创新创业的农产品企业营销策略
摘要：在党中央、国务院的高度重视和大力支持下，近年来我国创新创业生态体系不断优化，创新创业观念与时俱进，出现了大众创业、草根创业的“众创”现象，带动创新创业愈加活跃、规模不断增大，效率显著提高。本文以湖北宜昌嘉宜康公司为例，采用对比分析法，通过分析湖北省农产品企业营销发展现状及存在的问题，折射到嘉宜康公司现有的营销策略及存在的问题，从而探讨嘉宜康产品的创新性营销对策，以促进嘉宜康公司的发展，同时为湖北省各农产品企业提供营销新思路。
关键词：创新创业；农产品；企业营销策略
一、研究的背景及意义
（一）研究背景
2015年6月，国家颁布《国务院关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》，提出了“大众创业，万众创新”的口号，建造中国经济新的发动机和新引擎。随着创新2.0时代的到来，“互联网+”成为互联网发展的新业态。而互联网作为大众创业、万众创新的新工具，“互联网+”在创新创业的过程中发挥着重大作用。农业作为一种传统产业，农产品电子商务将现代化信息技术和农产品的生产、加工、运输和销售等环节相结合，减少了中间的流通，降低了成本，因而农产品电子商务发展前景非常广阔。作为我国重要的农产品生产基地，湖北省政府高度重视农产品电子商务的发展，以期通过加大扶持力度，拓宽农产品销售渠道，转变发展方式，完善物流配送及其他相关服务设施建设，提高农产品流转的效益与效率，实现农民的优产增收。
（二）研究意义
作为一种新的农业发展模式，特色农产品电子商务能够推动农业的现代化。经调查，湖北省农产品卖家数约1.5万多个。其中，注册地在鄂西北地区乡镇的农村卖家约为五千多家，淘宝网（含天猫）卖家接近一千家，阿里巴巴诚信通账户约为五百家。湖北发展特色农产品电子商务有很好的农产品基础和较广阔的消费市场。本文通过对湖北特色农产品发展现状和问题的分析，参考有关学者的研究文献，对湖北嘉宜康生态农业有限公司的发展模式进行案例分析，从中发现优点与不足，并提出一些合理化的建议，以推动湖北特色农产品电子商务创新创业的发展。
二、湖北省农产品营销发展现状及存在的问题
（一）湖北省农产品营销今昔对比发展现状
1.农产品资源丰富，利于实施品牌经营。湖北省具有丰富的农产品资源，且形成了一定规模，有利于实施品牌经营。湖北省素有“千湖之省”的美誉，这为湖北省养殖业的发展提供了优越的先决条件。同时作为粮食生产大省，粮油类，蔬菜瓜果类作物种类繁多。2.农业信息化发展迅速。政府对农产品信息服务能力增强，农业信息网络组织体系逐步完善，农业信息化发展政策和措施不断创新。2006年，湖北省开通农技110热线；随着网站服务的兴起，湖北省各级地方政府又开始着手建立各级农业信息网站；2014年底，湖北省农业厅主动进入“三微”领域。3.农产品物流体系逐步改革。我国农村普遍存在“重农产品生产、轻农产品物流”等不科学思想。改革开放后农产品物流体系逐步建立，将物流形式分为三种：自产自销、小贩小运、农产品物流组织收购统一进入农产品大市场。
（二）湖北省农产品营销存在的问题
1.农产品缺少自己的品牌，现存品牌的知名度有待提高。由于农民远离市场且信息不对称，农民群体普遍素质不高，无法认识农产品品牌的重要性，因此在现实的农产品生产和销售中很少采用自己的品牌包装产品。由于农产品多数以原材料、初级产品的形式销售出去，农产品的生产加工普遍存在粗加工、加工效率低、裸装或简装的特点，因此农产品的销售价格难以提高。没有价格优势，农民及企业无法将多余资金投入到农产品的深加工上，难以扩大品牌，无法靠品牌取胜。2.农业产业化不够。