医药企业营销财务管控探索
一、前言
我国医药企业是营销主导、创新驱动的特殊制造型企业，营销方式主要分为自营纯销的直销模式和委外招商模式两种，此外包括佣金制等模式。2016年以来，医药行业“两票制”的推广实施对正在进行的医疗体制改革产生了积极的推动作用，同时，医药行业“带量采购”与“一致性评价”的逐步实施，对整个医药行业产生了巨大影响。笔者拟分析医药企业营销模式转型对营销财务管控的影响及营销财务管控转型策略。
二、医药企业营销模式转型与营销财务管控转型
“两票制”实施以前，我国医药行业药品流通主要采用“多票制”的开票模式，即多级商多次开票。在此模式下，各级商为了自身经济利益逐级加价，必然导致终端医疗机构药品价格虚高的状况。在激烈的市场竞争环境下，各级医药商及医药商业企业中，部分出现采取极端的商业贿赂、虚开发票等不正当手段的现象。此外，还有一些商掌握了药品进货和销售渠道却不具备相应资质，只能通过不正当途径挂靠在某家医药商下，自己采购、销售药品给终端医疗机构，由其挂靠的医药商开票。这些“挂靠走票”的行为极大地扰乱了市场竞争秩序。“两票制”指生产企业到流通企业开一次发票，流通企业到医疗机构开一次发票。“带量采购”则是指在集中采购的基础上，企业针对具体明确的采购量药品数量报价的采购方法。这样做的意义就是减少药品流通领域中间环节，降低药品虚高价格，推动医药购销中间环节透明化，净化流通环境，给药研和学术研究提供保障，从而形成倒逼机制，促进医药企业通过内部挖潜和研发创新实现转型升级。在此背景下，医药企业为解决招商模式向自营纯销模式转型，解决营销层面票据合规性问题，必须实现营销财务管控转型。
（一）销售收入与销售费用提升
医药企业合规层面的销售费用，主要包括市场及学术推广费、广告宣传费、销售人员薪酬、办公费等。委外招商模式下，一方面，商完成生产、仓储物流以外的所有营销工作，药品的销售权、销售渠道建设、销售网络等都掌握在药品商手中。医药生产企业难以获取药品销售流向、市场覆盖率、医院渗透率等有效的终端营销数据，无法掌控营销资源，风险很大。另一方面，医药企业通过药品商，迅速回笼资金，快速占领市场，低成本实现销售。“两票制”和“带量采购”陆续实施后，营销模式转型使得营销推广环节必须全部转回医药制造企业自行实施或委外实施，使得医药企业销售费用与销售收入均有所提升；部分医药企业涉及带量采购产品，由于价格断崖式下跌，也仅能维持基本物流费用。
（二）营销模式演变与营销财务管控转型
1.自营纯销模式与营销财务管控演变
自营纯销的直销模式下，医药企业能够直接参与采购，选定医药商业企业，减少流通环节，但须重新布局销售网络，完善销售渠道，统一全国区域价格。医药企业作为保障药品质量和供应的第一责任方，应加强质量保障意识，形成包括药品生产、营销、配送等环节在内的责权利相统一、责任对等的闭环系统。为此，医药企业需要维持原来的闭环财务管控系统并有针对性进行调整，实现营销财务管控的深度精细化转型。一方面，结合“两票制”的推行，营销财务须提升对资金和应收账款等的管控能力，增强在医药流通各环节财务结算的主导地位，改善在供应链中财务议价能力和账期管控能力之外，需要继续保障应收账款和库存核算准确性、向医药商业企业定期修订资信授信额度来确保发货安全性。需要结合医药商业库存药品向终端医院、药店等诊疗机构的流向单据进行复核比对，确保公司发货信息与医药商业企业药品流向信息匹配。另一方面，结合“带量采购”的推行，提升财务核算和资产的真实性、准确性。通过账务核对与盘实已发商业公司尚未完成向终端医院销售的库存结余部分，确保新政策实施时期原价格与新价格的价差部分调整处理无误。减少由于价格下跌产品原匹配的营销费用的冲回的衔接处理准确。与此同时，严查销售费用核报票据合规性，避免终端失控，确保财务与营销管理的协同。
