电子商务环境下二手车营销策略　

【摘要】文章对电子商务二手车营销现状及存在问题进行重点分析，然后主要从产品、价格、渠道、促销等四个方面对电子商务二手车营销策略进行研究。

【关键词】电子商务二手车营销策略

一、引言

随着我国国民经济的快速增长和汽车保有量的迅速提升，人们越来越容易接受二手车，二手车交易市场已经进入快速发展阶段，不仅促进汽车循环消费，推动汽车工业健康发展，在引导生产、扩大消费、带动就业、加快创新技术研发、促进经济平稳发展、提高人民生活水平等方面起到重要作用。目前国内二手车市场发展空间很大，但相对国外而言还处于起步阶段，没有独立的市场体系、二手车交易市场透明度低、二手车行业诚信度低、流通形式单一、服务理念落后、售后服务体系不完善等一系列问题在一定某种程度上限制了二手车市场的健康发展。随着互联网的普及，我国电子商务产业快速发展，逐步地渗透到各行各业，行业规模不断扩大，电子商务信息服务企业不断涌现，在电子商务平台上进行交易和技术服务也成为大趋势，在这样的环境下，传统二手车营销模式受到巨大冲击，二手车交易市场面临新的市场竞争，二手车电子商务则成为二手车市场快速稳定发展的主要方式。自国家发展改革委2013年出台系列政策措施，从可信交易、移动支付、网络电子发票、商贸流通和物流配送等方面支持电子商务发展以来，各新车经销商已经将电商作为营销策略重心，二手车电子商务也应运而生，电子商务的成长打破了二手车市场的局限性和车源的零散性，整合商家和车源，改善二手车市场的买卖规模与买卖模式，开发了二手车市场的新天地。

二、二手车电子商务运营现状

近年来，我国二手车交易市场发展迅速，市场规模扩大，据统计，2011年我国二手车市场累计交易量约为682万辆，到2015年累计交易量则为941.71万辆，年均增长8.40%，2016年我国二手车交易量达到1039万量，首次突破千万大关，如图1所示。随着汽车保有量的增长，二手车交易量仍处于不断上升趋势，据中国汽车流通协会预计，2020年我国二手车交易将增长到2920万辆左右，届时新车与二手车交易规模比例将接近1:1，中国汽车市场将更加成熟。（数据来源：中国汽车流通协会）2017年全国二手车网络车源总数1644万辆，根据中国汽车流通协会的数据显示，2017年1月－11月累计交易二手车1117万辆，累计同比增长19.96%，交易金额为7345亿元。2017年全年二手车交易量达到1230万辆，与2016年相比增长18.79%。2018年1月，二手车网络在售车源量达到165万辆，环比增长6.5%。二手车电子商务是一种新型交易形式，主要通过互联网或其他数字化媒介渠道，进行二手车信息交流及交易。它充分利用现代信息技术的优势，打破时间和空间限制，借助丰富的二手车资源，形成二手车资讯在线交互机制，有别于传统的二手车检测和销售方法，具有广泛性、真实性、实时性、集中性、便捷性等特点。二手车电商可分为信息服务平台和交易服务平台，其中交易服务平台分为TOB模式和TOC模式。TOB主要有B2B和C2B两种竞拍模式，TOC模式主要有C2C和B2C两种，交易服务平台除帮助卖方车辆信息外，还参与中间交易环节，涉及车辆检测和评估、物流运输、过户担保、金融分期等。信息服务平台主要为买卖双方提供信息和在线搜索服务，不参与中间环节。网络的高效传播，给企业快速占领市场提供了很好的机遇，同时也能快速找到客户，更快达成交易，从而增强销售企业的市场竞争力，可突破传统二手车营销模式的瓶颈。但缺乏整体规划的线上营销发展战略，品牌二手车电商营销力量薄弱，政府指导作用弱化等问题一定程度上制约了二手车电商的发展。我国二手车电商平台模式在发展中主要存在以下问题：（一）成本高电商平台需要资金来维持营运，但平台前期为了创造平台效应，基本处于亏损状态。虽然某些平台也推出汽车金融服务，但效果不佳。（二）车源不足由于我国经济发展不平衡，国内二手车资源大都分布在一线城市，二手车行业碎片化现象较为严重。（三）线下体验不理想目前二手车平台没有挖掘出消费者潜在需求，忽视对潜在客户的发展和维护，同时售后服务体系也不健全，线上线下衔接不完善，信息不对称。（四）透明度不够消费者购买二手车主要动机是价格低廉，同时希望车子性能安全可靠，不仅需要合理的二手车价格评估，还应具有车况检测的相关证明书。（五）售后服务环节薄弱我国新车销量之所以比二手车高，是因为新车售后服务体系完善，而且监管制度比较好，完善的售后服务体系是保证二手车行业健康高效发展的基本保障。（六）支付环境不安全目前大多数消费者不敢在网络支付，觉得支付环境可能存在威胁，不敢选择电商。产生以上问题的主要原因有以下几点：一是二手车电子商务渗透率低。据调查显示，大多数消费者选择实体店购买，因为对电商不熟悉，通过抽样调查发现，在获取二手车信息渠道方面，汽车之家网站占比19%，微信13%，汽车论坛广告5%，网络总占比是37%。二是中小城市消费者电商认识薄弱。大多数消费者对电子商务认识不够，甚至二手车商家都认为二手车电商仅仅是用来进行信息方面的交流和利用，以柳州市为例，部分二手车经销商仅仅入驻几个网站，通过朋友圈、微博等相关信息、图片、价格，并没有进行实际交易。三是从全国范围内来看，二手车行业缺乏完善的鉴定评估体系、售后服务和质量保证，电子商务人才、二手车专业检测人员、二手车评估师等人才的匮乏，严重制约了二手车电商市场发展。

