大数据中小企业营销的模式困境
摘要:信息时代日新月异，大数据、云计算、物联网等蓬勃发展。大数据环境下，大型企业的异业联盟使得中小企业生存遭受严峻的挑战。但对中小企业而言，挑战亦是重要的发展机遇。中小企业由于数据获取能力和运用能力差，对市场发展和消费者需求没有清晰的认识，很轻易地就盲目跟风做营销。创新的营销模式也难以在变化的市场中稳步发展。中小企业要拥有大数据思维，建立以社会化客户关系为根基的营销模式。
关键词:大数据;中小企业;营销模式;社会化客户关系
2016年5月，总理在“2016中国大数据产业峰会暨中国电子商务创新发展峰会”中说，当今世界信息化浪潮席卷全球，大数据、云计算、物联网等蓬勃发展，使互联网时代迈上一个新台阶。［1］城市数据、企业数据、医疗数据、网站数据已然成为我们生活不可或缺的内容。大数据对于宏观经济分析、农业生产预测、市政规划等起到了非常重要的作用。2016年中国电子商务交易额22．97万亿元，同比增长25．5%，［2］同时也新增了40%的线上购买“需求”。传统中小企业的经营模式在互联网模式的竞争中，举步维艰。大数据环境下，大型企业的异业联盟使得中小企业生存遭受严峻的挑战。但对中小企业而言，挑战亦是重要的发展机遇。中小企业不仅可以利用大数据这个工具，而且要把大数据提升到企业战略层面。
一、中小企业对大数据使用现状
近五年来，我国GDP增速逐渐放缓，大型企业着力于营销模式转型。富士康等国际知名企业生产线陆续退出大陆市场，沃尔玛等实体连锁企业的大批量门店撤销，中小企业的生存空间更小。但在政府“大众创业、万众创新”的激励下，中小企业对企业发展总体保持乐观态度，部分中小企业主认为最担心的是“自营企业经营模式的创新能力”能否跟上市场需求的问题。可见，突破传统经营模式，已成为众多中小企业的瓶颈。
(一)中小企业获取数据资源能力弱
竞争市场处于动态发展过程中，大量数据归集到不同行业的少数大企业手里。中小企业由于能力、资源和经营规模所限，无力自我建设一个信息系统。中小企业数据信息的主要来源:一是企业生产经营过程中，通过新颖多样的产品和服务，挖掘企业生产、经营、服务数据，这也有利于充分发挥中小企业的灵活优势;二是中小企业与拥有各行业大数据的企业合作，中小企业可以从中提取到有使用价值的第一手数据，甚至是加工好的“半成品”;三是中小企业的关联企业之间的数据共享，几家中小企业数据量相对较少，但是占企业总数90%的中小企业如果合力起来，从供应链条的顶端到达终端，所有数据聚沙成塔，数据量也是相当可观的。但中小企业自身资源的条件不足，加上市场整体机制的问题，链条中很难选出一家领导企业来整合外部资源。在激烈的竞争下，中小企业只能死守自己的市场。
(二)大数据转化应用能力差
中小企业不仅数据获取难，分析数据的高端人才也比较缺乏。大数据运用流程为:数据采集―存储―分析―筛选―预测―决策。其中数据的筛选和分析是中小企业薄弱的环节。数据筛选，是要把众多无关紧要、关联性不大的数据剔除，仅保留关联性大、逻辑关系强的数据，这样既降低了可用数据的分析难度，也增强了分析结果的可信性。因此，筛选之前要尽可能获得丰富的数据资源，筛选过程中，要有严格的筛选标准，有针对性地取舍。要精确地提炼有价值的信息，不仅要了解企业的生产经营，也要充分了解上下游企业的产品技术特点、供应链关系、竞争对手的营销情况、未来可替代产品的发展和市场状况等信息。根据以上筛选的结果，在企业发展目标的引导下，对数据进行专业科学的分析，总结出其中的相关性规律，发现企业的问题和短板。中小企业的高层管理者缺乏对大市场发展方向的把握，不能充分理解市场的潜在需求，难以开创出新的营销模式，大部分企业最终只能模仿跟风，结果却死伤惨重。
二、中小企业的营销模式困境分析
大型企业是集高端人才、高精尖科学技术、全方位资源优势为一体的企业团体，是大数据信息使用的主体。他们通过以往的经营积累，以最快的速度将互联网营销模式下收集到的数据加以创新和运用，轻易就锁定了市场份额。而中小企业创新出来的营销模式，刚刚在市场上试水，就可能遭到同行竞争对手的疯狂模仿、碾压、超越。一些经验不足的中小企业未能认清自身行业特点，盲目跟风、全盘模仿，反而使企业失去自我品牌，最终关门大吉。
(一)各行各业盲目跟风做网络营销
