双十一 期间电商企业营销的策略　

摘要:自2009年11月11号“双十一”活动节成立以来，各电商平台为求得更大利益纷纷加入其中，并采取了各具特色的营销策略与手段。时至今日，“双十一”为各电商企业带来了巨大盈利，也为消费者带来了更加便捷自由的购物平台，但同时诸多问题也日益突显。为了这一购物节能更好更长久的发展，电商企业还需制定出更完善的营销策略，以求得自身和消费者都能在这一活动中拥有更好的体验。

关键词：“双十一”；营销策略；天猫淘宝

一、“双十一”购物节的成立与发展

2009年11月11号，天猫（淘宝商城）利用“光棍节”这一说法举办了大型的购物促销活动，成交额达到5200万元，活动取得了巨大成功。此后每年双十一来临之际，天猫都会举行同样的促销活动，以期塑造自己的商业节日。随着活动的不断发展与繁荣，其他电商平台也纷纷加入其中，包括京东、当当、苏宁易购等，以期在这一空前繁荣的购物节中分得一杯羹。数据显示，2016年11月11号当天，全网销售额达到1695.4亿元，已经达到09年双十一成立之初销售额的3200多倍！其中，淘宝天猫销售额占比达到71.2%，远远高于位列第二三名的京东（19.6%）与苏宁易购（2.5%）。除销售额的逐年递增外，品牌参与度的增加也预示着“双十一”购物节的发展与繁荣。2009年第一次购物节时，参与品牌数只有27个，2010年便增加到了150个，2012年时仅天猫店铺就超过了10000家。两项数据表明消费者与商家都日渐接受并乐于参与这一购物狂欢，使得“双十一”购物节的发展变得迅猛而有力。

二、各电商平台的主要营销策略

1.淘宝天猫的促销策略

作为“双十一”购物节的领军者，淘宝与天猫商城每年都会采取不同的营销手段来吸引消费者的注意与兴趣。在活动前期，天猫商城会在各个平台投放大量广告，除天猫主页面和淘宝客户端主页面的改变外，各浏览器页面与微博等社交平台的初始页面也会加入“双十一”购物节的元素。例如今年双十一前，打开电脑浏览器，就会在主页面上跳出“抢红包”的字样，吸引消费者点击并浏览双十一参与品牌的官方页面。除此之外，天猫还会邀请各大明星在社交平台上直播发放红包或其他福利，比如今年的“淘宝口令”，到淘宝网主页面内搜索相关“淘口令”便有机会获得红包。每年天猫商城都会有不同形式的活动来引导消费者领取红包或其他福利，获得福利的消费者便有更强的欲望在购物节当天到天猫进行消费，实现“双十一”当天全民购物的空前繁荣。天猫商城前期的宣传可谓是非常成功的。随处可见的福利领取活动加上明星效应，使得越来越多的消费者开始认识并参与进这一促销活动。当然，仅仅靠前期宣传是远远不够的，这一购物节之所以能被广大消费者接受是因为它的确能给消费者带来更便利和更实惠的购物体验。“双十一”当天，很大一部分参与品牌会有很大的折扣或其他优惠策略。另外也会设置像分时段抢购这种购物方式，营造出紧张又繁荣的节日氛围，使得消费者积极投入到抢购当中。同时，为了避免点击量过大而造成服务器瘫痪的问题，天猫对折扣力度较大的商品设置了不同的抢购时段，使得消费者能获得更加良好的购物体验。在活动后期，很多卖家的折扣活动并未跟随“双十一”的结束而停止，而是会通过消费者的反馈而持续一段时间，使得未买到心仪商品的消费者有更多的时间和空间去选择其他产品，这样卖家在为自己创造更多盈利的同时也让消费者有了更良好的购物体验。除此之外，天猫会在各财经网和其他平台例如成交额与成交量的相关消息，继续营造火爆的购物氛围，同时也会关于品牌折扣力度的报道和软文，以体现活动的真实可靠性，让消费者在这一购物盛宴中切实体会到优惠与便利。淘宝天猫通过活动前中后期的一系列营销手段打造了一个成功的购物狂欢盛宴，不仅仅是当下让消费者自愿参与其中，同时也在消费者心中埋下“双十一”购物的确更加实惠的种子，为今后购物节的发展奠定了一个好的基础。

