新媒体时代网络营销信息传播策略探思　

摘要：基于媒体时代，网络营销信息是企业实施网络营销活动的前提，对网络营销信息传播策略展开探讨具有实践意义。文章针对网络营销含义及营销信息特点进行解读，分析媒体时代网络营销信息传播管理难点，而后提出整合线上下言行、掌握网络品牌爆点与保障网络营销信息传播的交互性等策略，以期为网络营销信息传播更好发展提供帮助。

关键词：媒体时代；网络营销信息；信息资源；传播难点；传播策略

不管是从受众数量还是互动性层面来看，互联网均极具优势，是新媒体时代企业发展不可缺少的传播媒介。对各大企业而言，如何依托现代互联网技术管理企业与消费者之间的信息互动，是当前亟需解决的难题。

一、相关概述

（一）网络营销含义

网络营销是将现代营销理论作为基准，依托网络、数字媒体技术以及移动通信设备来实现营销目的的商务活动，是由用户价值变革和市场竞争力等多方面因素构成的，是现代社会发展的必然产物。[1]根据实现方式进行划分，网络营销有两种含义，广义网络营销即指企业运用计算机网络展开营销活动，而狭义网络营销则指国际化互联网营销，亦指机构与组织根据开发便捷式互联网络，为产品与服务作出的经营活动。此外，网络营销是社会企业营销战略的关键构成部分，以互联网为基础依托其特性来达到预期营销目标。网络营销是利用网络和社会关系网衔接企业与用户，向广大用户传播有价值、有意义的信息与服务，为实现用户价值和社会企业营销目标所开展的运营管理活动。网络营销并非网络销售，也不是网络推广，其是一种手段，并非目的，不只局限在网络，也不等同于电子商务，并且无法脱离营销环境，是传统营销理论在现代互联网环境中的运用与发展。从广义层面来讲，企业运用社会网络、内部网以及计算机网络等展开的营销活动即是网络营销。从狭义层面而言，凡是将国际互联网作为主要营销方式，为实现特定营销目标而实施的营销活动就是网络营销。

（二）网络营销信息特点

第一，跨时空特点。营销主要目的是为了占据市场份额，现代互联网络能摆脱时空限制展开信息交换，将实现随时随地的交易变成可能，社会企业有更多时间和空间展开营销，24小时提供全球性营销服务。第二，多媒体。互联网被现代人们设计成能够传播各种媒体信息，如文字、图片与视频等信息，交易是信息开展的前提，既需要应用多元化交易模式，又要发挥营销工作者的自身创造性。[2]第三，交互式特点。众所周知，互联网依托自身优势可向广大用户呈现不同商品类目，联合网络资料库，为用户提供信息搜索、信息查询功能，与顾客双向互动、搜集市场信息、进行产品测试和消费者满意度调查等，是为消费者提供产品、信息与服务的一种最佳工具。第四，拟人化特点。现代网络平台的促销是理性客观的，以消费者为主导，利用低成本和人性化模式进行促销，避免产品推销员由于个人利益向用户推销无用产品，要依托网络营销具有的交互式特点，拉近商家与消费者的关系，并使二者构建起和谐友善的关系。第五，成长性特点。随着现代网络的广泛普及和应用，使用者大多为青年人群，受教育水平较高。青年群体的购买力强，具有极大的市场影响力，是一个亟需开发的潜在市场。第六，整合性特点。在新媒体背景下，网络营销在产品信息查询、商品售卖、售后等方面展开一条龙服务，属于全程式销售渠道。此外，社会企业可依托现代互联网技术规划内部营销活动，利用统一媒体向用户传递信息，防止出现因传播途径差异而产生不良影响和困惑。第七，超前性特征。从本质角度而言，互联网作用功能强大，其具备渠道、促销与电子交易等多项功能，符合新媒体时代定制营销和直复营销的发展趋势。