湖北省农业产业化在市场化、一体化和区域化上都取得了一定的发展成效，但在规模化、专业化、集约化和企业化上还比较薄弱。对湖北省涉农企业来说，大部分还没有完成企业对经营体制和模式的改革，生产经营管理缺乏专业化的规范运作。3.“农业+互联网”结合深度不够。湖北省是农业大省，有许多优良的农产品，具备大力拓展电商的基础。但是与北上广深等沿海发达省市相比，湖北的农产品触及电商的仍然偏少，农产品电子商务平台企业与涉农企业缺少有机的对接。农产品电商的资源整合力不强，尚未形成规模的专业电商企业。4.农产品物流基础设施薄弱，物流信息系统不完善。湖北农产品物流基础设施总量不足，装备落后。一些农贸市场场地狭小，基础设施严重滞后于市场发展的要求，束缚了农产品流通现代化进程。农产品物流信息不集中、传递面窄、质量低、物流信息不畅、信息无法“进村入户”等，导致农产品信息难以收集、传递，信息化建设明显滞后。5.农产品电商人才匮乏。发展农产品电子商务，人才支撑是关键。农产品电子商务的特殊性对从事农产品电子商务的人员素质提出了更高的要求，它要求人员既掌握农业农产品相关的专业知识，又掌握电子商务的理论与技术。农民有限的信息获取能力和传统的经营意识导致农产品电子商务人才匮乏。
三、嘉宜康农产品营销发展现状及存在的问题
（一）嘉宜康简介
湖北嘉宜康生态农业有限公司致力打造舌尖上的品位生活，圆果农致富梦的O2O营销模式。公司立足湖北宜昌，开发优质的标性产品，已分别在秭归县郭家坝镇的烟灯堡、擂鼓台村建立了400亩精品脐橙基地，生产无农药残留的绿色有机食品。基地目前已投资30多万元。托管果园统一施用超浓缩有机水基肥，进行病虫害物理防治和喷施生物药剂。公司向社员承诺实行保底价促销，有效促进三峡库区秭归县区域特色鲜明、布局结构合理的绿色农产品生产。托管果园统一悬挂黄板纸、安装了太阳能杀虫灯，用于诱杀白粉虱、烟粉虱、有翅蚜虫、蝇类等害虫，在很大程度上减少了农药面源污染，提高了柑橘产品质量。
（二）营销策略简析
嘉宜康公司利用微信平台、官方微博、一体化便捷的物流以及超高标准的基地，建立集交易、运输、仓储、加工和信息网络等为一体的超大型农产品批发市场―――超市、零售商―――消费者的农产品供应链条，努力打造绿色农产品生产链。将线上宣传推广和线下销售服务有机结合，以线上宣传为主，致力打造绿色高端果品的品牌形象，形成品牌效应。与此同时，加大线下推广力度，扩大公司规模。二者相辅相成，顺应时展潮流，为嘉宜康品牌建设和产品营销不断注入新的力量。1.线上推广（1）精准定位。了解目标客户群（高端消费群体），与之积极互动，打造专属网络宣传专区。根据客户群的消费习惯、消费心理等，确定与之对应的宣传主题；（2）内容为主，功能为辅。以内容吸取关注，以功能方便与消费者的互动。如：手机号会员向微信公众平台迁移推广，通过短信的方式通知关注微信公众账号送币活动并在网站、微博宣传板上挂微信公众号二维码；通过微信，合理利用附近的人，累积出就近的人力资源。整合内容与功能，给人耳目一新的宣传设计，有利于大众认可和接受；（3）专注于微商平台，打击淘宝式的盗版产品。保证产品质量和品牌优势，对消费者做到“橙心橙意”；（4）顺应时展，合理利用流行趋势幽默。抓住消费者生活习惯、爱好等，做出有新意的宣传。2.线下推广。（1）附加值的宣传。随着人们绿色环保意识的增强，商家打造绿色品牌的意识也不断加强。嘉宜康在打造健康高端果品品牌的基础之上，从外在附加值上进行宣传，从心理角度上进行肯定，加强了品牌在用户心理上的享受，使用户信赖其产品；（2）告知性的广告语。广告语起到的告知作用比较大。在不同的包装上（家庭装、节日装、礼品装）附加不同的广告语，根据橙的外表，比如金色外表象征富贵、财富、位高权重、丰收等多方面入手，进行个性化广告投放，在消费者日常生活和选择购买过程中留下深刻印象。