2.其它电商平台的促销策略

除淘宝天猫外，京东、苏宁易购与当当网也是“双十一”购物节的大赢家。在天猫占取了全网绝大部分销售份额的基础上，其它电商平台要想取得大的成功就必须采取更加新颖与个性化的营销策略，让消费者认识到“双十一”不仅仅是淘宝天猫的狂欢，京东等其它电商企业也会参与其中。为在购物节中能够脱颖而出，各电商平台都根据自身优势，利用企业核心价值观打造出了更加人性化与个性化的营销策略。比如京东拥有自营物流，相较其他电商企业可以更快的将货物送到消费者手中，所以在广告中京东提出了“双十一怎么能用慢递”的理念，像消费者传达自己平台的快递相较于其他电商更加快速便捷的信息，吸引了更多想要尽快拿到商品的消费者。而苏宁则是从2011年开始使用020购物节这一说法来替代“双十一”，并开发出了具有自身特点的线上线下购物模式。消费者可以在网上挑选商品，而支付可以在线下实体店进行。这样一方面消费者可以更加方便的选择商品，另一方面又大大排除了商品出现质量问题的可能性，给消费者带来了着实的便利。当当网则是将店庆月与迎战“双十一”相结合，提前吹响商品促销的号角，通过提前促销与拉长战线两者的结合力求在这一购物狂欢中能先发制人，取得高额的营业收入。除上述营销策略外，各电商平台也通过各种途径玩文字游戏，打起价格战。比如苏宁的“0元购”的广告会在很多网页中突然弹出，通过价格冲击刺激消费者点击浏览。又或是“满200减199”这种看似不可思议的价格优惠策略，吸引越来越多的消费者加入到这一狂欢中来。

三、各电商营销策略中出现的问题

诚然，从2009到2016年“双十一”各电商企业的营销额来看，这一购物节无疑取得了巨大的成功。但在这成功背后，也有越来越多的问题在慢慢显现出来。如果不能很好的解决这些问题，那么必然会伴随着一大批消费者对这一购物节信心的缺失，使得这一购物节最终只能成为促销购物的噱头而并不能真正带来实际利益。主要几个问题如下。各电商企业在打价格战的同时并没有把控好产品的质量问题，而在后期处理时又因为订单量过大而出现延迟处理或根本不处理的情况。做好产品质量是各商家能长久发展的前提与保障，而售后服务则是弥补前期不足的最后一个关卡，而在订单量很大的情况下如何处理伴随而来的各种售后问题是每个商家都需要重视起来的一个方面。很多品牌在购物节来临之前先提高价格，而后又打出价格优惠的旗号，实际并未真正给消费者带来优惠。这一价格虚降的假象也许会在购物节当天能蒙骗过一批消费者，而在此后就会被越来越多的人发现，从而丧失了品牌的信誉，得不偿失。由于物流不能及时处理如此大批量的商品而造成的商品运送时间过长的问题，从而给消费者带来了很大的不便。如何完善物流系统，提高商品的配送速度是每一个电商平台都需要思考的问题，只有在商品配送方面做到便捷与快速才能真正让消费者感受到比线下实体店购物更加愉悦的购物体验，这样网购才能更快更好的发展。

四、结束语

伴随着“双十一”购物节的发展，越来越多的品牌与消费者参与其中，在为卖家与买家带来方便的同时，也促进了线上购物的良好快速发展。各电商平台都能够找到自身优势，打造独特的营销策略，在激烈的竞争中牟得更大利润。但线上购物在发展的同时也要注意伴随而来的问题，并能提出合理的方案解决问题。只有这样，消费者才有更大的信心在网上购物，“双十一”购物节才能获得更大的发展空间。

参考文献：

[1]岳磊，郭博昊.天猫双十一的营销方式研究论述[D].中国人民大学，2017.

[2]占明珍.“双十一”我国电商企业促销战的冷思考[D].武汉纺织大学，2013.

[3]吴勇.2009-2015“双十一”期间电商平台的促销策略分析[F].商务营销，2016.

殷宇曦 天津市南开中学

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