二、媒体时代网络营销信息传播难点

（一）信息渠道多元化

在媒体时代下，网络不仅为企业营销带来了诸多帮助，也为其带来了难题。究其根本，并非因信息源头的复杂性和多元性，是由于传播内容发生了变化，网络虽然在一定程度上提高了信息传播的广度和深度，但也为负面消极信息的传播提供了便利，使得信息内容呈现出透明化。[3]相关学者提出了这是由电子媒介造成的“后台消失”的观点。企业精心设计的信息，就是企业想呈现给群众的“节目”，倘若信息未经过企业相关人员设计，将企业隐藏的一面无意展现给群众，这一面与企业真实形象极为贴近。在现代媒体网络发展进程中，人们表面所看到的广告和信息都是企业“节目”表演，但实际形象却无从得知。然而，随着现代网络的不断发展，信息来源愈发广泛，致使企业“后台”信息极易暴露。美国知名传播学者曾经提出：“倘若信息系统单独存在，其权位就能得以不断加强；若是各个信息系统融合发展，权威就会逐渐变弱。”所以，在媒体时代下，网络营销信息传播面临诸多难点，对企业形象和发展均会产生严重影响。（二）信息内容透明化信息传播渠道的多元化，为网络信息传播构成了无数节点，使网络用户接触网络信息的渠道也大不相同，导致网络信息传播管理难度不断加大，监测控制日渐复杂。而国外相关学者认为，网络具备多孔性特点，对公关从业人员尤为重要。所谓多孔性，即指某个组织内部信息利用非法传播途径而传达给受众用户，信息传播途径将受相关组织控制以及正规标准的信息流排除在外。譬如，在前些年，百度蒙蔽我国知名品牌奶粉产生的负面报道，但最终依旧被网民暴露出来。[3]在媒体时代下，为了“包庇”奶粉生产商产品问题，百度公司也受到了严重的舆论谴责。由此可以看出，在媒体时代下，企业对网络营销信息传播管理控制十分困难，屏蔽或截留负面信息已无法做到滴水不漏。

（三）信息传播流逆转

在媒体网络出现前，营销商主要向外部消费者发送自身信息，而后坐等消费者实际反应。但在现代市场环境下，传播流程已发生巨大变化，企业营销者已无法占据主导地位，传播权力从营销商手里渐渐交还给消费者，用户与潜在用户均变成发送传播信息的个体，并非索取信息的个体，是接收者和响应者的天下。这种逆转式传播流，其本质并非为了区分消费者和企业谁是接收发送的主体，主要是为了呈现主导权掌握主体。从微博、抖音到博客，这部分网络媒体汇集于社会企业和消费者互动沟通的平台，也会为消费者提供信息传播机会。在传统广告信息内容传播过程中，企业一般均选择遵守AIDMA法则，其字母代表注意、兴趣、消费欲望、记忆、行动。而国外某电通公司以新媒体时代下消费者生活形式的变化为基准，提出了一种新型分析模型，即AISAS，其字母表示注意、兴趣、搜索、行动、分享。此模式明确了新媒体时代下搜索与分享具有的重要性，并非盲目向用户单方面灌输理论，真正呈现出了新媒体给人类生活及消费行为带来的影响。

三、媒体时代网络营销信息传播策略

（一）积极整合线上线下言行

三角整合即指网络营销在实际整合过程中，只有真正实现言行一致，并明确企业要履行的承诺与责任，这样的整合才算是成功。在此进程中，“言行”和“确认”构成了整合三角。而“确认”则占据主导位置，会面临诸多不可预知、不可掌握的因素，而“言行”整合一致则是网络营销信息传播的前提。事实上，“言”是所有企业的门面，“行”是企业后台的具体表现。基于媒体时代视域下，企业后台信息已无法达到完全封闭的状态，而“行”则在企业网络营销运行中发挥决定性作用。由此可见，只要做好言行统一，就能有效减轻网络营销信息传播管理难度。反之，如若线上下整合发生断裂，企业品牌定然会受到严重影响，致使网络营销信息传播管理陷入被动局面。比如，现代社会经常出现“秒杀门”事件，是由相关企业在特定节日推出产品购买优惠活动，主要是在线上进行推广，但在实体门店却无法兑现，从而激起消费者不满情绪，让企业面临巨大舆论压力。比如，针对肯德基而言，企业在网络平台推出优惠券秒杀活动，只要抢到秒杀优惠，消费者就能以极低的价格享受全家桶优惠，然而消费者在线上秒杀的优惠券，却被肯德基公司宣布无效。针对此种情况，中国肯德基也发布相关声明，称出现造假优惠券，因此单方面取消了优惠兑现。对于此种情况，广大消费者十分不满，觉得企业是在欺骗自己。众所周知，当前社会信任和信赖是相互依存的，媒体网络的出现，也是以信任为基准的，网络推广宣传的最高境界即是不需企业自己推广，然而企业品牌知名度和产品访问量会伴随口碑持续上涨。所以，企业必须积极整合线上线下言行，确保言行的一致性，只有这样才能获得消费者的满意和认可，才能将产品信息传播出去，进而推动企业整体经济效益得以大幅度增长。

