嘉华饼屋营销策略研究　

摘要：嘉华饼屋作为代表性的云南本土烘焙食品品牌，在过去几十年的发展中取得了较好的成绩。但是嘉华饼屋的营销策略依然存在很大的问题，影响了顾客体验。本文基于4V理论分析了嘉华饼屋营销策略中存在的问题，从差异化，即创新产品以避免同质化竞争，采用创意化的促销方式；功能化，即开发系列化产品，多档定位组合式礼品，满足不同送礼需求；附加价值，即提供多样化销售服务及相关技术服务；共鸣，即增加线上线下互动活动，传播企业文化和宣传老店形象四个方面对嘉华饼屋提出了可行的改进措施。

关键词：营销策略；4V理论；本土企业

一、4V营销理论

1、差异化

差异化指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于竞争对手的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立与众不同的良好形象。

2、功能化

功能化是指根据消费者要求的不同，提供不同功能的系列化产品。消费者根据自己的需要与承受能力选择具有相应功能的产品。

3、附加价值

除了产品的基本价值外，产品还应包含附加价值。所谓附加值即附加于产品的技术、服务、品牌等。企业产品要想在市场上获得成功，就必须提升产品附加价值。

4、共鸣

共鸣强调将企业创新能力与顾客价值联系起来，通过为顾客创造价值使其获得最大满足。企业努力实现在经营活动中的各个构成要素的价值创新，实现消费者追求的效用最大化，当消费者可以稳定地得到这种满足，将会对企业的管理伦理与道德、价值观、企业形象等产生认同，成为企业的终身顾客，消费者与企业之间的共鸣由此产生。

二、嘉华饼屋的营销环境分析

1、顾客

近些年，中国居民的生活水平有了较大的提高。消费水平的提升使得人们对饮食要求也逐步提高。人们不仅对口味有更高的要求，而且更加关注食品的健康安全问题。更重要的是，人们开始关注品牌、外观以及商家服务等附加价值。此外，在电商的高速发展下，消费者对新鲜事物的接受度越来越高，购物方式也随之发生巨大变化。越来越多的消费者享受电商带来的便利购物体验，对于食品的网络交易需求也呈几何式增长。

2、现有竞争者

嘉华饼屋的销售范围主要涵盖云南省，而在云南之外鲜有涉足。因此，其竞争对手分析也主要考虑在云南省范围内经营的企业。对于嘉华饼屋来说，目前市场上的同行业竞争者虽然不少，但能够在规模或实力上与之匹敌的主要有好利来公司和优粮面包坊。好利来成立于1992年，总部位于北京。该公司的产品种类和嘉华饼屋相似度高，价格在行业中处于中档，促销方式主要为门店折扣活动、平面广告宣传等。公司通过优良的品质和良好的企业形象获得了一定的市场份额。优粮面包坊则成立于2015年，目前在云南省楚雄及周边省市拥有数十家门店。虽然，优粮面包坊起步晚，规模不大，但发展十分迅速，市场份额不断扩大。其产品也和嘉华饼屋高度相似，价格在行业中比嘉华饼屋和好利来更低；促销方式也以门店优惠活动为主。总的来说，这两家公司在营销策略上都与嘉华饼屋雷同，因此，对于嘉华饼屋来说，它们都是不容忽视的竞争对手。

三、嘉华饼屋营销现状及存在的问题

1、营销现状

嘉华饼屋经营的产品主要包括面包、蛋糕、中式点心等几十种产品。其中，滇式月饼和鲜花饼极富云南特色。各类产品销量在云南同业竞争者中处于领先地位。嘉华饼屋产品价格在同地区烘焙食品企业中相对较高。饼屋目前实行会员制，并对会员给予一定的优惠活动，以赠品为主要形式。嘉华饼屋一直拥有良好的品牌形象和市场基础，因此嘉华饼屋在云南地区没有做任何广告宣传。

