谈听书类APP可持续发展策略
摘要：信息技术的进步推动了“听”经济时代的到来，听书APP从数量到质量都实现了飞跃。面对媒介生态变革下的多元需求和流量焦虑，“懒人听书”APP回归伴随性和精品性，通过做强内容优势、与媒体相互赋能、重塑品牌逻辑，成为有声阅读市场的领跑者。
关键词：懒人听书；内容优势；融合发力；品牌重塑
移动互联网和音频技术的发展催生了“听”的碎片化消费模式，听书APP迅速发展，为用户提供了海量、专业的内容资源，“听”经济时代已然到来。但在此过程中，“流量红利”业已结束，听书APP在收听时长、打开频次、付费率等核心指标上普遍停滞不前，难以满足用户碎片化、便捷性、伴随性的需求。同时，随着听书领域的日益快餐化、技术化倾向，听书这一行为的价值性在逐渐递减、审美性逐渐被解构，用户的归属性也不断降低，迫切需要专业主义、主流价值的回归。作为听书头部平台之一，“懒人听书”APP发展强劲，无论是市场占有率还是收听时长，在同类应用中都处于前列。据“懒人听书”官网数据显示，目前“懒人听书”APP用户规模达4.8亿，月活跃用户达5200万，日活跃用户达1850万，具有很强的代表性。本文以“懒人听书”APP为例，通过对其内容形态、传播渠道、品牌策略的全方位分析，以期为听书APP改善内容生态、提升传播效果提供借鉴。
一、打造内容优势，纾解流量焦虑
“懒人听书”主要通过打造内容优势，以满足用户对高质量内容的需求，以此纾解当前移动平台普遍存在的流量焦虑。
1．借势影视热潮，打造优质音频IP。近年来，影视领域呈现出明显的爆发式增长态势，已成为流量聚集的新高地和内容产业的着力点，随着移动终端和5G技术的发展，这一趋势将更加明显。在听书领域，经受住市场检验的影视IP往往能带来品牌重塑和用户引流的双重效果。随着听书行业的纵深发展，如何借势影视热潮，打造优质音频IP，也成为“懒人听书”APP关注的焦点。影视IP的热度直接影响着相关音频产品的热度，如同名网络小说改编的电视剧《庆余年》，在2019年底收视火爆，创造了巨大流量，引发社会强烈反响。为了先声夺人，在《庆余年》热播之际，“懒人听书”APP便争取到独家有声改编版权，同步上线小说《庆余年》有声版，据懒人听书官网数据显示，目前总播放量突破1亿次。鉴于有声版更贴近原著，相较于电视剧的毁誉参半，听友对有声版的评分普遍较高，对旁白、主播的评价均以肯定为主，也吸引了不少书粉、剧迷“空降”平台。据懒人听书官网数据显示，现阶段，平台拥有万部正版授权有声书，其中不乏《六朝纪事》《苏筱的战争》《孤城闭》《成化十四年》《冰与火之歌》等热门影视IP，这些产品无论在内容质量还是话题性上均优势显著，为平台增加用户黏性、提升付费率添了一把新火。
2．依托版权优势，丰富内容矩阵。听书APP在碎片化场景下拥有巨大发展潜力，然而现阶段其内容资源建设、商业运营创新仍处于摸索阶段，在同质化竞争和流量焦虑之下频现的版权问题，已成为用户认可度较低的普遍原因。对版权资源的使用，不仅是对内容创作者的支持与尊重，更是听书APP专业化和品牌化的必然之选。“懒人听书”APP的内容生产以PGC模式为主，多为直接采购音频产品或自主音频改编，虽然产量较UGC不占优势，质量却更高。其版权资源主要来源于三个方面：一是与出版单位建立长期合作关系，据“懒人听书”总经理李惠祥介绍，平台会根据不同单位的调性制作不同的合作计划，并将其资源细化分解，如网络文学和人文社科就有不同的转化模式，而非简单直接录制；二是与专业内容生产商达成合作战略，从2015年到2019年，平台先后与阅文集团、时代出版集团等达成合作，获得众多版权资源，为持续推进精品内容有声化、助力纸声融合出版筑牢基础；三是与个人内容创作者签约，将所采购资源安排创作者录制、生产，通过平台管理团队审核后，再由相关编辑上传、运营，如此，既保证了内容供给的稳定性，又保证了运营的可持续性。