三、电子商务环境下二手车营销策略探究

二手车营销初期必须要考虑消费者的切实需要和市场的发展趋势，在电子商务环境下，二手车营销策略的制定需要通过对历史经验进行认真分析，并对二手车线上线下市场进行深入调研，获取相关信息，尝试达到预期效果，最终实现企业营销目标。营销策略的合适与否可直接影响到企业产品认可度、销售能力、促销效果及品牌知名度等。

（一）产品策略

产品是企业的核心，企业可采取O2O与C2B混合模式，以O2O模式提供C2B服务，即线上、线下相结合。在此模式下，有二手车购买意向的消费者可根据自身需求在电子商务平台信息，由相关网站安排二手车商家提供相应的服务项目及价格标准，消费者通过货比三家选择最合适的产品、服务、价格和交易方式，而商家直接通过电商平台与消费者达成交易协议。由于消费者在购买产品前期付出了一定时间和精力，购买动机己经非常明确，加之销售员不断和客户进行沟通交流，最终可确定客户具体需要，在“服务把握需要”的理念下，指引客户到达实体店进行消费体验。有了商业模式作为后盾，接下来就要看企业的产品品质了，在优质产品的推动下，买卖双方则顺利成交。电子商务平台作为二手车交易信息中介，通过二手车交易信息、检验认证、成交、代办过户、售后服务等，从而收取一定的服务费，如果电子商务平台能将二手车产业链上的各类企业资源进行整合，二手车消费者在购买过程中就能享受全面服务。

（二）价格策略

在电子商务行业快速发展的背景下，二手车传统报价模式正被逐渐改变。电子商务技术使二手车价格对比起来更加方便、快捷，消费者通过网站搜索功能即可对比若干相同的产品的价格信息，进行多方面对比之后再交易；二手车经销商在分析顾客消费动机后，更精准地了解消费者对产品的需求情况，并为消费者提供相应服务，进而向特定客户提供特殊价格及优惠信息服务。以互联网为核心的二手车电商多以轻资产模式形式出现，多数企业都是线上平台+线下门店的模式，优化产品，提高服务意识，既要保持平价，又要适当包装，而包装效果是吸引客户的重要条件，只有两者良好共存，才能更好地找出市场方向，有助于最终买卖双方协议的达成。二手车电子商务营销过程中，企业应结合市场价格，牢牢把握成本、需求、竞争、盈利目标等因素，在基本报价方法的基础上，可以考虑选用需求导向报价法或竞争导向报价法。

（三）渠道策略

随着互联网的发展，企业竞争越来越大，营销渠道的选择可直接影响到业务是否顺利开展。因此，传统行业企业必须转型，结合电子商务发展方向，使企业在竞争中具有立足之地，实现企业运营战略。1.打破单一的经营模式是未来二手车电商的目标，并呈现从线上轻模式逐步向线下重模式拓展的趋势，通过线上平台与线下门店相互配合运作，给消费者带来更好的服务。2.网上虚拟营销渠道，企业可以绕过中间商直接与客户进行沟通，从而降低经营和成本，较好地树立品牌形象，提高客户体验效果，经过研究调查98%的消费者在线上看好一辆汽车都愿意到实体店进行试乘试驾，所以新渠道为企业带来大量客源。3.购买过程透明化，渠道创新保证各交易环节的资源得以充分整合。二手车电子商务的运行建立在互联网基础上，平台的共享功能使各环节信息透明化，经销商和消费者对渠道的各环节都了如指掌，进而形成一条生态的多赢渠道链。4.借助网络平台开展多种营销活动，消费者通过电商平台较好地获取产品相关信息，经销商也可通过网络平台掌握消费者需求，因此网络平台在一定程度上促进商品交易，但买卖双方最终会选择线下完成交易，所以二手车经销商应选择拉式策略来配合推式策略，推拉结合，加快销售。

（四）促销策略

二手车营销过程离不开产品促销活动，目前各大二手车经销商采用的促销模式大多为整合营销传播，即选择多种促销方式，把促销活动与广告和公共关系相结合，形成一种全面的传播手段，统筹整个促销过程，进而提升品牌的传播效应。在特定时间段进行针对性的促销信息传播，促销效果将事倍功半，电子商务环境下二手车促销信息传播方式主要选择网络、广播和报纸为主，结合电商平台和实体店共同开展促销活动。

四、总结

文章立足于中小企业二手车电商运营现状，对二手车交易环境进行分析，结合二手车电子商务存在的问题提出了建议和策略。主要采用４Ｐ营销理论从产品策略、营销渠道、价格战略和促销手段四个层面对二手车电子商务营销策略进行研究。

【参考文献】

［1］贾长建.我国二手车市场现状及发展对策分析［J］.陕西，咸阳：陕西工业职业技术学院，2016，（01）.

［2］佚名．2017中国二手车电商研究报告［R］.北京：鲸准数据，2017．

［3］佚名．2017-2018中国网络二手车行业研究报告［R］.艾媒报告，2018.

［4］孔娟.二手车电子商务平台模式分析［J］.上海市，上海建桥学院，2016，（03）

［5］李福民，徐海涛，陈江.二手车电商发展现状及对策研究―以十堰市为例［J］.湖北，十堰:湖北汽车工业学院经济管理学院，2017，（02）.

［6］关聪.基于电子商务的二手车营销策略研究［D］.云南，云南大学，2015，（05）.

作者：赵海敬 单位：广西科技大学鹿山学院

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