2、存在的问题

（1）差异化方面。一是现有产品缺乏特色。嘉华饼屋绝大多数产品都能在竞争者的货架上看到，因此消费者选择的余地很大。也就是说，嘉华饼屋存在着产品缺乏特色、产品与竞争者同质化严重的问题。由于前期积累的良好口碑和市场基础以及门店数量上的优势，饼屋目前的市场份额还是有保障的。但是随着竞争对手的加速扩张，同质化的问题将逐步凸显出来，影响饼屋的销售额。二是促销手段缺乏新意。嘉华饼屋目前几乎没有广告宣传，大部分销售额的完成靠的还是过去积攒的口碑。缺乏广告宣传会使企业与顾客之间的信息传递能力降低，使企业的影响力下降，最终可能会造成顾客流失。在营业推广方面，嘉华饼屋也缺乏创意，司空见惯的推广方式已经很难引起消费者注意，促销效果不显著。（2）功能化方面。嘉华饼屋虽然兼有中式和西式糕点并且品种较多，但是存在产品功能化不足的问题，即产品无法满足多样化需求的问题。例如，饼屋目前的烘焙产品大部分均含有高糖分、高脂肪和高胆固醇。对于饮食有限制或追求健康的消费者来说，此类产品不能满足他们的需求；再如，嘉华饼屋的饮品是提前做好的，全都储存在冷柜之中，无冷热饮和糖度的区分，不能满足顾客对饮品的不同要求。（3）附加价值方面。一是销售服务附加值少。嘉华饼屋在销售方面缺乏服务附加值，这是显而易见的。所谓销售附加服务是指销售过程中通过增加核心产品外延的服务来增加产品的价值和吸引力。消费者在购买企业产品时，也在体验企业的服务。适当的销售附加服务会给消费者带来卓越的购物体验，这有利于产品更好的销售。二是缺乏相关技术类服务。嘉华饼屋对于技术服务并不重视，事实上此类服务也常常是烘培食品零售中被忽视的死角。所谓技术服务是指拥有技术的一方为另一方解决某一特定技术问题所提供的各种服务。虽然烘培食品销售很少涉及技术服务，烘培技术也相对简单，但是技术服务恰恰是嘉华饼屋可以率先采用来提高产品附加值和顾客满意度的偏锋之剑。（4）消费者共鸣方面。一是缺乏与消费者的互动活动。当今时代是一个信息时代，交流沟通变得迅速、便捷。对于企业营销而言，企业与消费者的互动和交流越来越重要。互动活动可以增强企业与消费者的相互了解，引起消费者的共鸣。然而，嘉华饼屋在整个发展历程中对此并不注重，鲜有与消费者的互动。二是企业文化宣传缺失，无法引起价值认同。嘉华公司作为具有30年发展历史的企业，在其文化中融入了云南特色，有着自己鲜明独特的企业文化。但是，嘉华饼屋没有充分利用这一方面的优势来进行宣传，其企业文化并不为消费者所知晓。文化宣传的缺失无法使顾客对其积极的企业精神和价值观产生共鸣。

四、嘉华饼屋营销策略的改进措施

1、差异化方面

（1）创新产品以避免同质化竞争。一是可以在鲜花饼上下功夫。众所周知，云南省物种丰富、盛产鲜花，具有特色的食用鲜花种类也不少。嘉华饼屋鲜花饼可以在内陷上创新，采用金雀花、藏红花、茉莉花等云南特有的食用花作内陷，针对生产竞争对手没有的饼类品种进行差异化竞争。二是提供现制饮品。嘉华饼屋可以充分利用云南地区的水果优势，提供现制的兼具冷热饮的特色水果果茶和花茶，来满足顾客对口味和温度的追求。三是采用云南特色水果开发更多现场烘培的新品。云南有很多地方特色果类，嘉华饼屋可以采用菠萝蜜、莲雾、仙人掌果等特色水果以及核桃、碧根果、夏威夷果等干果来现场制作烘培的蛋糕。这样不仅能满足消费者的尝新心理，也可以突出自身特色，避免同质化竞争。（2）采用创意化的促销方式。一是采取产品套餐搭配优惠的方式。嘉华饼屋可以将部分热销产品和相对销量较少的产品搭配起来组合成套餐，套餐价格必须有一定优惠。比如，将玫瑰鲜花饼和玫瑰饮料搭配成套餐销售，吐司和果酱搭配，多种现烤饼干装成拼盘优惠销售。这不仅可以增加产品销售量，而且解决了非畅销产品的销售问题。二是设置每日限时折扣活动。嘉华饼屋每天歇业之前都会下架大部分现烘焙产品，第二天开业前上架新鲜出炉的产品，这种做法确实落实了嘉华“分分钟出炉，秒秒钟新鲜”的口号。顾客购买产品时总能享受到最新鲜的口感。但是，这也造成了部分产品的浪费。因此，嘉华饼屋可以在每晚歇业之前的特定时间里给当天未售出的产品设置限时折扣。三是开展抽奖活动。例如，在某些节假日或特定时间段设置抽奖箱。对于单笔消费达到一定数额的顾客提供抽奖机会，按一定比例设置奖项，以此来刺激消费者的购买，提升饼屋销售额。四是加强广告宣传。可以通过机场、旅游景区、公共车站、火车站等地点的广告牌或广告位进行宣传；也可以通过电视、互联网平台等渠道作广告宣传，这些渠道的宣传方式都具有很高的关注度。五是与云南老字号品牌或其他知名品牌合作营销。嘉华饼屋可以联合云南老字号品牌或其他知名品牌如云南白药、潘祥记、猫哆哩等进行联合营销，形式也可以多种多样，可以体现在产品赠品、包装、联合宣传活动等方面。合作营销不仅可以使品牌之间相互借力，还能实现企业共赢。