2.委外招商模式演变与营销财务管控转型
“两票制”和“营改增”的实施使得委外招商模式下的底价现款现货模式需要转为自营统一药品售价开票模式，营销推广环节转由医药制造企业完成或委外实施。委外实施主要是由于医药制造企业受资金等限制，营销模式从委外招商模式转变为变通的佣金制模式。即医药生产企业按统一自营售价开票至医药商业企业，但将营销推广环节剥离出来，委托营销外包“CSO”企业，并与“CSO”企业结算营销费用，实现医药产品推广的模式。这种做法，一方面解决了医药生产企业为减少营销环节不可控性与企业发展必须解决的合规性矛盾，也解决了营销环节的营销费用复杂性和“两票制”管控的刚性问题。这可以在一定程度上将利润从商回流生产企业，提升生产企业利润空间，降低资金风险，但由于应收和应付款项同时增加且存在账务上的结算时间差，导致账面资产总额和负债总额同步提高，也导致财务管理精细化程度提高。上述做法没有减轻税负，为减少营销模式演变给医药企业带来的税负影响，可以采取向同一个医药商业企业反向购买原料、提高原料价格的方式操作。一方面解决医药行业历史遗留的以药养医虚开发票的违法可能性，从制度根源上杜绝违规行为，另一方面通过采购和销售两个层面的操作，使得医药生产企业和医药商业企业开具发票的同时，物流与票据流统一，并且税费抵扣合规且减少中间环节，使得营销环节支出的生产采购成本部分金额还原回制造成本，也使原料成本和药品应付款项同时增加。具体操作流程如下：一是由营销财务提出原材料采购操作申请，提供给采购部备案。二是采购部据此提出采购计划，经主管领导审核同意后，与原始供应商确定采购量和采购价格，由原始供应商向医药企业传真采购合同。原始供应商先盖章，采购单位的合同原本由原始供应商直接寄给医药商指定的医药商业企业。三是医药商业企业根据采购部提供的底价合同传真件确定合同价格，拟定购销合同文本，并将两份合同传真给医药商。由商衔接指定的医药商业企业与原始供应商签订正式采购合同并提供给医药企业。医药企业营销财务收到正式的合同文本后，通知采购部联系原始供应商发货。四是采购部收到货物验收合格的当天通知营销管理部衔接医药商，三天内向原始供应商付款。五是医药商在收到采购部收货通知的当天，向原始供应商付款并尽快将付款单证传真给医药企业营销财务，发票寄给指定营销财务人员。营销财务收到发票后转采购部办理入账手续，另将收到的商已付款单证传真件转采购部办理底价付款手续。六是采购部收到发票后办理入账手续并承办底价付款手续，同时将付款办讫情况报营销管理部备案登记。七是营销财务负责原材料采购台账的登记，根据医药商对应的市场推广费额度，办理营销推广费或CSO营销外包公司费用结算。八是营销财务月末核对账务，落实业务合规性。这种方式在符合药品价格监管与药品成本相关规定的前提下，除了“带量采购”范围内药品外的所有药品销售具备合规性。减少了医药企业资金拨付与周转风险，降低了税费负担和营销费用，同时继续利用以往的销售渠道，避免药品销量下滑。此外，费用项目从市场费用转为企业留存，成为企业结余资金，可用于企业发展所需。但是，由于延长了账务上的结算流程与时间，导致了医药企业账面资产总额和负债总额同步提高，使得营销财务管控的精细化程度要求加大。
（三）销售折扣与营销财务管控转型
