汽车企业营销体系信息化建设　

摘要：从信息化建设对汽车企业尤其是营销业务的重要性出发，分析了当前营销体系面临的挑战和问题，提出构建营销数据平台的思路和实施路径。通过对实践案例分析，探讨总结营销数据平台对汽车企业营销体系业务工作的促进作用，希望为企业开展营销体系信息化建设提供参考。

关键词：营销模式；营销数据平台；数据管理

1汽车企业信息化概述

当前，我国汽车企业已完成了从传统手工生产方式到大批量大规模生产方式，再到精益生产3种经营模式的转变。在信息化浪潮的席卷之下，汽车企业纷纷引入MIS（管理信息系统）、ERP（企业资源计划）等系统，并广泛应用于生产制造、物料管理等方面。不仅提升了生产管理水平，提高了生产效益，降低了生产成本，而且推动了企业的改革创新。企业级信息化工具让单项业务的初级应用升级为跨业务的集成应用，有效整合资源，推动产品创新和管理模式改变，扩大企业经济活动范围。

2汽车企业营销体系信息化建设概述

随着汽车企业业务范围的扩大及现代信息技术的蓬勃发展，有效的营销管理工具一直是各大汽车企业追寻的目标。类似CRM（客户关系管理系统）、DMS（经销商管理系统）等信息化工具在汽车企业营销体系的应用也曾名噪一时。在移动设备和互联网的助力下，基于CRM和DMS衍生出了“销售助手”“服务助手”等改善销售服务业务流程和提升4S店管理的系统工具。基于宣传和连接用户的营销场景，不少汽车企业还构建了自己的APP、官网等信息化工具。在营销体系，信息是核心竞争力，信息化建设（尤其数据信息的管理）就显得格外重要。

3汽车企业营销体系信息化建设分析

营销体系面对的是瞬息万变的市场和需求各异的用户，传统的营销模式以企业为中心来确定产品及渠道管理模式，其竞争策略主要围绕如何将产品“推销”给消费者。所以竞争策略强调“产品为王”（质量、性价比）和“渠道为王”（占有率），这样才能覆盖并吸引更多的消费者以实现销售。随着精准营销概念的提出，汽车企业纷纷规划出新零售竞争战略，倡导以消费者为中心，提供产品和体验。新零售模式下，消费者在消费过程中的搜索阻力（如信息不对称）和购物阻力（如门店数量）急剧下降，消费场景丰富化，因此竞争策略要强调“用户为王”，比如用户基数、粘性、流量、互动和体验等，这样才能把握并转化消费者，提高销量。所以，汽车企业营销体系信息化建设正面临着巨大的挑战。各个汽车企业都拥有多种业务流程，营销体系的模式最为多变。不同阶段的业务运行在不同的应用软件、数据库和操作系统上，它们有的彼此通信，但大部分都是割裂的。要跨越这些系统，获得全面、统一的信息常常是不可能的。在大数据时代背景下，数据仓、数据池、数据湖、数据集市等概念的提出，以及智能化BI工具、标准化API平台，营销数据平台应运而生。整合销售体系现有信息资源，打造集数据采集、数据处理、数据监管、预测预警、决策支持、可视化平台于一体的营销数据平台，以信息化提升数据化管理与服务能力，及时准确掌握销售市场情况，做到“用数据说话、用数据管理、用数据决策、用数据创新、用数据营销”，牢牢把握行业变革方向与市场新零售模式。营销数据平台从全局出发来进行规划和设计，打通营销体系各业务子系统数据，支持流程整合、数据统一、业务协同。①数据管理：制定统一的资源管理规范，营销部门在管理过程中会有大量结构化数据和非结构化数据产生，必须要对这些数据做规范化治理，构建汇聚式一体化营销数据库，为平台打下坚实稳固的数据基；②数据共享：梳理各相关系统数据资源的关联性，编制数据资源目录，建立信息资源交换管理标准体系，在业务可行性的基础上，实现数据信息共享；③数据分析：引入智能化分析工具，让业务人员自主设计模型算法及UI，同时基于平台开发应用于展示大屏、PC及移动端的实时报表。

4汽车企业销售体系信息化建设实践

某企业营销体系通过多年的IT系统建设，沉淀了很多的业务系统，但是这些业务系统相对独立，信息不规范，信息存放不统一，面临数据孤岛、数据资产维护混乱、数据价值利用低的现状。

4.1问题分析

通过分析，现有的营销信息系统存在以下问题。（1）数据割裂。营销体系各系统独立建设，数据之间缺少交互和共享，在进行系统对接时，缺少一套标准的数据体系，导致无法进行串联。（2）信息孤岛。营销体系建设了大量系统如：自主APP、促销系统、官网、维修系统、配件数据系统、配件订单管理系统、出厂物流系统、售后索赔结算系统、客户数据管理平台、维修技术信息开发管理系统等，各系统相对独立，并进行各自数据的独立存储。（3）系统臃肿。大部分系统已运行了很长一段时间，在运行过程中不断修改和增加新的功能，变得非常臃肿，且无法满足日渐迫切的业务需求。（4）协同不便。已有系统大多是陆续建立起来的，缺少统一规划，所以各系统之间的功能缺少互联，造成协同不便。

4.2解决方案――建立营销数据平台

4.2.1制定统一的信息资源管理规范及业务蓝图

《营销体系数据和系统功能开发维护运作规定》标准文件，对营销体系各部门各科室系统开发及数据应用进行规范，统一管理系统开发运维费用和提供系统开发数据存储环境。数据业务蓝图为未来2～3年实现全渠道、新零售营销、连接产品制造、以销定产打通上下游互联网+的营销模式，服务好门店，服务好客户提供了指引，为业务创新、快速试错提供基础，为公司战略布局及领导决策提供支撑。

4.2.2数据规划与数据模型

梳理各相关系统数据资源的关联性，编制数据资源目录并建立围绕人、车、配件、合作伙伴的主数据标准体系，为信息化系统建设应用提供标准和规范保障，推动业务应用的深度集成、数据共享和深化应用。为各应用系统提供实时的、唯一源头的数据资源共享服务。基于业务应用建立主题域数据模型，规范数据存储，为后续业务创新应用提供底层保障。建立数据接口，将规划的数据源数据清洗整理后导入平台。

4.3应用――数据共享与分析

建立接口平台，提供通用标准化接口，数据调用无需重新开发，节约成本，方便其他应用系统集成。目前已为5个应用系统提供数据支持，接口配置工作无须专业IT人员且一天内即可完成。基于营销数据平台，利用可视化BI工具为业务员提供了一个自主开发报表的平台，并且支持Web和移动设备。通过三期培训，业务员已可自主建模构建分析报表。基于营销数据平台，构建营销助手APP，为营销体系领导、相关业务人员及经销商管理人员实时呈现销售、市场和服务相关数据信息，便于营销策略的快速制定。

5结语

信息化建设的本质是基于业务应用和管理需要，构建高效快捷的工具。针对营销体系业务模式多变的特性，提出了大数据多应用的信息化建设思路。前端应用系统可以根据业务需要百花齐放，但须遵循营销数据平台数据标准。通过营销数据平台对各类应用系统数据进行整合分类，在提升分析人员工作效率的同时挖掘出更多的数据价值。

作者：谢京佑 单位：上汽通用五菱汽车股份有限公司

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