B2C服装电子商务的消费者评价因素
【摘要】为了分析服装电子商务消费者在线评价的影响因素，在考虑服装产品相关特性的基础上，构建理论模型并提出研究假设。通过问卷调查的方式获取分析数据，运用统计分析方法分别进行影响因素构成分析、理论模型验证及假设检验、影响效应分析，从而得出B2C服装电子商务中影响消费者评价的主要因素及其影响关系。
【关键词】服装电子商务；评价；影响效应
随着互联网用户和移动端用户规模的猛增，我国电子商务市场蓬勃发展，网络购物作为时下最流行的购物模式正逐渐渗透到越来越多人的生活中。借助于互联网电商平台，丰富的资源、时空的便利、优惠的价格等是网络购物模式带给消费者最直观的体验感受。然而，一方面由于网络环境本身存在虚拟性、不确定性和风险性，另一方面由于网购服装具有无法触摸和不可试穿等特殊性，消费者在网购服装时往往会产生较多的担忧和顾虑。在线评价是消费者获取产品、服务、价值等信息的重要渠道，这在一定程度上影响着消费者对商家的信任。因此，对于B2C服装电子商务的商家而言，了解究竟哪些因素会影响消费者的在线评价显得非常重要。
1理论模型与研究假设
1.1理论模型
Koufaris等[1]认为影响B2C网站初始信任的主要因素包括公司感知、网站感知和信任倾向等3个方面。张洁等[2]建立了由6个维度及其24个指标所构成的评价模型。李栋等[3]构建了面向B2C电商平台的消费者信任评价模型。本文根据已有的研究成果，并结合我国服装电子商务的实际情况，构建了B2C电子商务环境下产品特性、服务质量、消费者特性三者与消费者对商家评价之间的结构模型。
1.2研究假设
根据上文的结构模型，考虑它们不同的潜在变量.
2B2C服装电商消费者评价影响因素构成
2.1量表设计
对服装专业教师、服装企业电商人员、网络购物消费者展开访谈形成初始量表，进而通过预调查并经过优化后形成正式量表，在正式量表中包含了外因潜在变量8个和内因潜在变量1个，共计35个测量指标。
2.2问卷调查
将正式量表编制而成调查问卷，通过Likert5级量表以衡量被调查者对于问卷题项的态度，1分至5分代表态度由弱到强。问卷调查的发放主要通过网络平台发放和现场发放2种方式进行，整个过程发放问卷共计560份，其中包括通过问卷星平台发放426份，通过现场填答发放134份。经审核后将无效问卷予以剔除，最后剩余485份有效问卷。
2.3数据分析与影响因素构成
采用SPSS22.0对理论模型中产品、服务、消费者的8个外因潜在变量进行探索性因子分析。数据显示，经过分析后的KMO值为0.911，Bartlett球形检验显著，适合因子分析。通过主成分分析法提取了特征值全部大于1的8个主成分，它们的累计方差贡献率为68.56%，影响B2C服装电商消费者评价的因素则由产品、价值、服务、物流、形象、交流、能力、性格8个主因子构成。
3各影响因素的影响效应分析
利用AMOS软件构建结构方程模型，通过验证性因子分析对模型进行验证，通过路径分析检验前文的假设，进而分析模型中各影响因素对消费者评价产生的影响效应。
3.1模型验证
首先进行模型的信度检验。经检验，观测指标的信度系数全部大于接受标准0.5。同时，各主因子的组合信度介于0.785和0.951之间，均大于接受标准0.7。其次进行模型的效度检验。经检验，模型中主因子的平均方差抽取量AVE值介于0.549至0.866之间，均大于0.5的接受标准，收敛效度良好。同时，各主因子AVE值的平方根均大于因子间的相关系数，这表明该量表的区分效度良好。上述结果表明，本文所建理论模型的内在质量较好。最后进行模型的拟合度检验它们均符合接受标准，这表明该模型的拟合度良好。
3.2假设检验
检验结果由于能力因子对评价的t检验值的绝对值小于1.96，路径系数未达到显著性水平，即假设H7不成立。其他7条路径的t值绝对值都大于1.96，均达到了显著性水平，即假设H1、H2、H3、H4、H5、H6、H8全部成立。
3.3影响效应分析
根据假设检验的结果，对初始理论模型加以修正，将能力正向影响评价的路径删除，保留其余的7条路径。在此基础上，对修正后的模型进行路径分析，修正后模型各条路径的影响效应值按照其由大到小依次排列为：形象→评价（0.345）、性格→评价（0.291）、产品→评价（0.170）、物流→评价（0.147）、价值→评价（0.121）、服务→评价（0.116）、交流→评价（0.112）。
4结论
影响B2C服装电子商务消费者评价的因素主要有7个，按照它们影响程度的不同由大到小依次为：网店形象因素、消费者性格因素、服装产品因素、物流因素、价值感知因素、服务因素、消费者网络交流因素。7个主要因素分别包括不同的子因素，它们共同构成了B2C服装电子商务消费者评价影响因素的指标体系。通过影响效应分析可知，上述主要因素对于消费者评价的影响程度不同，因此这就为服装品牌企业、电子商务网络平台、政府管理机构提供了进一步改进管理和服务的侧重点和依据。
参考文献
[1]Koufaris,M.,WilliamHampton-Sosa.Thedevelopmentofinitialtrustinanonlinecompanybynewcustomers[J].InformationandManagement,2004,41(3):377-397.
[2]张洁,赵英,余红.B2C电子商务网站用户体验评价研究[J].情报科学,2013,3(12)：84-89.
[3]李栋,张玲.B2C电子商务平台信任评价研究[J].中国市场,2014,(40):72-73.
朱江晖 姚春岚 温州大学美术与设计学院
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