地方高校市场营销核心能力教学探析
摘要：利用企业营销人才需求的调查数据，归纳出企业营销人才４大专业核心能力要求，据此分析传统营销专业教学体系的不足和相应变革思路，从专业核心能力课程群、专业核心能力课程群教学大纲、专业核心能力教学团队与平台、专业核心能力教学模式与专业核心能力教学考评体系五个方面构建立体、开放、协同的教学体系（ＭＯＣ教学体系），并进一步解析其运行方式及其支撑条件。研究结果为高校经管类应用型人才专业核心能力教学体系设计提供理论支撑与实践思路。
关键词：市场营销；专业核心能力；教学体系；地方高校
全球经济深度调整以及贸易摩擦加剧致使经济下行压力增大，市场竞争更加激烈，消费者的收入预期更加谨慎，消费也更加理性，消费需求不振短时难以消弭。市场竞争和需求不振的双重压力倒逼企业转型升级，迫使企业对营销人才的核心能力提出了更高要求。然而，地方高校营销人才能力培养水平与企业营销人才能力要求还存在较大差距［１］。因此，审视、变革与创新包括教学目标、教师队伍、课程体系、教学模式和支撑条件的营销专业教学体系［２］，提高地方高校营销人才能力培养水平，充分满足企业营销人才需求，成为当下亟待探讨的理论与实践课题。
一、企业对营销人才的核心能力要求
地方高校人才培养的首要任务是服务地方经济发展，为企业培养高素质应用型人才，充分满足企业应用型人才需求。因此，企业对营销人才的能力要求是营销教学体系改革的前提和依据。为此，课题组访谈了重庆市１１７位企业人力资源经理，并利用Ｎｖｉｖｏ１２对收集的访谈材料进行文本分析，得到企业对营销人才四大专业核心能力要求（见表１）。上述要求明确了市场营销专业核心能力的教学体系定位：培养具有较强沟通推销、市场调查、销售管理、营销策划专业核心能力的应用型人才。当然，上述要求也为市场营销专业教学体系改革指明了方向：地方高校应紧紧围绕专业核心能力培养目标设计专业教学体系，从而使教学活动聚焦于专业核心能力培养，以此提升人才培养质量。
二、地方高校营销专业教学体系建设存在的主要问题
企业对营销人才的专业核心能力要求实质上体现了企业对地方高校营销人才培养的目标与期望。多年来，地方高校虽然在营销人才培养目标、课程体系、课堂与实践教学方式等方面做了大量卓有成效的探索，但其应用型人才能力培养水平与企业的目标期望相比仍还存在较大差距［３］。
（一）教学从知识导向到能力导向转换不彻底
尽管地方高校一直都在强调学生专业能力培养，但由于长期以来学历教育理念根深蒂固，教学在很大程度上仍然因循知识导向的路径［４］。加之，中国高校办学评价未能实现分级评价机制，使得地方高校办学理念与思路一定程度上仍然游弋在研究型与应用型之间［５］，这些因素致使其教学体系未能实现从知识导向到能力导向的根本转变。在传统教学体系中，知识导向占据主导地位，教师往往只是作为知识的“二传手”把知识传授给学生，然后通过实验、实训或实习等专业实践活动培养学生的知识应用能力和专业技能。在这样的教学体系中，“干”和“学”是分离的［６］。因而，知识导向的传统教学体系难以让学生走出“考前背知识，考后忘知识”的窘境，导致学生走上工作岗位后，眼高手低，能不配位。专业核心能力导向的教学要求教师不再充当知识的“二传手”，而是让学生把知识学习转化为专业思想与技能学习，并通过多元化方式让学生“干中学，学中干”，提高能力培养效果［７］。
（二）课程群的专业核心能力指向不清晰
