商业银行开展老年客群营销策略浅谈
摘要：随着老龄化进程加速，“适老”服务的社会需求日益迫切。本文从宏观层面和商业银行的现行角度分析，得出正确认知服务老年客群，不仅是社会责任，同时也意味着实实在在的商业价值。基于老年客群的特殊性，唯有对其进行细分，满足金融需求才能实现精细化经营，进而实现准确的客户触达。本文对此提出了相应的建议。
关键词：老年客群；精准营销
2021年全国“两会”上，“老年人数字困境问题”首次被写入政府工作报告。随着我国人口老龄化进程加速，有关老年人的服务话题不断增多，“适老”服务的社会需求逐步显现。对商业银行而言，正确认识和服务老年客群，不仅是社会责任，同时也意味着实实在在的商业价值。可以预见的是，当前的年轻客户随着时间推移也会转化为老年客群，因此，做好当下的老年客群经营策略规划，不仅有利于抢占当前的老年客群，对今后的客群经营也具有长期的参考价值。因此，本文基于对我国人口老龄化现状分析，总结商业银行现行做法，通过探讨老年客户需求，得出唯有精细化经营，才能实现准确的客户触达，并对商业银行如何开展老年客群经营提出建议。
一、我国老年客群现状
进入21世纪以来，我国人口老龄化不断加剧，老年人口数量和占比不断提升。从1999年步入老龄社会至今不过23年，相对于许多发达国家长达一二百年老龄社会的“长者们”，我国还是老龄社会家族中的一个“幼者”，有其独有的特点。1.从年龄结构和数量角度：老龄人口数量大，占比高。2020年，我国60岁及以上老年人口规模为2.64亿人，占总人口的18.7%，预计到21世纪中叶，老年人口数量将倍增至5亿人上下，老龄化水平将翻番至35%~36%，我国将跻身于世界高度老龄化国家的行列。21世纪下半叶，我国将呈现超高水平、超级稳定的老龄社会形态，老年人口规模保持在4亿人以上，老龄化水平徘徊在36%~38%，居于全球老龄化水平最高国家方阵中。2.从二元社会结构角度：老龄人口城乡水平差异明显。2020年，我国60岁及以上乡村常住人口比重和65岁及以上乡村常住人口比重分别高出城市7.99个和6.61个百分点。引起城乡差异的原因，除社会经济因素外，人口流动也是其中的影响因子。3.从演变状态角度：老龄化进程速度加快。2010―2020年，短短10年时间，60岁及以上人口比重上升了5.44个百分点，65岁及以上人口上升了4.63个百分点。与上个10年相比，上升幅度分别提高了2.51个百分点和2.72个百分点。4.从人口质量角度：老龄人口质量不断提高。2020年，60岁及以上人口中，拥有高中及以上文化程度的有3669万人，比2010年增加了2085万人；高中及以上文化程度的人口比重为13.90%，比10年前提高了4.98个百分点。10年来，我国人口预期寿命也在持续提高。2020年，80岁及以上人口有3580万人，占总人口的比重为2.54%，比2010年增加了1485万人，比重提高了0.98个百分点。5.从社会财富占有角度：老龄人口资金持有比重大。老年客群的优势还不仅在于当前及快速成长的规模,也在于这一群体对社会财富的占有。按照中国人民银行调查统计司发布的城镇居民家庭资产负债情况调查,即将和已经跨入老龄门槛的56~64岁家庭户均总资产最高，65岁以上家庭户均总资产虽不及36~55岁家庭，但也高于35岁特别是26岁以下家庭。城镇老龄化人群收入结构正在向中高收入转变。这意味着老年客户将成为一支数量庞大、充满活力的生力军，服务好老年客户，以寻求更好的发展也成为社会各层面的共识。
二、商业银行发展老年客群的政策背景
为进一步增强老年人金融服务的获得感、幸福感、满足感，满足老年客群多样化的需求，国家出台各种政策助力“适老”，鼓励商业银行开展多种形式的“适老”服务。2020年11月国务院办公厅印发《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案》，进一步推动解决老年人在运用智能技术方面遇到的困难，为老年人提供更周全、更贴心、更直接的便利化服务。在医疗、社保、民政、金融、电信、邮政、信访、出入境、生活缴费等高频服务事项，应设置必要的线下办事渠道，为老年人提供便捷服务。2020年12月，工信部印发《互联网应用适老化及无障碍改造专项行动方案》，2021年1月起进行为期一年的“互联网应用适老化及无障碍改造专项行动”，着力解决老年人、残疾人等特殊群体在使用互联网等智能技术时遇到的困难。2021年3月银保监会发布《关于银行保险机构切实解决老年人运用智能技术困难的通知》，要求各商业银行开发手机银行App的大字、语音、民族语言等服务,突出查询、转账及缴费等老年人常用功能，实现关键信息易读、主要功能易找、操作步骤易懂。
三、老年客户的需求分析
