论企业营销战略
一、常见的营销战略类型
(一)领导战略
企业力争在市场份额上占领最多，以便拥有较大的影响力和领导力，制定利于他们企业生存的行业标准，在价格变化，新产品开发，销售渠道、分销渠道、促销战略等方面对行业内其他公司起着领导作用，例如联想电脑、海尔等。保持和巩固他们的市场龙头老大的地位是他们的营销战略的核心。为了实现此目的，必须要在以下三方面做足工夫：(1)善于发掘和扩张市场，通过广告，宣传活动，吸引、寻找顾客，并不断的实现市场多样化，扩大消费量，从而奠定第一市场占有率。(2)俗话说的好，创业容易，守业难。因此要通过不断的技术产品创新，满足顾客日益变化的需求。还可以通过堡垒战略、正面对抗战略等来保护现有市场份额。(3)企业要想长久的发展，必须要有强劲的竞争力，要积极深入的扩大现有市场份额，只有提高了销售量，企业的利润才能得到保障。在实施过程中，企业要注意扩大市场份额与投资报酬率的关系和垄断问题。
(二)挑战战略
一般市场占有率仅次于市场老大的厂商称为市场挑战者，因为怀有野心且具有一定的实力，想取得市场领导者的地位，会进行一系列的攻击行动，来抢占市场领导者和其他竞争者的市场份额。比如说，会根据企业的实力，确定战略目标，然后选择要攻击的竞争对手，通过客观详细的分析，选择挑战战略，不管是正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻还是游击进攻。最终的目的就是攻其弱点，抢占份额，扩大销售利润。
(三)追随战略
市场追随者是通过在产品、技术、渠道、促销等方面模仿市场领导者，以便缩减产品研发，市场开发，产品宣传，销售等经费和成本。还可以减小市场风险率。追随者根据其追随的程度可分为三种，(1)像寄生虫一般全方位的模仿利用领导者的营销组合和各个细分市场的紧密跟随；(2)在主要市场的产品创新，价格调整，销售渠道上模仿领导者，但是还是会有自己的想法，与其存在一定的差异的距离追随；(3)取其精华，去其糟粕，选择领导者适合本企业发展的方面去模仿学习，但是很大程度上会有创新的有选择追随。
(四)利基战略
市场利基者是指专门为市场规模不大，不被大公司重视的细分市场提供产品和服务的厂商。专一性是其谋取利润和发展的主要手段。其营销战略就是实现专业化。包括：(1)公司专门为某一类型的最终用户提供服务的最终用户专业化。(2)公司专门为处于生产与分销循环周期的某些垂直层次提供服务的垂直专业化。多数就专门为大公司不重视的小规模顾客群提供服务。(3)公司可以集中全力分别向小、中、大规模的顾客群进行销售的顾客规模专业化。比如向一家大公司提供其全部产品。(4)公司可以专门向一个或几个大客户销售产品的特殊顾客专业化。比如有许多小公司就只向一个客户销售产品。(5)公司只在全球某一地点、地区或范围内经营业务的地理市场专业化。(6)公司只经营某一种产品或某一类产品线的产品或产品线专业化。(7)公司专门生产某一种产品或者具有某一属性的产品特征专业化。(8)为订购商户生产特制产品的加工专业化。
(五)创新战略
创新是知识经济时代的灵魂。创新作为企业营销的基本战略，主要包括以下几个方面。(1)观念创新。你的思想决定你的行为。知识经济正掀起人们的头脑风暴，不断的挑战人们的思维模式。为了跟随时代的脚步，使创新战略卓有成效，企业必须树立新观念。不但要认识和理解创新是企业不可或缺的资源和企业发展的真正推动力。同时，要有强烈的创新意识，不断地提高创新能力。(2)组织创新。组织创新包括企业的组织形式、管理体制、机构设置、规章制度等内容，它是营销创新战略的保证。(3)技术创新。随着科技进步的加快，新技术不断涌现，技术的寿命期趋于缩短，技术创新是企业营销创新的核心。企业要不断开发新技术，满足顾客的新需求，走高精尖路线。(4)产品创新。技术创新最终是靠产品创新体现的，所以产品创新至关重要。(5)市场创新。市场是变幻多端的。消费者未满足的需求是客观存在的。营销者要善于把握市场机会，发掘消费者需求的变化，寻求最佳的目标市场。
(六)人才战略
21世纪什么最贵？是人才！知识经济时代的竞争，究其根本是人与人、人的群体与个人高科技知识、智力、智能的竞争；是人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。因此，想要提高销售业绩，要实施人才战略。比如：树立人本本源观念。知识经济时代，知识和能力是创造财富的主要资源。而知识和能力的生命载体是人。有人才，就能发财。同时，要爱惜人才，给予良好的待遇，不间断的提供技能培训，提高人才的战斗力。
二、企业营销战略存在的误区
(一)对于企业营销战略的认识不够深刻
大多数人热衷于相信，市场营销战略的根本目的是销售出尽可能的产品或者服务，以此来实现企业利润的最大化。这一观念是片面的。作为现代营销大师的彼得。德鲁克曾在其著作中对企业营销战略的根本目的，做出过明确的定义。他认为企业营销战略的最终目的是创造顾客价值。企业销售产品给顾客，其本质是卖一种满足消费者的需要。只有抓住了顾客的真正需求，才会不断的扩大销售业绩。因此，时刻站在顾客的角度，想顾客所想，解决顾客的问题，才是营销战略的指南针。