2009年始，实体零售企业从每年“双十一”暴涨的营业额中嗅到了电子商务的机会，于是也开始启动电子商务模式。微信营销在手机APP中的大规模复制，带动了无数微商。网络营销模式却在不同领域表现出“水土不服”。1．生鲜行业。生鲜行业，历来以水果摊、夫妻店、中小型超市、农贸市场等形式经营。百果园曾表示要做生鲜界首个电商品牌，成为生鲜“阿里巴巴”，却无奈于资金供应不足，不得已将电商业务拱手让给了一米鲜，财富神话一夜坍塌。根本原因在于其产品难以标准化，高度损耗，且配送成本过高，这是生鲜行业不可回避的行业特点。生鲜行业不是不能做网络营销，如何突破标准化的品质问题，降低运营成本，才是关键因素。2．殡葬业。各行业中，殡葬行业带有“不吉”的性质，且消费具有突发性和不重复性。恩雪天使意欲搭建中国殡葬行业最权威的信息和交易平台，也获得了种子投资，一年后该公司关闭。除了政府管制外，还有更重要的几个因素:(1)创业基地选在三线城市柳州，互联网思维根底浅;(2)不同区域的独特风俗，使得消费者倾向于近距离实体店的及时便捷;(3)恩雪天使团队经验不足，推广渠道弱，品牌渗透性差。失败的还有成都梵云文化传播有限公司、“彼岸”和“一空网”。把产品和服务简单地从线下搬到线上，没有解决线下殡葬业的暴利问题，消费者也无心体验线上的服务。3．移动医疗服务行业。移动医疗服务市场需求日渐扩大，App数量与日俱增。不论是医药产品的电商应用，还是医学信息资料的应用，还是寻医问诊、预约挂号的应用，这些APP都没有完全抓住老百姓的核心需求，定位不清晰，赢利点不明确，高估了流量的价值，没有完善的产品组合，缺乏良好的用户体验，仅仅是对医院、医生、医学等“知识型”数据的信息化，而对患者的个性化诊疗起不到实质意义上的帮助。据不完全统计，2012年至2016年，资本市场对移动医疗领域的投资已经超过了7亿美元，最终也毫不例外地成为“烧钱”游戏。有些App产品，甚至违背了医疗体制和法律制度，如国家食品药品监督管理局将“阿里健康”纳入国家药品电子监管系统。2016年5月疯传的“魏则西之死”事件再次拷问了移动医疗服务的可靠性。4．其他小众消费行业。随着个性化需求的增多，有些行业开始针对小众群体的消费个性提供定制产品和服务，比如“上门洗车”、“上门美发美甲”、“宠物养护”等。这些服务受到了小众消费者的青睐，同时也面临着巨大的经济压力和市场挑战。我爱洗车的CEO在公司成立不到11个月，就解散公司内部交流群，负债倒闭。众多网络洗车领域的企业出现倒闭浪潮。各种电子商务、本地生活、社交网络和文娱体育类的创业公司过高的死亡率也验证了复制营销模式的盲目性。确有市场价值的行业，在经过数轮竞争和资本运作后，还是以几大巨头的合并，暂停了纷争，如滴滴合并了快的、58同城并购了赶集网，美团和大众点评合为一家。
(二)创新型营销模式持续能力差
有些中小企业立足企业现实，根据市场发展需求，设计出符合企业特质的营销模式，但在后续经营过程中跑偏、变质，创新型营销模式难以为继。1．共享经济已变质共享单车开启了共享新时代，紧随其后的充电宝、雨伞、汽车、睡床等共享产品纷至沓来。但共享经济也随即遭到了很多的质疑:生活用品贴个二维码就成为时尚的“共享”产品了?“共享床铺”会不会被某些不法人士钻了空子?还有一些共享产品使用频率不高、取用和归还不便。共享经济也受到了“租赁业务披上共享外套”的指责，变成了一种营销噱头。共享经济既没有妥善利用老百姓家里的闲置物品，也不是创新产品，仅仅是企业营销的手段，反而加剧了某些物品的闲置，浪费的却是社会的有效资源。“失败就当做公益”，看似善举，实则掩盖了经营者对社会资源配置的盲点。2．微营销让人爱恨交加微营销，是借用微博、微信等社交新媒体诞生的新营销模式。微博大号受众较多，一个热门话题瞬间引爆资讯市场。商家通过微博各项互动活动、微信公众号定期推送产品信息，线上线下联合互动等方式，让微营销的“轻资产”和“高传播”的运营模式满足了大众的创业需求，也带来了颠覆性的效果。但近来一些大V微博、微信大号通过购买水军为企业造势，放大了微营销的效果。经过膨胀后的微营销市场开始变得理性和冷静。企业“卖家”的本质暴露无遗，粉丝被营销过度后，也纷纷取消关注、屏蔽和删除。微信朋友圈做为很多微商的营销平台，给网友造成“刷屏”困扰，昔日好友也避之不及，营销效果适得其反。3．粉丝经济捉襟见肘粉丝是明星、名人、名牌的追随者。粉丝经济是通过提升用户粘性，并以口碑的形式获取经济利益与社会效益的经济运作模式。［3］小米、逻辑思维、PAPI酱等品牌，是粉丝经济的典范。但小米推出更低价的红米系列并占小米总销售额的大头时，价格战占了上风，粉丝经济轰然倒塌。聚美优品运用垂直销售模式，仅用了4年时间就在美国上市。陈鸥把自己的公众形象打造成“为自己代言”的80后创客，吸粉无数，他发一条微博就可以引发数千万的营业额。但随后，聚美优品陆续出现了假货、供应商和员工爆料、高管离职问题。陈欧先后宣布进军影视文化、智能家居、共享充电宝等领域，一直追风口，众多消费者“粉”转“黑”，上市一年多，市值从39亿跌到9亿。可见，中小企业使用任何营销模式和手段，都需要继续保持企业和产品在市场中的实力和市场潜力。没有核心竞争力，再优秀的营销模式都只是昙花一现。