我国人口老龄化已成为不可逆转的趋势，在人口寿命普遍延长的情况下，较于西方发达国家，我国对老龄社会的认识和准备还处在起步阶段，我们的经济社会发展模式还沉浸于成年型社会，应对老龄社会的时间紧、任务重，呈现“未富先老”的特殊国情，老年客群的需求也呈现出不同的特征。下文从金融需求和非金融需求的角度展开分析。
1.老年客户的非金融需求。鉴于老年客群的身体和心理特点，老年客群的非金融需求主要有以下几方面。（1）注重情感关怀，期望被尊重。老年客户属于关系型客户，很多老年人子女不在身边，内心渴望有人关心、有人聊天，服务过程中的“唠唠嗑”，帮助关注叫号、验钞等，接待搀扶、临走送别，都会让老年人感觉到被尊重。（2）养生需求高，希望获得这方面的消息。受身体健康等因素影响，老年群体身体素质变差，尤其是慢性病较多。与年轻群体相比，他们更关注医疗保健，更倾向于获得养生方面的信息。（3）物质需求上，喜欢简单的生活物品。在当前社会结构中，许多老年客群在家庭中负责后勤保障。受环境影响，老年客群较喜欢实惠的东西，尤其是鸡蛋、米、油等与生活息息相关的物品。
2.老年客群金融需求。老年客群主要依靠退休金、社保养老，财富积累有限。面对预期收入的下降和突发疾病的风险，老年人的投资偏好更为保守。金融需求也主要集中在以养老保障为核心。具体如下：（1）注重“面对面”服务，倾向于人工柜台。与年轻时期相比，老年客户认知能力下降，学习能力开始退化。与线上渠道相比，他们更趋于“看得见”的服务，喜欢“面对面收钱”的感觉，他们更喜欢去网点，接受人工服务。（2）财富保值增值需求。退休后，客户的收入不会再有太大的变化，趋于稳定。老年人急需能够抵御通货膨胀，同时能够保障资金安全的金融服务，如储蓄存款、理财等风险较低的产品。（3）生活金融服务需求。退休老龄人口通常承担了大部分家庭后勤工作，他们需要更加便捷的代缴公共事业费方面的金融服务，同时，对养生、医疗、家政方面的资讯和服务有较大需求。（4）金融知识学习的需求。“最好的服务是带领客户跟得上这个时代”。很显然，许多老年客户抵触自助设备和电子渠道的原因是不会，怕吃亏。平时子女忙于工作和家庭，无暇顾及父母这方面的需求。
四、商业银行的现行做法
老年客群是一个丰富多元的宝藏，不像年轻客户群体那样活跃，也不像年轻客户群体有经济负担，他们对已选择的银行忠诚度更高。老年客群“稳定、有钱、有闲、有需求”，是银行值得精细耕作的“沃土”。面对潜力巨大的“银发经济”市场，如何深耕细作，挖掘并获取中老年客群已逐渐成为各家银行业务发展的重点，并纷纷出台各种“适老”政策。
1.国有大行率先数字化“适老”。在数字化“适老”层面，国有大行走在前列。五家国有大行率先推出了由金融服务类首批App改造的银行应用程序（App），且各有特点。例如，工商银行推出“幸福生活版”，中国银行上线“岁悦长情版”，交通银行有“关爱版”，而农业银行和建设银行则是“大字版”和“大字模式”。
2.股份制银行纷纷出大招。继国有大行数字化“适老”后，部分股份制银行纷纷推出“适老”服务。例如，招商银行推出关爱服务，帮助老年人跨域“数字鸿沟”；中信银行升级“智慧+”老年服务体系；华夏银行制定“特殊人群”指导意见，开通“老年人优先窗口”；浦发银行暖心护航老年人“养老金”；浙商银行打造“暖心驿站”，让老年消费者享受科技便捷；渤海银行设立助老特色支行，并开通95541敬老专线等。
3.地方商业银行不甘示弱。地方性商业银行在争夺老年客群方面，也是各有千秋。例如，齐鲁银行开展“老有所e”关爱老年人行动；青岛银行开通96588电话银行敬老服务专线，为老年用户提供“温度+精度”的线上专属服务；农商银行也纷纷推出“银发”主题银行，打造“线上+线下”“行内+行外”的“适老”金融服务。从以上分析可以看出，无论是国有银行、股份制银行，甚至城市商业银行，都已经开始重视老年客群营销，并注重打造自有的“适老”品牌。
五、策略建议
做好当下老年客群的经营策略规划，不仅有利于抢占当前的老年客群市场，对今后的客群经营也具有长期的参考价值。老年人缺乏足够的理财意识和理财知识，亟须金融机构为老年群体把好“风险”关，上好“理财课”。从当前看，一些商业银行已经意识到维护老年客群的重要性，但并未从满足老年客户金融需求的角度做更多工作。因此，本文从产品和服务的角度，提出商业银行满足老年客户需求、吸引并发展老年客群的策略建议。
