西瓜视频等甚至还没有注册账号。
3X酒店网络营销策略建议
3.1加强酒店官网运营和维护
3.1.1优化搜索引擎营销。一般来说，顾客进入酒店官网的途径多数是通过百度、谷歌等全文检索搜索引擎搜索相关关键词，所以要优化官网网站就要先优化搜索引擎营销。根据中国互联网信息中心2019年的数据，截至2019年6月使用搜索引擎的互联网用户规模达6.947×108，搜索引擎使用率为81.3%。因此，酒店想要提高客户点击率，吸引更多的流量优化搜索引擎至关重要。酒店想要优化搜索引擎就要结合自身具体情况建立适当的、不同的关键字。例如，很多新顾客在搜索酒店是不会选择搜索酒店名称，而是根据自己的偏好搜索“五星级酒店”或“经济酒店”等，这就需要酒店的营销人员设置用户检索数量级更高的关键词,还要注意兼顾到当下流行的词汇。3.1.2完善网站客户服务功能。酒店官网的主要功能除了酒店地理位置和产品信息之外，客户关系与客户服务也是不可忽视的。通过网站，酒店可以很容易地与客户进行沟通和互动，为客户提供各种在线服务和帮助信息，并增强客户关系。在酒店官网中，可以尝试建立常见问题解答、会员社区等功能块，在酒店的人力资源配置中，可以考虑设立一个专职或兼职岗位，负责回复顾客留言和维护会员社区。
3.2实现分销渠道顾客到直销渠道顾客的转化
酒店想要将OTA等分销渠道的顾客转化为酒店直销渠道的顾客，就需要从重视直销渠道、提高会员制影响力等几个方面入手。3.2.1保证酒店网络直销渠道优势。X酒店拥有丰富的网络直销营销渠道，丰富的渠道给酒店带来客源。但不同营销渠道上产品内容和价格的不一致，可能会带来不便，导致顾客的体验感下降。并且复杂的营销策略组合可能会导致资源的浪费。渠道的整合要以“质”高于“量”为目标，为顾客提供更完善的信息，使顾客与酒店之间的沟通更有效率，避免因盲目追求渠道的数量而陷入误区。保证官方直销渠道产品的完整和最低价可以使酒店直销渠道在与OTA平台争取客源中建立优势，也有利于酒店发展忠诚客户，维护客户关系，增加顾客粘性。3.2.2提高酒店网络直销会员制影响力。在酒店市场日益成熟的今天，酒店之间竞争的焦点已经从原先的广告和价格演变成如今的服务方面，会员营销将这一点完美地体现。X酒店集团意识到了会员对酒店集团发展的重要作用，推出针对酒店会员的宾客忠诚度计划―X酒店Honors（荣誉客会）。加入X酒店荣誉客会的客人可以享受更好的礼遇，例如，初级会员可以享受到无线上网、电子入住、电子房卡、延迟退房等特殊服务。伴随入住次数的增加，会员可以升级为银会籍、金会籍到最高的钻石会籍，并可享有更多更高级的特殊服务，如会籍奖励、第五晚免费、客房升级、欧陆式早餐和使用行政酒廊等一系列的礼遇。会员除了可以通过酒店住宿积累积分外，还可以通过餐饮服务获得更多积分，积分可兑换免费房晚。3.2.3重视短视频营销。酒店网络营销除了关注传统的OTA平台、微信等社交平台的营销推广之外，还应将目光投放到拥有高渗透率的新兴社交平台上。以抖音为代表的短视频应用拥有信息密集、类型多元、互动性强等特点，吸引了大量年轻用户。抖音短视频基于用户每天浏览视频的路线跟踪，获取了大量的数据进行分析，再通过大数据算法根据用户的喜好和浏览习惯推送视频，从而进行更精准的营销。酒店通过抖音精准营销，扩展年轻用户渠道，以短视频内容对目标群体进行品牌触达，吸引潜在客户，抓住目标客户，用户通过短视频进入酒店主页可以直接进行预订和购买产品，实现营销目的，并将平台用户转化为酒店顾客。
4小结
在互联网持续发展的背景下，网络营销是X酒店开展营销活动的重要组成部分，也是整个酒店行业在市场营销活动中不可或缺的渠道。作者通过对X酒店网络营销现状进行分析，指出了官方网站吸引力不够、OTA渠道客户占比过高、缺乏短视频营销等问题，并相应的提出了加强官网运营和维护、实现分销渠道顾客到直销渠道顾客的转化和重视短视频营销的提升措施。
参考文献：
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[2]佘思琳,郭锐利.“互联网+”背景下商务型酒店微信营销方略――以广州圣丰索菲特大酒店为例[J].营销界,2021(03):193-194.
[3]林丽云.天津生态城世茂希尔顿酒店营销策略研究[D].天津:河北工业大学,2016.
聂诗敏 王祖良 桂林旅游学院
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