2、功能化方面

（1）开发系列化产品。对于功能化的欠缺，嘉华饼屋最需要做的是进行系列化产品的开发。可以根据糖量、脂肪量将产品进行成分的系列化分类。比如，吐司面包可以分为无糖全麦吐司、含糖甜味吐司；奶油蛋糕分为脱脂奶油蛋糕、普通甜奶油蛋糕，这样分类可以满足现今消费者的不同诉求。（2）多档定位组合式礼品，满足不同送礼需求。嘉华饼屋的产品是可以作为送礼佳品或者伴手礼来馈赠给亲朋好友的。对此，建议饼屋采用多档定位来满足不同送礼需求。例如，不同的产品组合加上特色化的礼盒包装，满足消费者对诞生礼、喜饼、寿礼的需求。只需通过不同产品的组合加上个性化礼盒包装，就可以使得礼盒在价格、档次和功能上多样化，在增加有限成本的基础上尽可能满足不同的市场需求，可谓一举多得。

3、附加价值方面

（1）提供多样化销售服务。一是进一步利用电商开发线上业务。嘉华饼屋可以积极开展和电商平台的合作，开发线上业务，实现便捷化的线上下单、线下配送到家服务，以此来进一步巩固市场。二是提供送货上门服务。目前，送货上门服务在云南地区的烘焙食品零售门店还不够普及（金额较高的鲜奶蛋糕除外），嘉华饼屋也不具有这项服务。因此，嘉华饼屋可以考虑在顾客购买超过一定消费金额时提供送货上门服务，以提升顾客的购物体验。（2）提供相关技术服务。嘉华饼屋应该向顾客提供相关技术服务，进一步满足顾客需求，提升顾客忠诚度。具体来说，在顾客购买烘焙类产品和食材类产品时，可以赠送产品营养价值说明书和烹饪技巧指导手册，使顾客更多地了解健康知识以及烘焙技巧，从而提升企业的口碑和服务附加值。

4、消费者共鸣方面

（1）增加线上线下互动活动。一是利用微博或微信平台来聆听顾客心声。嘉华饼屋可以借助微博、微信等平台开展活动，了解顾客需求；也可以向广大消费者征集他们与嘉华品牌的故事。通过此类线上活动不仅可以增加企业与消费者的互动，还能提高品牌知名度。二是积极开展公益活动。公益活动的开展有利于提升顾客对企业的认同。嘉华饼屋可以通过助学、环保、扶农等公益活动来宣传其企业形象，展现良好的企业道德和社会责任，引起消费者共鸣。（2）传播企业文化和宣传老店形象。一是讲述品牌故事。品牌故事能够引发顾客的好奇心，增强销售的趣味性，使消费者更好地了解企业文化。比如，云南山泉就把“云南十八怪”作为品牌故事印在产品包装上，产生了意想不到的效果。嘉华饼屋也可以讲述自己的品牌故事，并将品牌故事加入产品包装及广告中。二是积极宣传企业文化。嘉华饼屋应该利用各种媒体积极宣传企业文化，使消费者了解嘉华的匠人精神和努力承担社会责任的价值观。通过消费者了解和认同企业文化来引起共鸣，带动饼屋的销售。

五、结论

中国烘焙食品市场一直呈现蓬勃发展的态势，有着巨大的市场潜力。这对于行业中的企业来说，无疑是巨大的发展机遇。嘉华饼屋作为云南本土知名的烘焙食品连锁经营品牌，已经取得了一定的竞争优势，但想要获得可持续的发展，嘉华饼屋还需不断地创新营销策略，提升购物体验，这样才能在激烈的竞争中占有一席之地。

参考文献

[1]余建忠：烘焙食品零售企业的发展与未来[J].农产品加工，2010（8）.

[2]吴金明：新经济时代“4V”营销组合[J].中国工业经济，2001（6）.

[3]唐•舒尔茨，海蒂•舒尔茨：整合营销传播[M].北京：中国财政经济出版社，2005.

[4]谢春昌：营销组合理论的回顾与展望[J].商业研究，2009（383）.

作者：梁悦 盛丽俊 单位：上海海事大学经济管理学院

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