自营统一药品售价开票模式下，除非“带量采购”等国家强制药品销售降价之外，药品供货价格不随各地医疗机构对药品集中招标采购导致的药品价格变动而变动，原则上仍执行原定的供货价格政策。为维护好药品的价格，就需要推动公司同一产品的销售价格在全国范围内尽可能统一，减少药品在不同区域窜货等导致的经营风险和财务风险。在营销财务管控层面，除涉及药品价格的合理浮动和应收账款的准确、及时、有效管理外，还须解决营销灵活性与财务规范性的问题，为此，针对国内不同区域的经济发展体量规模和发达程度，产品要实现各区域覆盖并综合考虑各地方的接受能力，以及考虑各地方产品营销规模体量不同区域的支持的差异化，减少药品在终端医院价格让渡和二次议价让利，导致的破坏价格体系带来的负面影响，可以采取票面折扣方式进行合理调节，即医药企业根据合同基价总额、产品名录及回款时段等结算销售折扣，并在销售发票上进行票面折扣的扣减。医药商业企业支付含税货款时间长于公司规定的折扣期间或设定的资信限额的，不享受销售折扣甚至停止向其供货。而如果医药商业企业不断发展其规模，医药企业还可以采取年终销售折扣方式对其进行奖励，并在下年度初一次或分次在销售发票上进行票面折扣的扣减。“两票制”实施之前，医药商业企业的销售网络扩大意味着一级商业企业向下游的分销商企业增加销量进而推进销售，各级配送商业企业由于不同商业主体利益不同，自负盈亏下按照配送区域获得相应的票面折扣差额，各级商业企业之间结算来实现商业配送和层层结算，来实现向各级商业配送并实现终端销售。“两票制”下，医药商业企业不断归拢，应按照原一级商业企业跨区域配送的情况额外给予一定比率的票面销售折扣，来确保由于区域覆盖面增加导致的运输和保管成本的增加。由此，医药企业和商业采取按季结算，并在下季度初一次或分次在销售发票上进行票面折扣的扣减。医药企业营销财务管控中，可以采取半年一次对“两票制”下一级医药商业企业承诺的销售量的完成情况、回款天数和分销网络覆盖率等进行评估。与此同时，统一售价下应加大对药品不合规销售的处罚力度。具体来说，“两票制”下医药商业企业不断归拢集中，如果有部分医药商业企业在扩大销售网络、增长销量的过程中，以低于医药企业的供货价格（或低于双方约定价格）销货、串货、换货，并对市场价格体系产生负面影响的，医药企业有权取消该医药商业企业全部销售折扣。
三、医药企业营销财务管控转型策略
（一）加强营销财务合规化建设
“两票制”和“营改增”双管齐下使药品购销中间环节更加透明化，以往为推动药品销售而进行的灰色利益输送难以为继。在这种情形下，医药企业可以选择采用销售折扣的方式，实现公对公业务的支付，医药企业和医药商业账务清晰，规避由于营销费用支出中，票据合规性和业务真实性不符的支出问题带来的合规化财税风险，以及解决医药企业和医药商业同类费用核算不同步带来的对账问题和合规化风险。这也有利于药品监督，减少流通环节腐败现象。同时，营销财务在营销基层市场协助开展学术推广活动、拉动销售的同时，也应配合医药商业企业进行基层终端客户的档案建档工作。另外，随着底价模式运行困难和佣金制模式的广泛采用，一些具有终端渠道的商逐渐向具有“咨询管理服务”“医药科技咨询”“信息科技服务”等职能的第三方服务公司转型。医药企业营销人员也由于营销推广的合规化问题，从医药企业脱离出来，向设立营销外包公司（CSO）的营销方式转型。这个转型是确实采取服务和推广业务为前提的转型，以实质性业务落地为原则。鉴于第三方服务公司良莠不齐，面临一定的合规和监管风险，采用营销外包公司（CSO）模式，由于营销人员从法律上与医药企业脱离，也可能面临更大的营销终端不可控等经营风险，因此，从医药企业财务严格把关角度，需要严格比对数据，严格管控和要求第三方服务公司提供合规性证明材料，包括从购进环节的发票至销售环节的发票，规避通过虚开增值税发票增加企业销售费用的服务公司进入公司客户清单，坚决杜绝为回扣和商业贿赂等灰色支出提供出路。
（二）规范、创新营销推广模式