3．深挖用户需求，拓展产品类型。随着“听”经济时代的到来，听书的外延更为丰富，除了提供有声书资源，听书APP更需深挖用户需求，拓展产品类型和场景。就“懒人听书”APP而言，“90后”和“00后”群体构成了其用户主体，针对他们在碎片化时代的求知焦虑、信息化时代的选择焦虑、移动端时代的健康焦虑，需要提供更具原创性、内涵性和个性的音频产品：在有声书方面，设置有文学名著、有声小说、时事新闻、健康养生、外语学习等16个大类，115个小类，如文学名著类就不乏《古董局中局》《人民的名义》《红楼梦》《唐诗三百首》等既脍炙人口又独具话题性的优质资源；在音频节目上，则根据不同时段、年龄、兴趣，推出不同节目类型，如针对睡前时段推出音乐和情感故事节目，为用户提供伴随式体验，有效增加用户黏性、促进付费转化；在终端渗透上，平台于2018年8月推出APP车载定制版，次年5月推出APP智能电视服务版，让声音无处不在。而随着听书的普及，更多中老年人也加入平台，他们偏好更具传统性的产品形态，包括曲艺戏剧、名家评书、相声小品等，如评书名家袁阔成的《三国演义》系列，被称为2018年的“现象级IP”，据懒人听书官网数据显示，目前总播放量已逾7亿，其语言生动幽默、人物形象鲜明，具有“漂、俏、快、脆”的特色，成功凿穿听书APP与中老年群体之间的“隔离墙”，影响延续至今。
二、融合发力，持续放大影响力
“懒人听书”为实现传播力的增强，既通过自主创建技术平台也通过融合其他平台的方式，弥补自身的技术短板。同时，还以点带面，拓展自身影响力。
1．“自力+借力”，补齐技术短板。技术是第一生产力，对听书APP而言，谁掌握了技术，谁就占有了用户。从云计算、大数据、AI、VR等技术创新起步，驱动内容、产品升级，进而实现平台高质量发展，“懒人听书”APP要回归伴随性和精品性，自然离不开这一路径。在补齐技术短板的过程中，“懒人听书”APP主要依赖“自力+借力”模式。一方面，面对技术革命始终保持好奇心与敏感度，坚持拥抱先进技术、探索核心技术，建立起自主性的技术驱动机制，从搭建数据中心开始，到优化音频搜索能力，再到增进语音识别、语音合成技术的学习与应用，在全新技术能力基础上，实现架构升级、流程再造，不断提升内容产品生产的质量与效率。另一方面，承认平台在技术积累上的劣势所在，积极向行业领先的互联网公司学习，如快手强大的智能推荐算法优势，能够将注意力资源高效分配给海量短视频，而非单一爆款上，让用户可以更公平、个性地记录生活，“懒人听书”APP以此为模板，嵌入自己的“算法”，先分析用户需求，再将音频产品进行整合分类、设置标签，标记好使用场景、适合年龄、内容特点，用户只需在发现页键入主题标签，就能迅速找到相关内容，有效提升了用户体验和分发精准度。
2．“强点+扩面”，听书平台与媒体相互赋能。聚焦听书领域，平台媒体化和媒体平台化的趋势正在形成，对于追求深度融合、传播力提升和更多商业转化的媒体而言，“懒人听书”APP作为拥有4.8亿用户规模的国内知名听书平台，是其与用户互动、扩大影响力的重要渠道；而媒体在内容、技术、终端上的资源优势，有助于“懒人听书”APP的多元发展。如“起点中文网”的入驻，“起点中文网”是国内领先的原创文学门户网站，其作品内容多元、适合各类读者群，2015年，“起点中文网”在“懒人听书”平台上线《魔天记（上部）》，据懒人听书官网数据显示，截至目前总播放量超过6634万，为平台创造了较大的经济效益与社会效益。同时，“懒人听书”APP也在向建立影响更广、价值更凸显的平台发力，目前已经成功入驻微博、微信、今日头条等第三方社会化平台，如懒人听书官方微博，以生活化、趣味化的方式与用户互动，获得他们的收听建议，与用户即时交流收听感受，吸引越来越多的听友在平台上作品、进行推荐，据微博统计，目前已积累粉丝118万，不仅有助于保持内容资源、平台运营的活力，更有效培养了用户的“懒人情怀”。
三、品牌重塑，融入价值共识灵魂
“懒人听书”还注重品牌价值的塑造和维护，为当前用户高质量内容的获取提供了价值上的保证。
