消费者行为的网络营销策略浅析　

［摘要］文章通过比较传统市场环境和移动互联网环境下消费者的影响因素、决策过程和行为模式，以期在当今移动互联网环境下为企业提供行之有效的网络营销建议。

［关键词］传统市场;移动互联网;消费者行为模式;营销

1前言

近几年来移动互联网快速发展，超越了PC互联网，其重要性和影响力越来越大。首先，移动端应用覆盖范围广，几乎涵盖了消费者全部生活范围，如移动支付、移动购物、移动娱乐、移动订票等。其次，移动端内容越来越多由用户自主生成，在移动互联网环境下，消费者比以往占据了更多的主动权。这些变化对传统市场环境下的消费者行为模式和企业营销模式产生了冲击，而依托移动互联网技术，企业的营销方式也各有发展与创新。为此，在移动互联网环境下与消费者行为相关的研究显得尤为重要。文章将比较传统市场环境和移动互联网环境下消费者行为影响因素、决策过程和消费者行为模式，在此基础上为企业提供网络营销建议。

2传统市场环境下消费者行为

2.1传统市场环境下消费者行为的影响因素

传统市场环境下消费者行为的影响因素分为外在因素和个人内在因素，其中外在因素包括宏观因素和微观因素。(1)外在的宏观因素有人口、经济、政治法律、社会文化、自然、科学技术等。比如气候炎热地区的人们更喜爱清爽易挥发的护肤品;拥有积极向上文化的消费者更喜爱新产品;在本文化中寓意吉祥的产品消费者会更有亲近感;若社会上保护生态环境的氛围浓厚，自然产品和环保产品会更受消费者欢迎。(2)外在的微观因素有购物环境、服务态度、他人的看法、产品质量、产品包装等。(3)个人内在因素包括消费者的年龄与生命周期阶段、职业、经济情况、个性及其心理特性。比如消费者随年龄的变化而购买不同的产品。由此可见，消费者的购买决策受到许多方面因素的影响。根据消费者的具体情况，这些因素会对其决策过程有着或大或小的影响。传统市场环境下的消费者决策过程由于消费者所要购买的商品种类、价格和个人经济条件等因素不同，决策过程有时比较简单，有时较为复杂。但一般来说，消费者购买决策过程包括五个环节:问题认知、信息收集、评估选择、购买、购后评价。

2.2传统市场环境下消费者行为的模型

消费者行为模式一直是营销界理论研究的重点，但是由于消费者购买行为不尽相同，不同的消费者对不同的产品，甚至同一消费者对同一产品在不同的时期，其购买过程都是不同的。所以，并不存在一个统一的消费者购买行为模式。在理论界具有代表性、有较大影响的五种模式，即马歇尔模式、巴甫洛夫模式、维布雷宁模式、EBK模式和哈华德－希思模式。这五种消费者购买行为模式各有好坏。其中前三种理论较为基础、简单但有些片面，EBK模式难以理解，霍华德－希思模式比前四种模式要更全面完整但较为复杂、难以运用，因此以上五种模型在营销界皆实用性不强。因此为广大企业所追捧的是美国广告学家刘易斯提出的经典的“AIDMA理论”，即消费者从接触到信息到最后购买，会经历五个阶段，即引起注意、引起兴趣、唤起欲望、留下记忆和购买行动。该模型指出在传统媒体时代，消费者在营销活动中是被动接受者，而企业掌握了大部分的主动权。

3移动互联网环境下消费者行为

3.1移动互联网环境下消费者行为的影响因素

移动互联网环境下消费者行为的影响因素同传统市场环境下类似，也分为外在因素和个人内在因素，其中大部分因素都相同。但是随着移动互联网技术的不断进步，人们的生活方式发生了巨大的变化，各类移动端应用几乎全面覆盖人们生活的方方面面，足不出户便能满足大部分需求。与此同时，网络购物趋势尽显。因此，在这种背景下，消费者除了受传统环境下的因素限制外，也在很大程度上受在线体验、网络安全、配送时间、信誉度(口碑)等因素的影响。(1)在线体验。网络购物没有时空的限制，但同时消费者也只能通过网上的信息来了解商品情况。有些品牌没有实体店，只能通过网络渠道销售。对此，消费者会主动在网络上搜寻有效信息、向其他消费者了解情况。营销的一部分主动权从企业转移到了消费者手上，消费者不再是单纯的被动接受者。而网络购物的便捷性和人们利用碎片化时间上网的习惯，更是会放大这种主动权，消费者往往先与相类似的产品进行比较再做出购买决策。因此，线上的体验在很大程度上会影响消费者的购买决策。(2)网络安全。从网络进入人们的生活之初，网络安全就困扰着使用者。而在网络购物中，消费者对网络安全问题更为重视，比如个人信息、交易密码、转账资金的安全等。(3)配送时间。传统购物中一般消费者付钱后就可以直接带走，而网络购物中订货后还要等待配送。因此，在网络购物中消费者无法体验到付费后立刻拿到商品的满足感，这也减少了购物的快乐。因此配送时间也是影响消费者购买决策的因素之一。(4)信誉度(口碑)。在移动网络环境下，社会化媒体的不断发展也改变了消费者的购后分享行为。“一位不满意的顾客会告诉十个人”的时代已经过去，在社会化媒体时代，一位顾客能将其不满告诉一千万人，购买过的消费者成为信息传播中的信息源，并对其他消费者的购买决策产生重要影响。