虽然许多高校都在积极探讨课程体系改革，并在市场营销专业人才培养方案中设计了诸如专业基础课、专业课等课程模块，但仍然存在以下问题：第一，课程群的核心能力指向模糊，比如，专业主干课所指向的专业核心能力是什么，要达到的能力培养目标是什么，课程群设计缺乏清晰定义；第二，课程群的核心能力指向模糊就会导致课程群内各门课程教学往往各行其是，课程教学内容出现交叉、重叠，在课程之间无效率地重复，缺乏有效衔接和协同；第三，营销专业综合能力是经由单科技能集聚到专业核心能力，再通过融通专业核心能力而获得的，由于专业核心能力课程群及其教学环节的缺失，从而导致单科技能到专业综合能力的培养路径出现专业核心能力培养的“工序”缺失。鉴此，营销专业教学需要改变以往课程设置的离散状态，建立聚焦于专业核心能力的课程群，实现从离散的单门课教学向专业核心能力课程群协同教学转变，以此完善从单科技能到核心能力，再到专业综合能力的梯级递进的能力培养路径，有效提高应用型营销人才能力培养效率（见图１）。
（三）教学主体未能实现立体、开放和协同
专任教师是教学的主体，发挥着教学主导作用，但学校其他部门的资深管理人员在专业核心能力培养方面也有自身的比较优势。比如，学校招生就业部门的管理员对企业用人标准和用人需求有充分了解，对学生职业规划有充分的认识和理解；团委的管理人员对当代大学生思想动态有较为细腻的洞察；学工部门的管理人员对大学生学风有较强的影响力。因而，这些部门的资深管理人员通过形塑学生的职业素养对专业核心能力培养具有重要作用。然而，地方高校的组织结构造成了人才培养条块分割的局面，各部门管理人员局限在自己有限的职责领域内，未能与教师共同形成专业核心能力培养的立体、开放、协同教学体系。同样，企业中的资深营销人员在专业核心能力培养中更是发挥着无法替代的作用。这就需要专业核心能力培养走出象牙塔，紧贴企业营销实践，把具有丰富实战经验的企业一线营销专家及其丰富的、生动的企业营销案例与场景以线上线下融合的方式融进教学中来，在真实的企业营销情境中开展教学活动。长期以来，虽然地方高校在不断探索产学研合作，但是产学合作在一定程度上还驻留在貌合神离的产学合作协议状态，企业资源还未充分融进教学中来［８］。要有效突破这一困局，就需要把校内外各方主体协同起来，围绕专业核心能力培养目标重塑教学体系，建立线上线下融合、立体开放协同的教学体系［９］。
三、立体、开放、协同的营销专业教学体系设计
基于上述分析，课题组经过１０年的研究与实践，建立了营销人才专业核心能力培养的立体（Ｍｕｌ－ｔｉｄｉｍｅｎｓｉｏｎ）、开放（Ｏｐｅｎ）、协同（Ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ）教学体系（ＭＯＣ教学体系）（见图２）。该体系包含专业核心能力课程群及课程群教学大纲、教学团队与平台、教学模式、教学考评体系等组分。
（一）专业核心能力课程群
ＭＯＣ教学体系围绕企业营销人才专业核心能力要求设计“２＋４”课程群。具体而言，设置基础课程群和拓展课程群两大支撑课程群和四大专业核心能力课程群。专业基础课程群重在培养学生树立基本的市场营销理念，初步建立分析营销问题的专业思想，包括经济学、管理学、市场营销学等课程；专业拓展课程群重在拓展学生企业管理能力［１０］，包括企业战略管理、公司理财等课程。沟通推销核心能力课程群重在培养学生思想、情感的人际沟通能力以及消费心理洞察能力和产品推销能力，包括推销技术、演讲与口才等课程；市场调研核心能力课程群重在培养学生行业与竞争分析、客户研究能力，包括营销调研、统计学等课程；销售管理核心能力课程群重在培养学生销售计划、团队建设等能力，包括销售管理、分销渠道管理等课程；营销策划核心能力课程群重在培养学生营销创意、表达能力［１０］，包括广告学、营销文案写作等课程。
（二）专业核心能力课程群教学大纲
