电商企业营销的问题及对策
内容摘要：随着互联网技术发展，电子商务孕育而生，其引发了交易模式的创新。电子商务突破了时空限制，使消费者在任意时间以及地点进行交易活动，从而大大提升了交易效率。但是，电商企业在销售、物流及营销等方面也面临着挑战。在机遇与挑战并存的背景下，深入分析电商企业存在的营销问题及其根本原因，对于电商企业营销战略的实施至关重要。对此，本文分析了电商企业的定义和类型，解释了制定和执行电商企业营销战略的重要性和必要性，最后提出实施电商企业营销战略的相应对策。
关键词：电子商务营销战略
一、我国电商企业营销的理论基础和现状
（一）我国电商企业营销的理论基础
电子商务的基本定义。电子商务是指以数字化的方式在组织和个人之间进行商务交易。数字交易包括所有由数字驱动的交易，在大多数情况下是通过因特网和万维网进行的。商业交易是组织和个人之间交换货物和服务的价值交换。没有价值的交换，也就没有商务活动，所以要理解电子商务的定义，首先就是要清楚认识和理解什么是价值交换。电子商务主要有五种类型，分别是企业对消费者的电子商务Business-to-Customer-commerce）、企业对企业的电子商务（Business-to-Business-commerce）、消费者对消费者的电子商务（Customer-to-Customer-commerce）、对等网络电子商务（Peer-to-Peer-commerce）和移动商务（mobile commerce或m-commerce）。营销的相关内容。营销是一企业为顾客创造价值、建立强客户关系的过程。市场营销主要有五大过程：了解市场及消费者的需要和愿望、设计客户驱动的营销战略、整合营销计划和打造突出价值、建立盈利性的关系和创造客户喜悦、从客户身上获取价值以创造利润和客户质量。营销比其他任何商业功能都更能处理企业与顾客的关系，以突出的价值吸引客户并满足客户需求和发展新客户是市场营销的双重目标。
（二）我国电商企业营销的现状
电子商务大环境现状。2016年，我国国内生产总值达到74.4万亿元，同比增长6.7%。同年12月，我国总消费价格上涨了2.1%，年通货膨胀上限为3.5%。CPI和pi指数的增长表明，我国工业产品的供求不平衡现象有所缓解，我国的总需求水平正在增加。截至2016年底，我国网民的规模达到7.31亿，手机网民规模达6.95亿，手机网民规模实现了稳步增长，移动端的人口红利正被进一步挖掘。随着“互联网+”和数字经济的发展，我国电子商务得到新的发展机会。新一轮的电子商务革命与全球化，以开发新需求为目的，实现了经济转型和社会结构的调整，这使得更多的企业进入电子商务领域，从而使电子商务持续发展并进入新阶段。“单一地带和单一道路”首脑论坛的成功进一步加强了各国间的政策沟通、设施连接、贸易往来与金融互信，同时使得各国人民的思想得到联系，这为扩大国际电商贸易的商业活动创造了更大的发展空间和更好的发展环境。总体来看，我国电子商务的发展前景良好，其将呈现多元化、国际化和规范化的发展趋势。我国电商企业营销现状。据国家统计局电子商务交易平台调查显示，2017年我国电子商务交易额达29.16万亿元，同比增长11.7%。其中商品、服务类电商交易额21.83万亿元，同比增长24.0%。相关数据统计，2017“双十一”期间我国全网20家平台实时销售数据显示全网总销售额是2539.7亿，其中阿里、京东、苏宁易购和首次参加“双十一”的唯品会交易总额占全网“双十一”成交额的95.3%，其余电商只有不到4.7%市场份额。从商品、服务类电商交易情况看，我国电子商务交易以商品类为主，同时服务类交易增长速度极快（见图2）。2017年我国商品类电商交易额为16.87万亿元，同比增长21.0%，比上年提高8.7个百分点；服务类电商交易额4.96万亿元，同比增长35.1%，比上年提高13.2个百分点。天猫商城是阿里巴巴旗下的综合性的网络购物平台。天猫商场在淘宝商场原有的资源基础上，整合了淘宝平台内的上万家品牌商和生产商，天猫商城通过为自身平台上的所有商家提供电子商务整体解决方案，力求为消费者打造一站式的网购服务。截止到2012年，天猫商场已拥有4亿多个买家、5万多个商家、7万多个品牌。淘宝商城（天猫）于2009年11月11日举办了全网第一次的“双十一”购物狂欢节，尽管当时参与“双十一”购物节的商家数量有限，但这一日的营业额仍然远超预期。因此，自2009年开始，每一年的11月11日固定为天猫商场“双十一”购物狂欢节。2017年的“双十一”购物狂欢节，其开场仅11秒淘宝系交易额就超过了10亿元，3分01秒后成交额破百亿，当日总成交额共计1682亿元，刷新了电商交易额的单日纪录。