三、大数据融入中小企业营销模式的几条思路
中小企业打造可持续发展的营销模式，就要转变思维模式。相比于大数据，中小企业更需要的是“大数据思维”。大数据思维最关键的要从自然思维模式转向智能思维模式。企业要赋予大数据以生命力，根植于企业的战略发展。
(一)提升大数据技术在中小企业管理的应用能力
中小企业可以运用共同体(GTT)云管理平台，以员工管理为中心，以绩效管理为主线，塑造管理者和员工职业化形象，提高员工效率，辅助管理决策，降低管理成本，帮助企业解决管理上的实际问题，从而推动企业管理持续改善。［4］企业经营管理的信息化速度越快，中小企业面临的挑战就越大。中小企业大数据资源使用越熟练，企业价值越容易得到市场的验证。因此，中小企业要迅速将企业经营管理服务系统建立起来，实现企业全方位数据信息的整合。企业管理者通过运营管理系统，可实时掌握员工的工作动态，也可以对企业流程进行调整和控制。企业员工也可以通过企业经营数据的不断增加和重复使用，提高数据使用频率，提升数据价值和关联性。企业经营过程产生的数据，是真实准确的数据，观察其变化发展趋势，有助于企业战略管理和决策。此外，中小企业对战略管理平台的使用还可以解决很多企业存在的执行力问题，增加了企业经营效能。其中工作日志可以激发员工的潜力，提高工作效率，实现员工和企业价值最大化的共赢目的。
(二)运用大数据建立以社会化客户关系为根基的营销模式
社会化客户关系是通过社交媒体与客户建立的紧密联系。企业通过微营销社交媒体，加强与客户的互动，并通过互动过程获得的数据，建立符合客户需求的客户关系模型，以便为客户提供更便捷周到的个性化服务，增加客户粘性。微营销社交媒体的互动，可以采取线上线下同时进行的方式，让线上客户和线下客户之间、客户与员工之间、协同伙伴关系企业之间，建立良好的互动关系。社会化客户关系是一种网状关系，每一个网状关系的结点，本身又是一个自媒体平台，可以向外辐射出更多的关系网。他们都是企业品牌的关注者、聆听者、建议者和共同创造者。企业运用大数据手段观察细分市场的需求，通过交流，建立社会化协作关系，让用户及伙伴直接参与出谋划策，让用户拥有归属感、趣味感和成就感。消费者的需求和设想与品牌的定位发展相契合，品牌和消费者真正融为一体，品牌的生命力在消费者手里得到良性延伸。消费者和企业的互动关系维系了产品交易，产品成为这种关系的载体，交易是自然而然的结果。真诚透明的信息交流方式让消费者感知到自己存在的价值，企业信任消费者，消费者也会更加信赖企业及其产品。因此，企业搭建的是集生产、营销、售后服务为一体的不断升级的社群营销平台。有了社会化关系的客户基础，企业将获得更加深入有价值的信息。这有助于企业进一步做好市场定位，创新营销模式。社会化客户关系如何助力中小企业形成独特的营销模式，社群营销在市场中的发展潜力如何，将是另一个值得探讨的话题。
结语
大数据已经成为企业非常重要的生产要素，它正以不可预估的几何倍数高速增长，成为中小企业重要的资源。企业根据市场需求不断调整营销模式已经形成势不可挡的态势。我国中小企业面对激烈的竞争，困难重重，但大数据时代仍然是中小企业最容易生存发展的时代。相信有不少中小企业能够在政府的优惠政策下，立足市场需求，把握时代机会，迎来发展的春天。
参考文献:
［1］．共享经济:人人都可受益―――在2016中国大数据产业峰会开幕式上的致辞［J］．领导决策信息，2016(3):4－5．
［2］叶秀敏．当前网商转型的路径分析［J］．信息系统工程，2017(03):106－107．
［3］董秋源．从“粉丝经济”到品牌社区的变革―――基于小米手机销量下滑的思考［J］．现代商贸工业，2017(2):41－43．
［4］维克托•迈尔－舍恩伯格，肯尼思•库克耶．大数据时代［M］．盛杨燕，周涛，译．杭州:浙江人民出版社，2013.
刘兰芳 福建商学院工商管理系
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