在媒介的总受众人群中，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占受众的一部分，这才是有效受众。因此嘉宜康公司以亲情牌为出发点，广告紧扣亲情。逢年过节是亲情表现的最佳时期，把橙作为礼品相送，通过电视、报纸、互联网等多种媒介对同一则广告密集投放到关于亲情的栏目中；（3）采取地推的方式。校园地推、社区营销地推等都是比较常见又有效的推广方式，既能给广大消费群提供便捷的服务，又能让其吃得舒心，长期的推广有助于产品销售和企业品牌的推广，这也是现在嘉宜康公司正不断施行的策略之一；（4）与小异业合作，打开销售渠道。生鲜水果和不同行业的店铺合作，能够扩大自身知名度，互利共赢。嘉宜康选取要合作的店铺，如餐饮业、娱乐休闲业，通过和商家洽谈，达到自身品牌宣传和商家取得效益互利共赢的局面，扩大销路，提高口碑。3.推广成果及与嘉宜康母体的关系。（1）在微博微信以及校园推广中取得一定成果，微博推广仍在进一步实践当中，每天通过产品信息介绍和街头采访视频的推送，取得了较高关注，并为嘉宜康产品的销售做出了一定的贡献；（2）与嘉宜康母体实现了线上线下积极沟通联系，了解新的产品动态，确定每月每周每日目标工作任务，不断打造新的推广平台，促进了日常工作的开展和进一步合作协议的达成。
四、农产品企业营销策略建议
（一）企业营销策略理念型建议
1.互联网营销理念。自2015年提出与“互联网+”的行动计划后，中国互联网行业创新创业活动更加活跃和频繁。在这种新形势下，农产品企业应该跟随时代的潮流，确定互联网营销的理念，努力挖掘自身优势，在网络市场上寻找自己的发展空间。这种背景下，湖北省嘉宜康生态农业有限公司也应该顺应这种潮流，大力发展互联网农业，将互联网技术与农业生产、加工、销售等产业链环节结合，从而实现农业精准化，推动农场的信息化管理，进一步提升经营效率，打开更大的农产品销售空间。2.服务营销理念。服务营销观念是以服务为导向，通过良好的服务使顾客满意，培养顾客的忠诚度，抢夺市场。因此企业应该更积极主动地关注售后服务、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品，同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。水果电商和线下市场相比较，最大的缺点就是顾客没办法及时体验到水果最佳的口感，也会随着物流运输的速度过慢而导致水果的腐烂。因此嘉宜康公司在加强线上物流运输速度的同时，也要注重售后服务方面，及时处理突发事件。通过优质的服务，抢占农产品企业市场份额。3.生态营销理念。生态营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、制造和销售。生态营销以环境保护为经营指导思想，以生态文化为价值观念，研究以消费者生态消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。而在农产品这个行业领域，更应注重生态营销这个理念，生产出纯天然、无污染、安全营养的食品，满足消费者的需要。因此嘉宜康公司应该坚持立足于生态农业，采用有机种植理念管理果园，生产纯天然、无污染、安全营养的食品，满足消费者对水果品质和安全的追求。
（二）企业营销策略实务型建议