1．严格审核，确保内容生态健康有序。营造风清气正、健康有序的音频生态已成全社会关注的焦点，作为听书APP，在争取市场份额的同时，要努力做到守土有责、严格审核，努力提供更多兼具价值性、审美性、归属性的音频内容，提升平台的品牌力。不可否认，在“懒人听书”APP发展初期，存在一定的功利化倾向，导致内容质量良莠不齐、侵权问题较多；也存在主播热衷炒作低俗话题，内容生产有时会突破道德底线。针对这一“历史包袱”，平台在内容生态上做出战略转变：在内容调性上，回归专业主义和主流价值，大力引入媒体号、机构号，以及优秀个体创作者；在用户生态上，加大力度打击违反平台规则、扰乱平台秩序的不良用户，扶持积极参与分享创作的用户，确保用户生态健康有序；在内容审核上，由于每天上传到平台的内容体量巨大，平台采取人工与智能结合策略，对于涉及暴力、色情、敏感词等的内容可以直接机器筛除，而涉及价值观、公序良俗时，则主要依靠人工审核，锚定价值坚守。如今，用户打开APP，看到的都是积极向上、传播正能量的内容，平台发展初期存在过的一些夸张化、低俗化音频早已难觅踪影。
2．打造独特的私域流量模式。“懒人听书”APP的私域流量模式类似于微信平台的公众号，平台不设人工运营的高赞流量池，而是将大量个人创作者生产的音频内容进行社交化推荐。在首页，专业机构、“大V”的音频比较少见，更多的是普通个人创作者，创作者所的作品，不仅粉丝大概率会看到，平台新吸纳的部分用户也会看到。如果作品内容足够优质，创作者还将吸引一定的粉丝，“懒人听书”APP将针对这些粉丝建立“听友会”，便于他们相互交流听书心得、及时沟通反馈意见，与创作者建立常态连接。在这种私域流量模式之下，创作者在平台吸纳的粉丝就是自己的粉丝，且与粉丝互动强、粘性强，随着时间的推移，更容易建立情感关系与信任，这也使“懒人听书”APP转化率高、付费率高，最终形成可持续化、多元化的发展模式。而公域流量的变现主要靠广告和流量采买，成本高、不稳定，粉丝价值低。如此，“懒人听书”APP的优质IP开发实现了专业与草根并行，通过推出多种收益机制，保证了创作者的产权和经济收入，有助于培育草根品牌，放大粉丝效应，促发社群经济。
3．承担社会责任，推进非商业转化。对于“懒人听书”APP这样的头部听书平台，在商业变现的同时发挥社会价值，是增加品牌价值的必由之路。“懒人听书”APP在快速发展的同时，也逐渐重视起社会责任，具体体现在三个方面：一是主播培养。2020年1月，“懒人听书”2019年度主播评选结束，10位主播脱颖而出，本次评选由“线上投票+专家评分”选出，对主播演播水平、演播技巧进行全面考核，优胜主播不仅能够获得丰厚现金奖励及专属分成收益，还能得到顶级流量推荐位资源，这将吸引大批声音爱好者及创业者，推动释放“听”经济新机会。二是助力优质有声资源传播。2019年诺贝尔文学奖揭晓时，“懒人听书”APP趁热打铁，上线诺贝尔文学奖作品有声书，如《百年孤独》有声版，不止于冰冷的声音，而是将作品的精髓更加凸显，讲述布恩迪亚家族七代人充满神秘色彩的坎坷经历、解析书中魔幻现实主义手法、凸显哥伦比亚乃至拉丁美洲的历史演变和社会现实，有效减轻了读者面对经典著作时的畏难情绪，据懒人听书官网数据显示，目前播放量已突破204万次，推动经典著作得到更广泛传播。三是积极介入公益、扶贫等领域。2019年1月，“懒人听书”APP联合QQ阅读、猫耳FM发起“扬帆捐书”公益计划，用户只需在活动专属页面购买任一章节，平台即捐出1元用于公益资助，让阅读惠及每一个人，得到了广泛好评。
参考文献
[1]施勇勤，张玉璞．移动听书APP现状与发展趋势探析――以“懒人听书”为例[J]．出版发行研究，2018(07)．
[2]刘艳．开辟阅读蓝海：“听”经济时代下公共图书馆阅读推广策略研究[J]．图书馆建设，2017(11)．
[3]任梦婕．懒人听书有声读物平台内容发展策略研究[J]．视听，2019(06)．
作者：杨永强 单位：韩山师范学院文学与新闻传播学院讲师
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