(二)营销战略脱离市场发展需求
营销战略应该围绕需求市场所展开。优秀的企业应该具备敏锐的洞察力。要制定一个符合企业发展需求的切实可行的营销战略，首先要通过有关营销部门对市场结构进行精准的分析、对消费者行为有个充分而深刻的认识，对市场营销环境的风吹草动都了如指掌。其次还需要对企业自身竞争实力、市场地位、企业竞争优势与弱势进行全面而客观的评价。最后检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性，制定出符合企业实际情况的营销战略。
(三)营销战略依赖于价格战
价格战的制定实施能够有效地扩大市场，刺激加强消费者购买力，在一定程度上可获得短期利益，可是，它的缺点也是不能忽视的，毕竟是一种杀敌一千自伤八百的“七伤拳”。通常的结果是：创造出垄断的盛名，却没获得垄断的巨额利润。价格战总是在逢年过节的时候闪亮登场，而这种狂轰滥炸已造成消费者疲劳，随着时间的推移，企业也会出现疲软状态，这种战术只适应于品牌度不够响亮，竞争优势不太出众的产品。对于成熟品牌，价格战的销售拉动成效并不明显，如今消费者购物心态已经很成熟，更多的是看重技术和品牌影响力。企业实施价格战，要根据自身情况。资金力量雄厚的大企业能继续生存，而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受损失；随着价格战进一步升级，对于势均力敌的企业而言，必然会使双方企业大伤元气，造成两败俱伤，最终不能提高经济效益。因此，价格战作为一种市场营销战略，其本身并无对错之分，是否执行价格战取决于具体的环境。时机恰当时，企业可以非常聪明地计划和执行价格战。
(四)营销战略在巨大压力下得了强迫症
企业经过艰难的创业期，逐渐平稳的步入了成长期，可能会成长为当地的产业英雄。这时候各种压力就会不期而遇。比如政府部门会开出诱人的条件和相关强硬的政策，恩威并施得促使企业扩大规模、争取再创产业新高峰，加上自己的扩张梦的促使，一些企业自然而然地患上了“大头症”：规模扩大了，减少成本了，影响力变大了，公司利润就会更大。这种只看正面、不顾负面的狂热式扩张，已经不能够用多元化战略概括了，产业范围随心所欲的变换、产品线五花八门、各类分公司遍地开花，看似繁荣的背后是隐藏的巨大威胁。当多年来积累的企业利润被各种扩张建设所耗无几，而新产业尚处于投资多于回报的亏损状态时，公司就已经陷入到极大的风险之中。由于资源的有限性和新产业的拖累，当初的战略灵活性和打击凶狠度，都大打折扣，当遇到强劲的竞争对手时，毫无招架之力，只能采取忍让策略。这样的结果最终将导致营销策略的保守性和套现的疯狂性。只要能卖的出去，价格一跌再贷，承诺一轮高过一轮，而花代价得到的现金却很快被消耗殆尽。营销被绑架了，所谓的战略部署和策略应对，都必须让位于廉价销售，而新产业的梦想就此搁浅。
三、营销战略的提升策略
抓住顾客的需求，提供满足他们的产品价值。这就像买宝马车的人有时不是因为车子本身跑多快，能开多久，他们买的是宝马车的价值，即开宝马的感觉和开宝马的那种身份象征。因此，企业光喊着“我的东西很好来销售是没成效的。最重要的是对产品本身卖点的了解，以及对客户需求的充分把握。比尔盖茨准确把握了个人电脑的未来需求成就了微软;乔布斯知道年轻人会喜欢什么样的手机和个人电脑，才成就了今天的苹果霸业!因此市场营销的第一目的就是创造顾客，获取和维持顾客，营销战略要明确产品的价值，明确产品能够带给消费者怎样的需求满足。其次，在日趋激烈的全球竞争中，企业不但要培养全球市场营销的观念，还要具备全面综合营销思维，多方面多角度地拓宽营销，促进企业营销观念的新转变。同时，企业要注重市场调研，收集并分析大量的信息，及时识别环境的发展，在变化中进行决策，有效地利用潜在的机会，发展新产品、提高现有产品的含金量，及时解决产品的新问题。还有就是要不断进行产品创新。一个具有生命力的企业，其产品必然也会在不断地创新以适应消费者日益变化的需求，否则企业就无法保证自己能够立于不败之地。充分利用现有资源。避免和声誉较高的名牌商品展开正面竞争。加强企业商品在市场上的地位，增加商品的竞争能力。最后明确规定企业发展方向。企业不但要有具体目标，制定达到目标的措施规划，而且应确定具体的时间进度。以强有力的监督机制推进其进程，在评价反馈中寻找出一条适合本企业高效率的营销战略道路。
四、结论
在企业战略被越来越重视的今天，市场营销战略已经逐步挣脱了企业总体战略对其的制约和主导，越来越偏向以目标市场和顾客为导向，因此正确的制定符合企业发展的营销战略是一项至关重要的工作。
作者：金正鑫 单位：渤海大学管理学院
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