教学大纲是教学的重要依据，专业核心能力课程教学需制定两个层次的教学大纲：一是课程群教学大纲，二是传统教学大纲范畴的单门课程教学大纲。这意味着课程教学大纲制定需遵循先制定课程群教学大纲而后制定单门课程教学大纲的程序，这样保证单门课程内容与课程教学能有效聚焦专业核心能力，促使各单门课程教学协同、互补。课程群教学大纲制定需按照课程群核心能力指向遵循以下步骤：第一，明确专业核心能力课程群的教学目标、要求；第二，解析专业核心能力培养所要求的知识体系及教学课时数；第三，明确课程群教学内容链条上的能力节点（Ｃａｐａｃｉｔｙ Ｎｏｄｓ，ＣＮ），改变传统以知识点为主线进行知识“二传”的教学方式，采取以能力节点为主线进行技能练习的教学方式，使知识学习融进能力练习中去，做到“干中学，学中干”；第四，明确各能力节点在课程群各课程中的分布，并据此分配相应的教学课时数；第五，确立各课程间的教学协同机制。
（三）专业核心能力教学团队与平台
依图２建立专业核心能力教学团队与平台。一是建立校内校外教学团队。专业核心能力课程群教学改变了传统单门课程教学的离散状态。首先，成立市场营销专业委员会，负责本专业的专业与课程建设以及教学改革工作；其次，每个课程群成立一个教学团队，以团队为单元开展课程群教学。该团队同时也是课程群对应的专业核心能力教研团队。团队成员包括专任教师、校外资深营销专家、校内有关部门管理专家，团队成员推选一名课程群负责人。二是建立包括实验室、校内基地、校外基地的线下教学平台。同时，利用诸如ＭＯＯＣ、学习通等搭建在线教学平台，并无缝衔接企业新媒体（企业的微信公众号、抖音号、ＡＰＰ、小程序等）、企业网站等。多元化教师团队、线上线下教学平台，结合丰富、真实的企业营销案例、项目与素材等线上线下资源，共同形成了真实生动、立体、开放、协同的教学场景。
（四）专业核心能力教学模式
专业核心能力教学模式是ＭＯＣ教学体系的核心和灵魂。课程群教学在立体、开放、协同教学体系中，以企业现实问题为导向，真实项目为依托，采用基于企业“真实情境项目（Ｒｅａｌ Ｃｏｎｔｅｘｔ Ｐｒｏｊｅｃｔｓ，ＲＣＰ）”的线上线下混合、翻转课堂教学模式。其教学过程分为准备和实施两个阶段：第一阶段，课程群教学团队根据课程群的核心能力要求和相应教学内容组织企业营销项目、案例和素材，并指导学生建立学习小组，熟悉相关学习素材、场景与设施；第二阶段，以ＲＣＰ为依托，师生在线上线下混合与翻转课堂教学中进行“知识理解―项目研习―模拟仿真―实战操作―复盘研习”互动学习。具体而言：第一，学生在课程群学习开始前以小组为单位自主选择企业及企业营销项目，项目源于企业亟待解决的现实营销问题；第二，学生带着问题和项目进行线上自主知识研习，学习中可即时与教师互动讨论，同时，小组利用线下时间讨论、制定初步营销方案；第三，小组完成线上学习后，随即进入线下翻转课堂学习活动，以营销项目和小组方案为载体进行知识内化与拓展，这一过程同时也是不断修正方案、完善营销方案的过程；第四，方案完善后，小组对照方案做实验室仿真模拟；第五，方案经过仿真模拟并做进一步修改后，即可付诸企业实操，这一过程同时也是学结过程［１０］。ＲＣＰ线上线下混合与翻转课堂教学模式促使学生把知识变成了自己的专业思想和专业核心能力。
（五）专业核心能力教学考评体系
考核评价体系是ＭＯＣ教学体系的基础，它既包括教师教学考核，也包括学生学习考核。考核依据是课程群考试大纲和依据课程群考试大纲制定的单门课程考试大纲。考核实行“两层次，三结合”的考评方式。“两层次”是指对教师的考核和对学生的考核；“三结合”意指自我考评与第三方考评相结合、过程考核与结果考核相结合、能力考核与素质评价相结合。对教师的“三结合”考核采取教师自评与专业委员会考核相结合、教学过程追踪考核与教学效果考核相结合、教学能力与教风师德考核相结合的方式；对学生的“三结合”考核采取专业教师与企业导师考核相结合、学习过程追踪考核与学习成绩相结合、能力考核与素质考核相结合的方式。