1.打造独立的线上高端果品交易平台。不同于一般的水果电商，我们不以淘宝，京东作为售卖据点，而是着力打造一款只属于嘉宜康公司的线上果品交易平台。嘉宜康面向的是中高档人群，提供高端果品，给予消费者最优质的服务，通过这种直面消费者的平台，及时收集消费者所反馈的信息，不断改善自己的产品以适应消费者的需求，对于消费者提出的问题也可第一时间通过平台得到解决。2.打造微博、微信专区。随着微博、微信的发展，更多的人开始使用微博、微信。嘉宜康在了解目标客户群基础上，打造成熟、幽默、好玩的微博、微信专区。在发表俏皮的小笑话、浪漫的爱情宣言，专业的养生小妙招的同时，又不失时机为产品做宣传。对粉丝的提问积极回应，一周进行周总结和月总结与粉丝建立信任的基础。对于其他博主的也积极转发，尤其是充满创意和自身品牌相符的内容，做好推广活动。3.表情包设计推广。在人们常玩的QQ及微信、微博中的表情包设置一套关于橘子外形的表情包，赋予它人物情感和特殊的话语和GIF。如“吃我的伦晚橙吗？吃了我的橙子就是我的老婆了”，还如“再说我一个红肉橙丢死你”。可以在用户端让使用移动设备者免费下载，让嘉宜康LOGO及各类可爱橙子表情包深入人心，扩大嘉宜康的知名度，形成品牌效应。4.利用“软文”进行宣传。由于搜狐自媒体、微信公众号等自媒体平台的快速发展，再加上论坛、微博和一些新式互联网媒体平台作为补充，嘉宜康可在这些平台上发表“软文”来宣传自己的产品，将宣传内容与文章内容完美的结合在一起，在引起目标客户群情感共鸣的同时，也能对本产生印象。通过增加阅读量和转发点赞次数，获得更多目标访问量和更好的搜索引擎排名，以此提高品牌形象，增加知名度。5.定期发送自制趣味视频。视频宣传具有更直观的效果，可涵盖许多文字和图片无法表达的内容，同时相比文字和图片具有更强的表现性，更能受到消费者的欢迎。在制作趣味视频的过程中，将嘉宜康的产品介绍或LOGO等加入到视频当中，再上传到微博、微信等社交平台或者公共的视频网站上，实现在网络上的广泛宣传和推广。消费者在从趣味视频中获得快乐的同时，也会对嘉宜康有所了解，建立品牌形象。6.合理穿插网站广告进行推广互动。做好微博、微信、APP等线上交易平台的顾客定位，选择目标用户群体，并根据用户的喜好做好推广工作。合理穿插网站广告进行推广互动，在互动中减少产品宣传和利益宣传，多增加情感互动和热点互动。在推广的的同时插入二维码，利用集赞转发送橙活动，使用户能够直接接触到嘉宜康的产品，从而培养品牌忠诚度，打开消费者市场。通过建立嘉宜康独立的线上果品交易平台，吸引高端客户群的注意，准确捕捉市场信息，及时找到消费者的相关信息和需求，再反馈给嘉宜康公司，让嘉宜康能够及时改善产品和服务，根据市场确定囤货需求，做到买卖信息互通，及时解决消费者与供应商的问题，使得销售渠道畅通。再通过打造微博、微信专区，增加阅读量和转发量，扩大嘉宜康的知名度，培养一批忠实的粉丝群，打开嘉宜康的初步销售市场。然后通过幽默、可爱的表情包设计、优质“软文”的宣传以及定期发送的趣味视频，进一步吸引消费者的注意，也可以让消费者更加了解嘉宜康的产品。通过这些方法，实现嘉宜康在网络上的广泛宣传，使目标客户群在娱乐和引起情感共鸣的同时，也对嘉宜康产生记忆，进而扩大嘉宜康的知名度，打开更大的销售市场。最后通过积极地推广互动，保持与目标客户群的良好关系，培养忠实顾客群，形成品牌效应。而其中的集赞转发送橙活动，让消费者可以直接接触嘉宜康的产品，通过优质产品和服务，形成品牌忠诚，使消费者认准嘉宜康，只买嘉宜康。通过这一系列的创新措施，帮助嘉宜康打开网上消费市场，扩大知名度，提高市场竞争力，形成良好的品牌效应。
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吉蕾 王杰 郭婷婷 浦玉敏 周仪 湖北经济学院
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