（二）掌握网络品牌接触爆点

在现代媒体网络平台中，广大消费者不管是搜索信息，还是分享信息均必须按照对应路径开展。每个企业品牌接触的网络均存在不同，主要囊括搜索引擎和门店网站。所以，信息传播管理要以品牌接触点及发展关键信息为入手点，对信息传播过程中出现的问题做出全面应对，利用品牌接触点吸引目标客户，充分发挥提纲挚领的效用和价值。除此之外，网络营销还要注重对数据平台进行实时整合，并以AISAS为依托对用户的反应展开完整监测和管理。根据相关调查得知，用户对不同网络媒体的青睐和使用存在极大差异，立体规划、加强管理、创新传播手段、整合营销愈发重要。[4]此外，社会企业是否可充分发挥网络传播工具的效用和价值，能否与客户进行有效沟通，这就是企业“行”的具体表现，同时对消除信息传播存在的不良因素具有重要作用。在AISAS背景下，A是指广告和各类促销活动，对社会企业而言，是把自主权掌握在自己手中的关键机会，是否可以引起广大消费者的注意力，与营销模式其他环节联系密切。因此，从微博、抖音、快手到网络媒体，只要条件允许，就要积极寻找与消费者互动的机会，运用这种互动式传播方法，将企业与产品信息传递给消费者。最后，把控好媒体。众所周知，媒体具有一定特殊性，是消费者的守门人。第一，在现代信息来源中，传统媒体依据占有主导位置，在引导舆论和舆情方面能发挥着极大影响力，会干扰网络舆论。第二，商业网络媒体缺少新闻采访权，为了保证传播信息的可靠性和权威性，必须依托传统媒体的信息报道，只有这样才能保障网络营销信息的科学性与准确性。

（三）保障信息传播的交互性

在媒体时代下，交互性营销以传统单向营销信息传播方式为基准，与强制性营销进行比较，因用户能参与到具体营销活动中，在极大程度上缩短了用户和商家之间的距离，并降低用户获取自身所需信息耗费的成本与时间，使得商家和用户沟通方式更为多元化，用户不但可快速了解自身所需信息，而且还能在网络平台上搜索与所需信息相关的内容，便于为用户提供最大帮助。对广大用户而言，交互式营销信息手段更能引发其了解与关注。所以，交互性信息传播能为企业和用户传播信息提供便捷环境，既要创建多且短的信息传播渠道，又要创建多样性信息反馈途径，如电子邮件和在线表单等，以此全面发挥信息传播交互性的效用，这些渠道也是服务在线用户的基本手段。由此可见，网络营销信息的交互性和用户服务联系密切，换句话来讲，根据在线用户服务职能的全面发挥呈现网络营销信息的交互性特点。而用户向社会企业传播信息，首先需要企业创建信息传播渠道，而网络营销信息传播的原则实现了交互性方法，网络营销交互功能是将服务在线用户作为基础，根据优质在线服务，全面发挥网络营销交互性的价值优势。从本质角度来讲，其主要作用是为了推动企业快速向用户传播网络营销信息，而用户也能方便快捷地获取自身所需的产品信息。据此，在媒体时代网络营销信息传播过程中，唯有真正了解交互性营销的内涵和实质，明确网络营销信息传播原理，才可真正掌握网络营销信息传播原则与核心思想，从而为用户更好地掌握网络营销信息奠定牢固基础。

四、结语

综上所述，网络时代的到来，实现了消费者对消费个性的追求。在网络营销过程中，因网络信息传播具备的全球性和虚拟性，消费者选择权不断扩大，其能结合自身需求和特点选择所需产品，摆脱时空限制，使消费购物更为随性自由。鉴于此，网络的发展和普及，不仅改变了人类的生活，也转变了营销信息传播模式。但网络营销无法代替传统营销，以往营销信息传播模式依旧是当前多数企业赖以生存的基础。因此，企业首要任务就是将二者有机结合，利用全新的营销观念和功能，提高自身的市场竞争力。

参考文献：

[1]刘潇亭.网络经济下企业营销价值关系改变和营销创新研究[J].中国市场，2021(18):119-120.

[2]王涵.基于电子商务环境视角下网络营销模式创新研究[J].营销界，2021(17):51-52.

[3]刘潇亭.网络经济下企业营销价值关系改变和营销创新研究[J].中国市场，2021(18):119-120.

[4]隋雨岑.微博网络营销对于国际市场拓展的影响及对策[J].营销界，2020(29):38-39.

[5]谢鑫.浅谈微信公众平台在企业网络营销中的应用[J].中国管理信息化，2020，23(4):89-90.

韦晓霞 柳州职业技术学院贸易与旅游管理学院

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