四、专业核心能力教学体系运行与支撑
（一）专业核心能力教学体系运营方式
专业核心能力教学体系的运行采取专业委员会招标、教学团队投标方式进行。院系部门建立由相关专家和教学督导组成的市场营销教学指导委员会，负责市场营销专业教学与专业建设工作。专业教学委员会提前一学期课程群教学任务招标通知。专业教师组建课程群教学团队，并推选领头人。团队负责人带领团队成员设计课程群教学方式与方法、教学考核方式与方法、组织相应的教学资源等进行课程群教学竞标。教学主管部门给中标团队下达教学任务书，划拨相应教学经费，并对团队教学过程进行动态督查、考评。教学主管部门期末将根据“三结合”考核结果核定、发放课程群教学绩效。
（二）专业核心能力教学体系支撑条件
ＭＯＣ不仅仅是对传统教学体系中课程结构、教学方式方法的变革，因而应用ＭＯＣ教学体系需要强有力的网络与数据平台支撑。一方面，高校利用ＭＯＯＣ、学习通等在线教学平台建设的线上开放课程系统，仍然是一个相对封闭的系统，教师只能在其固有的模块结构中上传经过整理、加工的教学素材（如案例、题库等），线上课程教学系统还无法实现与外部企业线上资源开放对接［１１］，这无疑极大影响了ＲＣＰ线上线下混合、翻转课堂教学达到教学场景真实生动和素材丰富多彩以及师生、校企即时互动的预期教学效果。因而，需要建设能与外部企业在线资源融合、对接的，能互联ＰＣ端与移动端的在线教学网络平台，以支撑ＭＯＣ教学体系运行。另一方面，ＭＯＣ教学体系以企业真实情境项目（ＲＣＰ）为依托，采用线上线下混合、翻转课堂的教学模式，这就必然要求学习小组针对企业真实营销项目开展行业分析、市场研究。这意味着ＭＯＣ教学体系的运行需要数据采集和数据库支撑，换言之，ＭＯＣ教学体系运行是数据驱动的，建立整合数据采集、数据整理、数据管理的数据平台是ＭＯＣ教学体系运行的必要支撑。
五、ＭＯＣ教学体系的实践效果与启示
ＭＯＣ教学体系经过多年的运行和完善，在营销人才培养中取得了良好成效。一是聚焦专业核心能力培养，突出重点，以点带面，显著提高了专业综合能力培养效率，学生专业综合能力得到显著提升；二是实施ＲＣＰ的线上线下混合、翻转课堂教学，提高了学习的实战效果，大大提升了学生学习的深度愉悦体验和学习的自我管理能力；三是ＭＯＣ教学体系运行改变了传统教学的知识“传”和“受”的单向受动状态，促使专任教师、企业导师、校内兼职导师、学生相互协作，充分互动，成为一个高效的学习团队。团队的内在驱动力和“三结合”考评的外部牵引力促使学生在学习中养成敬业、细致，诚信、协作，包容、豁达的素养，从而使能力与素质培养融为一体。市场营销专业ＭＯＣ教学体系实践为地方高校经管类应用型人才培养提供了启示。第一，经管类应用型人才专业综合能力培养必须彻底改变传统单课程分散教学、专业核心能力培养指向模糊、能力培养面面俱到的状态，充分、详实提炼、论证企业对应用型人才的专业核心能力要求，聚焦专业核心能力培养，提升教学效率，有效提高学生专业综合能力；第二，移动互联网、大数据、人工智能和物联网进一步发展会为教学资源集聚、协同提供更加广阔的空间，经管类应用型人才专业核心培养必须有效利用技术变革，建立立体、开放、协同教学体系，集聚各方资源，聚焦专业核心能力培养，充分满足新时代企业应用型人才专业核心能力要求。
冉建宇 童洪志 重庆三峡学院 工商管理学院
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