唯品会于2008年成立，唯品会的成立开创了“品牌折扣+限时抢购+正品保障”的新型电子商务模式，这一模式随着唯品会的发展其被持续深化为“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的时尚正品特卖模式。限时特卖模式是唯品会发展的最大特色，目前唯品会品类由服装向母婴、美妆类不断扩展，同时布局海外跨境业务，由垂直型平台向综合领域发展。唯品会专门针对中高端品牌的产品，瞄准有一定收入的、年龄在20-35的女性消费人群、白领人群以及品牌爱好者。唯品会与正规品牌形成战略合作，以低价折扣限时限量销售供应的方式，实行限时抢购策略从而刺激消费者的购买欲望。效仿天猫双十一狂欢节，唯品会以“8月撒娇我最大”策划了一场品牌特卖会即唯品会撒娇节。随着我国网络零售市场发展逐渐进入成熟期，娱乐化等多元场景的应用也为移动购物领域提供了更多机遇。2016年，我国移动直播产业爆发增长，网红产业被推向了专业化和市场化的运营。网红拥有不亚于明星艺人的粉丝基础，电商行业作为流量资源主要的变现渠道，“网红+直播+电商”新的营销模式逐渐兴起，这一模式成为低成本、高收益的电商内容运营工具。电商平台利用大数据技术对消费者进行精准推荐，进而通过移动直播工具将电商平台广告精细植入，这不但满足了消费者意愿，也为消费者提供了更为多样的购物体验。 社会环境分析。截至2016年底，我国网民的规模达到了7.31亿人，较2015年增加了近4300万人，国内互联网的普及率为53.2%，较上一年同比增长了2.9%。网民规模的不断扩大为我国网购市场的发展提供了的人口支持。如何将这些潜在的消费者变成电商企业自身的消费群体，是每个电商企业都要面临的巨大挑战。随着网络购物市场的蓬勃发展，消费者对网络购物平台的转型升级就有着更高的要求，对此，电商企业需针对不同的情况进行实时改变。技术环境分析。随着我国3G、4G商用网络覆盖范围的不断扩大，我国消费者获得了更加便捷和快速的网络支持。得益于手机技术的不断升级，智能手机逐渐普及，这使得消费者不仅能通过电脑PC端进行网上购物，同样也可使用手机、平板等设备进入线上电商平台实现实时消费。移动互联网的飞速发展，手机用户可随时随地依靠数据网络或无线网络在移动端进行线上消费，这为消费者提供了极大的便利。线上商城移动客户端的升级对电商企业线上市场的发展起到了推波助澜的作用。
（三）电子商务类企业的市场营销策略
在“互联网+”时代，电子商务企业可以采用品牌营销战略、综合市场营销战略、热点和速度营销战略、概念营销战略、地面营销战略、实际营销战略、支配营销战略促进自身平台上产品的销售。对此，电商企业应做到以下几点：第一，坚持品牌营销策略。品牌的建设有利于电商企业扩大销量、提高利润，对此电子商务企业应侧重于自身的品牌营销、树立品牌意识，加强自身产品或服务的品牌宣传力度。第二，重视资源整合营销策略。电子商务是一项商业活动，这一活动需整合人力、物力、财力等多项资源。例如利用所有资源不断分享客户经验，使所有客户能力得到提升，从而提高企业在电子商务营销方面的整体竞争力。第三，注重热点和速度营销。电子商务企业必须把重点放在热点和速度营销上。热点新闻是比普通广告更有效的宣传手段。互联网发展的速度要求电子商务企业对市场变化做出充分反应，以便抓住市场机会，确保自身的竞争实力。第四，应用观念营销策略。营销是又一次生产，观念营销的应用也很重要。开发产品必须遵循市场的营销观念。没有营销指导，一切都是徒劳的。第五，加强实战营销策略。电商企业的重点是销售产品，提升销量。这就要求电子商务运营商在营销过程中注重实战营销策略的运用，，同事需要通过营销更好地规划电子商务今后的发展。第六，突出优势营销。每一个产品在材料、质量、结构、形状、生产细节、价格、出版方法、品牌相关性等方面都必须有自己的优势。电商企业需要突出其优势宣传，并强调突出营销。
结论
在分析电子商务对未来营销方式的影响时，必须充分利用电子商务特性，从体制上分析电子商务对未来营销方式的影响，并制定科学、富有逻辑的营销战略，提高市场竞争力，以促进其健康发展。总的来说，新时代电子商务企业面临更大的竞争。因此，为了使电子商务公司获得更多的市场发展机会和在激烈竞争中增加自身优势，有必要把重点放在销售战略、公司品牌的知名度、产品或服务的品牌以及提高产品或服务的粘度上，从而有效占领市场。
作者：吴高莉 单位：无锡工艺职业技术学院
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