3.2移动互联网环境下消费者行为的模式

目前已有不少学者对新时代的消费者行为做过研究，然而众说纷纭。在传统互联网环境下，消费者行为普遍遵循着AISAS模式。即Attention→Interest→search→action→shareAISAS模式指出在传统互联网环境下消费者具有利用互联网进行主动搜索并乐于分享的特征。随着移动互联网络的兴起，DCCI与未来智库在2011年提出了SICAS消费者行为模式，即:Sense→Interest＆Interactive→Connect＆Communicate→Action→Share，这个模式也指出了在移动互联网环境下消费者的主动性和互动性，但各个环节交叉融合，并不是像AISAS模式下被吸引后有固定的发展路线。近年来，还有学者通过对传统市场、传统网络和移动网络三种消费环境中消费者行为的对比研究分析，提出了一种新的ISMES消费者行为模式，即:Interest＆Interact→Search→Mo－payment→Experience→Show。

4网络营销建议

4.1以客户为中心，避免品牌空心化

不管是传统市场营销还是移动网络环境下的营销升级，首要出发点都是吸引消费者的注意。然而，在移动互联网全面融入人们生活的当下，移动媒体上大量、各式各样的内容慢慢地分散了人们的注意力，如果企业一味地提高成本，增加投入，产生的过剩内容将更分散人们的注意力，最终陷入费钱费力的恶性循环。这种错误的营销模式还会导致品牌空心化，尽管知名度高但认知度和美誉度低。所以企业一定要针对消费者的个性化信息出发，改变以“产品为中心”的传统营销方法，向“以客户为中心转变”，密切关注目标消费群的生活形态的变化，确定最合适的投放平台、广告时间和广告形式。

4.2转变传统思维，向消费者“借力”

企业应该发动消费者一起参与进营销活动中。在移动互联网如此发达的今天，人们乐于通过网络寻求相关信息，也乐于在移动媒体上互动、分享。因此，在营销中企业可以转变思路，消费者不再是单纯的接受者，而是合作者。

4.3新时代营销核心是价值观营销

在新时代，企业营销需要找到新的突破口。在不同时期，人们都有一个主要需求，各层次的需要相互重叠，当前消费者的基本需求普遍得到了满足，正往高层次的需要发展，即社交需求、尊重需求和自我实现需求。尽管低层次的需要仍然存在，但其影响程度大大减小。企业可根据网络上的信息，选好目标客户，建立与目标价值观相同的代言系统。如果企业的“个性”越鲜明，消费者感受到品牌给自己带来的情感价值和社会价值就越大，信任感就越高，进而会成为品牌的粉丝，愿意为品牌做无偿的宣传。

4.4升级工具，提升客户体验度

企业可以升级工具、升级方式，提升消费者的参与感，增强消费者的体验。如在社交媒体上组织活动，吸纳消费者的互动参与。利用AI、VＲ、AＲ等创新技术，建立场景体验。如现在已经有越来越多的彩妆品牌运用AＲ技术让消费者在线体验产品效果。

4.5企业要重视网络营销安全问题

企业的营销应真实、安全，不要被眼前利益所诱惑，而突破道德伦理甚至法律的底线。近年来，隐私信息盗取、垃圾邮件泛滥、虚假交易、流量作弊、暗箱操作、谣言散布等现象屡见不鲜。企业应守住底线，否则由此导致的信任危机一旦爆发，将给品牌形象带来毁灭性的打击。

参考文献:

［1］肖立．消费者行为学［M］．北京:北京大学出版社，2011.

［2］王慧农.西方学者关于消费者购买行为的五种模式［J］．国外社会科学，1993(5)．

［3］邓乔茜，王丞，周志民．社会化媒体营销研究述评［J］．外国经济与管理，2015(1):32－42.

［4］廖卫红.移动互联网环境下消费者行为研究［J］．科技管理研究，2013(10):179－183.

［5］王斌，聂元昆.移动互联网环境下的消费者行为模式探析［J］．电子商务，2015(8):42－44.

［6］胡占君，金海水．我国网络营销中的道德问题及其对策［J］．中国流通经济，2015(11):85－90.

作者：黄新桃 单位：江西财经大学国际学院

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