医药企业应通过合规化的操作手段和财务支持模式，协同医药商业企业开展营销推广活动，如向医药商业企业的销售队伍提供营销专业培训，参与医药商业企业在销售网络覆盖区域内的医院、药房开展专业的学术推广活动等。营销职能转回医药企业后，医药企业应注重构建自己的销售网络体系和财务协同体系，包括配合营销市场建立区域厂商联盟，逐步形成共同开发区域市场、共同完善区域销售网络体系的局面，逐步全面覆盖区域内的零售终端和医院终端。优化和升级一级商业客户，推动医药商业企业在相应的辖区内完成对原下游主要分销商分销任务的归拢集中，提高对医院和零售药店的产品覆盖率。修订资信授信方式，整编原来二级医药商业企业，并入一级商业企业继续合作或进行优胜劣汰，提升原销售网络体系的效能。加强营销财务精细化管控，如由原来的单纯发货回款转变为帮助商出货、理货、销售等。提升渠道对销售的促进作用，在提高效率的前提下，财务部门应结合市场状况督促提示部分商业销售人员转变为基层市场人员等，做好基层市场人员的绩效激励与考核测算工作，夯实基层市场分销渠道的通路管理与控制。此外，医药公司应严格公司的管理要求，维护销售信息等。
（三）提升研发和创新水平
药品属于特殊商品，虽然大型医药商业企业在多方面有优势，但仍有众多中小型商拥有特殊渠道优势，不仅加大了药品流通的监管难度，而且赚取了医药行业的许多利润。这种行业环境使得医药行业核心失衡，医药企业将资金集中且注重销售而不注重研发的现象较为突出，使得我国医药行业整体创新能力不强，仿制药过多，难以树立品牌，同质化竞争严重。“两票制”和“一致性评价”的实施，一方面有利于将以往医药行业流通环节的资金转移至医药企业内部，从而使得医药行业里过去流向商的大部分利润留存医药企业内部；另一方面针对医药企业产品质量进行了动态化管控，也为合格医药企业开展药品研发和临床学术研究提供了政策保障。财务支持系统需要有效结合此转型目标匹配财务资源。医药企业向研发和创新驱动转型有利于其提高医药创新水平及仿制药的水平，也有利于制药企业及其生产线突出各自的品牌特色，采用差异化竞争策略，避免同质化，从而从根本上消除底价模式，进一步推动医药购销中间环节透明化，净化流通环境。
（四）健全财务回款与发货预警机制
“两票制”和“营改增”的受益者之一是以自营模式为主的合资、外资和国内大品牌医药企业，而对于缺乏资金、品牌实力和销售网络较差的中小型医药企业而言则是严峻的考验。收入的减少和销售费用的增加使得竞争力较弱的企业利润空间被大量压缩，于是一部分难以在短期内实现营销模式转型但具有一定研发和生产潜力的中小型医药企业可能面临被并购的风险，医药行业的集中度将提高。“带量采购”与“一致性评价”则使得医药企业面临利润空间被挤占，生存的前提是必须从内部入手，提升企业自主创新能力的转型。在这种情况下，医药企业应健全财务回款与资信管控和发货预警机制等，避免中小型医药商业企业的经营风险和财务风险向医药企业转嫁。财务部门应加大对医药商业企业和医院授权的相关商务人员提供的每月销售流向和进、销、存资料的核对，促进医院的合规化推广工作，并与医药商业企业及时对账，出具往来款的对账单，提升账务和账户的准确性，解决前端销售回款问题。
（五）充分利用医保的杠杆作用
在已组建国家医保局的背景下，充分发挥医保的杠杆作用，以强有力监管挤出招投标环节的药价水分，通过医保支付标准建立合理的药价形成机制，以差异化报销比例削弱大型公立医院的垄断地位，以按病种付费、控制药占比、总额预付制等措施提升医院控制药价的动力，从而使得医药企业得以全面压缩营销费用，提高合规化程度，重塑行业生态。
作者：张能鲲 程琳 高岩 单位：中国社会科学院研究生院中国人民大学
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