1.打造“适老”服务。客户需求的多样性决定了商业银行提供服务内涵的多样性。商业银行的”适老“服务应从提高工作人员素质、网点布局建设、数字化创新、品牌建设及业务推广等方面开展。（1）加强银行工作人员服务水平建设。一线服务人员是服务老年客群的主力，在服务过程中，营销人员要保持“六心”：一是爱心，学会忍耐倾听。老年客群理解力有限，一线服务人员要耐心倾听、换位思考、仔细讲解，从而赢得客户的理解和支持。二是细心，拉近与客户之间的感情。可以聊家常的方式切入。关注细节，了解客户的问题和需要的服务。三是虚心，尊重客户的意见。在合规情况下，充分考虑老年客群特性，尽量减少客户麻烦，想客户之所想，急客户之所急。四是恒心，提高专业素养。银行工作人员要加强业务知识学习，以持之以恒的心态去认真对待，推动服务技能和业务水平的提升。五是责任心，履行岗位职责。树立“以客户为中心”的服务理念，积极落实首问负责制，热情接受客户的询问，并耐心解答。六是同理心，维护老年客户权益。推介产品时要充分考虑老年客户的实际经济状况和风险承受能力，将合适的产品推荐给合适的客户。（2）充分发挥银行网点“适老”服务主阵地作用。网点是老年客群的主阵地，在网点建设中要充分考虑以下几方面：一是网点加强服务老年人的设施配备工作，设立“老年人优先窗口”，制作醒目的业务提示牌、注意地面防滑、增加老花镜数量、配备自动填单机等；设置老年人手机银行线上体验区，辅导客户进行自助机具和手机银行操作，打造“陪同式”服务模式。二是在网点内，开展电子银行和自助机具普及教育活动，组织老龄客户开展电子银行和自助机具使用教育活动，引导老年人使用电子渠道办理业务，缓解柜面压力。三是充分发挥助农站点带动作用，以解决农村地区“取款难”这一现实问题为突破口，健全上门服务，打通农村地区助老服务“最后一公里”。（3）充分发挥数字化在“适老”服务中的作用。最好的服务是让老年客群跟得上“智能时代”。一是打造老年人专属的网上银行和手机银行App，根据老年人特点，设计简洁界面、超大字体，将老年人关注的账户查询、养老理财、生活缴费等置于首页；二是设置敬老服务专线或语音专属人工服务，让老年客群可以及时诉求；三是建立智能投顾平台，对于进入网点的老年客户，根据其持有产品种类、金融购买习惯差异，在办理业务过程中，为其推送不同的产品信息，实施精准营销。（4）加强自有“适老”品牌宣传。尽管当前各家商业银行都纷纷开展“适老”服务，但是在市场上有名气的并不多。商业银行应加强品牌宣传，多种渠道宣传自有品牌。一是加大社区宣传力度，利用社区宣传栏、楼宇广告等平台，投放宣传海报。二是与社区居委会、老年大学等机构合作，开展活动营销，以活动赞助或沙龙的形式，组织健康、养生、养老等主题的活动，推介银行的产品和服务。三是举办各类文体比赛，如可联系当地社区举办广场舞、合唱、棋牌等老年人偏爱的文体活动比赛，拉近银行与客户距离的同时，通过客户交际圈扩大银行基础客户群体，实现客户转介获客；冠名较大规模的比赛，在每轮比赛设置网络投票环节，借助客户转发信息提升银行微信公众号关注度，并配备客户权益，如为参赛客户设置具有竞争力的专属理财产品等。
2.配置专属“适老”权益。从前述分析中可以得出，老年客群很关注权益类服务，商业银行在营销过程中，可从以下几方面维护客户。（1）礼品权益类。一是重要节日礼，包含生日礼品和中秋、春节的走访礼品；二是专项活动礼，如存款专项礼、理财体验礼、客户转介绍礼；三是新客礼，按照老年新客资产不同，设置价值不同的礼品。（2）健康关爱礼。对于资产达到标准的客户，商业银行可提供如下权益维护：一是健康关爱权益，如免费洗牙、免费问诊、免费全面体检；有儿童的可以提供窝沟封闭、防龋涂氟。二是生活关爱权益，如上门保洁、紧急情况用车等。
3.创新“适老”金融产品。从市面上看，目前专门提供给老年客户的金融产品并不多，对商业银行而言，创新“适老”金融产品是维护好、服务好老年客户的关键。商业银行可以从满足老年客户的需求出发，提供老年客户偏好的存量、理财类产品，如优化理财、存款产品设计。设计老年客群专属存款、理财产品，如推出老年客户专属（60岁及以上客户）90天至1年期理财产品，满足老年客群中短期投资需要；推出1年及以上老年客群专属存款产品，满足老年客群长期财富积累需要。同时对于潜在的“老年客群”（40~55岁）引入养老概念财富管理产品，准入精选的养老保险及养老基金进行代销，宣贯资产配置、财富保值增值理念。如目前销售的养老基金产品封闭期多为5年，产品封闭时间长，可以用该类型产品作为提高客户黏性和稳定性的抓手。此外，商业银行还可以从老年客群的日常生活为切入点，加强银政合作、银医合作，以满足老年客户缴纳日常水、电、燃气费的需求，甚至提供医院挂号、住院医疗结算便捷服务等，以提高客户对商业银行产品和服务黏性。
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吴立翠 恒丰银行
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