中小民营鞋服企业营销价值链的整合　

［摘要］我国中小民营鞋类企业在营销管理和活动方面却存在许多不足:营销理念落后，缺乏战略转型的指引;营销手段单一，缺乏创新型营销的动力;营销管理难以达到经济全球化与网络经济时代的新要求。迈克尔•波特的价值链管理的企业运营思想，为我国中小民营鞋服企业重整营销价值链，发挥营销活动的真正功效，有极大裨益。中小民营鞋服企业应通过变革企业市场营销理念、再造营销机构和组织、整合营销资源、创新营销手段等四种方式，协同整合营销价值链，提升企业的营销管理效能。

［关键词］价值链;营销管理;协同整合;鞋服企业

1我国中小民营鞋服企业营销管理面临的困境

中小民营企业是我国社会主义市场经济的重要组成部分，也是我国民营经济繁荣发展的重要基石和条件，其中鞋服企业更是轻工业的典型代表。但是，金融危机以来，随着我国宏观经济进入“L型”的发展趋势，伴随着成本增加、国内外市场竞争提升、银行银根紧缩等内外部环境的改变，我国中小民营鞋服企业的生产、外贸、利润均面临诸多挑战。

1.1中小民营鞋服企业营销理念落后，缺乏战略转型的指引

当前我国中小民营鞋服企业的市场营销活动及其指导思想(营销理念)较为落后，往往将生产、设计、规划、营销和售后等环节割裂开来，孤立地看待市场营销活动及其管理，而非以价值链增值或变化的视角来理解市场的全部营销活动，导致难以对急剧变化的市场做出及时的应对，也难以真正为市场生产出合适的产品、提供优质的服务。与此同时，缺乏现代的市场营销理念导致中小民营鞋服企业的营销战略毫无指引，缺乏战略创新和营销理念的体系构建。

1.2民营鞋服企业营销手段单一，缺乏创新型营销的动力

作为传统的制造业的重要组成部分，我国中小民营鞋服企业往往有极强的制度惯性，囿于传统的企业营销管理理念和方式，将营销简单地等同于“推销”或“销售”，而没有进行创新型营销的动力。诸如创新型的营销方式，包括体验式营销、消费者情感的营销、细分差异化营销、关系营销、网络营销等，均没有在中小民营鞋服企业的营销管理范畴中出现，或者运用得过于简单和直接，难以取得较好的效果。

1.3传统鞋服企业营销管理难以达到经济全球化与网络经济时代的新要求

经济全球化的理念下，企业的市场营销活动也日益出现全球化的特征，产品、服务和资本等各个交易标的营销范围向世界拓展和延伸。然而，在这一新形势下，我国中小民营鞋服企业却往往目光狭窄、聚焦于眼前，在价格、产品、渠道、促销等营销理念和活动方面都难以适应全球化的时代。与此同时，互联网、大数据以及移动互联网的发展也对传统的轻工业的鞋服企业的营销管理带来深远的影响和挑战，潜在消费者对象的不断变革以及具体细分均出现不同的机遇。作为传统制造业，中小民营鞋服企业本身在信息化管理方面就有天生的不足，网络经济以及新媒体(如知乎、微博、微信、公众号等)的挑战日益显著。

2营销价值链:价值链思想在企业营销中的具体运用

价值链及其延伸而来的价值链管理的思想与企业管理实践对于企业营销管理理念的重塑和再造有着重要的启发意义，并有助于我国中小民营鞋服企业打破市场营销的痼疾和困境，实现营销对于企业产品和服务的增值与提升。借助价值链思想，中小民营鞋服企业理应建立起营销价值链的管理思路和指导理念，其根本落脚点在于为消费者以及潜在消费者提供真实的需求产品和服务，而中间环节则是企业的各种生产、管理活动，以此实现价值的创造、传递、再生产，最终让消费者获得理想的产品、服务和体验。企业的价值链与营销链两者存在着许多一致与同步的地方。这是中小民营鞋服企业基于价值链的思想而重构自身对营销活动的理解，并建立起营销价值链的基本原则或理念。

3协同整合营销价值链，提升中小民营鞋服企业营销管理效能

营销价值链致力于整合零售渠道、供应链整合，有效运用有助于中小民营鞋服企业的营销管理和活动的协同整合。具体而言，我国中小民营鞋服企业应通过变革企业市场营销理念、再造营销机构和组织、整合营销资源、创新营销手段等四种方式，协同整合营销价值链，提升企业的营销管理效能。

3.1变革鞋服企业市场营销理念，搭建营销价值链体系和战略规划

中小民营鞋服企业应该根据鞋服行业的独特性，创造性地运用价值链的管理思想，对企业市场营销理念进行根本性的变革。营销价值链的搭建能够较好地提高鞋服企业的营销资源的利用效率，并且让企业资源的利用效率得以实现最大化;同时营销战略的制定也应该与产品战略和企业的发展方向两者相匹配，进而实现产品和服务开发、设计、生产、提供与市场营销活动的良好对接，发挥协同和整合的优势。

3.2再造鞋服企业市场营销机构，实现部门间协同合作，创建联合营销组织

鞋服企业应该以供应链链条拓展和延伸的视角来理解市场营销活动，与原材料供应商、制造商、加盟商、零售商等建立起合作伙伴关系(Partnership)，再造鞋服企业的市场营销组织和机构，实现多企业之间、多部门之间的协同合作，乃至创建联合的营销组织。这不仅有助于提升中小民营鞋服企业在营销活动方面的竞争力、资源获得和使用效率，而且可以极大地催生一批共生共荣的合作伙伴企业。另外，在鞋服企业内部，进行营销组织和机构的重组与变革，企业的所有生产活动的源头与落脚点应是消费者的需求和偏好。因此，营销组织需要融入多元部门的专业人才，并实现信息在企业内部的共享、流通，这样有助于鞋服生产企业决策的科学性、合理性和针对性。

3.3整合鞋服企业市场营销内外部资源，提升营销资源使用效率

以价值链的管理思想为指引，中小民营鞋服企业应该致力于整合鞋服企业市场营销的内部与外部资源，关注鞋服产品和服务供应链上的各个环节和节点的资源使用效率，以整合性的营销思维和理念，指引企业营销活动的开展。在整合营销资源的过程中，企业经营管理者必须对有形与无形的营销资源均做充分的认识和分析。企业所掌握的核心技术、产品和服务的品牌形象和声誉、营销的经验积累和变革以及客户市场和网络等资源均十分重要。

3.4创新鞋服企业市场营销手段，实现营销策略和方式的多元化

在网络经济时代，中小民营鞋服企业可以创新式地运用网络营销(OnlineMarketing)，以互联网特别是移动互联网为载体和手段，将其作为企业重要营销战略的一个组成部分，把握网上庞大的消费市场和潜在消费需求，变革以往的销售模式或批发模式的经营，以此来创新营销和代销模式，提升企业的产品和服务的营运效率，吸引消费者的眼球，扩大网上与实体市场的整体网络。

参考文献:

［1］［美］菲利普•科特勒，凯文•莱恩•凯勒.营销管理［M］．上海:格致出版社，2016.

［2］［美］迈克尔•波特.竞争优势［M］．北京:中信出版社，2014.

［3］贺霞，黄锦玲.透视泉州外贸鞋企的经营现状和发展策略［J］．中国改革，2011(20).

［4］郭国庆.中小企业营销管理的问题与对策［J］．企业经济，2010(10).

作者：黄志如 单位：晋江高科技园区

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