网络环境下农产品的市场营销策略　

摘  要：农产品是保障人民生活安定的基本配置元素，随着网络时代的来临人们的消费观念逐渐呈现较为明显的差异化特征，因此在农业生产效率提高的同时农产品的网络化营销成为一种必然选择。本文首先探讨了构建广西农产品网络营销模式的重要性，继而分析了我区农产品的有效网络营销策略。 关键词：网络环境；农产品；市场营销 农产品营销是一种市场化和社会化的活动，活动的主体是从事农业生产和经营的个人和企业组织，活动的结果是完成农产品内在价值的交易，进而提高农民收入并满足人们的生活需求。根据《广西统计年鉴》的数据显示，2010-2016年广西农产品总产量逐年平稳增加，其中 2016 年广西全区粮食总产量为 1521.3 万吨，同比下降 0.2%；蔬菜总产量为2870 万吨，同比增长 5.1%；水果总产量为 1526.88 万吨，同比增长 11.5%；家禽出栏总数为 82237.34 万只，同比增长 1.8%；水产品总产量为 363.45 万吨，同比增长 5.0%。但是，广西农业生产的“增产欠收”问题依然较为严峻，产量虽然增加但由于营销模式落后，导致农民的收益并没有同步提升，虽然农村普遍被认为是下一片蓝海，如阿里、京东等为代表的电商巨头正在发力广西的农产品电商市场，但农产品营销仍然存在很多问题亟待解决。如有着“中国香蕉之乡”称谓的广西坛洛镇就曾多次发生“蕉急”事件，该镇香蕉收入占全镇农民收入的 60% 以上，但由于“价低卖难”问题的长期存在，许多农民不仅赚不到钱反而还要亏本，据《经济参考报》2017 年 11 月 20 日的报道，自 2015 年始该镇香蕉的收购价就一直处于低迷状态，今年甚至出现了不少蕉农宁愿香蕉烂在地里也不愿意采收的现象。因此，如何通过市场需求来对接上游的农业生产，构建网络环境下的农产品市场营销新业态，以化解农民的“手中多粮，满腹愁肠”问题显得刻不容缓。一、构建网络环境下农产品市场营销模式的重要性 广西的农业人口超过人口总数的 80%，拥有丰富的耕地、林地和其他农业生产资源，且作为一个沿边、沿海地区直接与东盟国家接壤，给广西农业的发展带来了新的机遇。广西农产品的种类较为丰富，一些需求弹性小的农产品出现一定程度的过剩问题，给农民致富造成较大压力。作为农产品供应链的上游，广西的农业生产以小农户为主，数量众多且分散种植，导致农产品供应链呈现碎片化的特点，与工业品供应链相比显得更为复杂。同时，除了食堂和餐馆等农产品规模化消费单元之外，不同层次的个体消费者也对农产品品质提出了各异的消费要求，加之 90 后等新生代消费群体的崛起，使得农产品消费呈现纷繁复杂的特征。加之自身文化素质的有限以及农村通讯设施的落后，农民在获取和处理市场信息时处于弱势地位，农产品生产跟不上市场形势的变化，导致农产品营销效率低下，而以互联网为依托的新型营销模式则可以极大地改变这种被动局面，解决农产品买卖双方的信息不对称问题，并有利于打造农产品知名网络品牌，因为互联网能扩大品牌张力且塑造成本较低。如广西木薯主要产地宾阳县就充分利用网络平台大力发展自身的木薯品牌，在全国知名的木薯品牌就多达十二个，使得宾阳县成为我国名副其实的“木薯之乡”。二、网络环境下农产品的市场营销策略    （一）通过数据挖掘降低农业生产的潜在风险。 农产品市场是我国市场经济体系极为重要的组成部分，降低农业生产的风险是维护农民利益的关键所在。农产品独特的市场属性决定了它与工业品迥异的波动规律，广西农业生产的周期较长，具有明显的季节性特征，容易出现农产品供大于求及供不应求两种极端市场状况，导致农产品市场经常处于发散型蛛网波动状态，给从业人员带来风险的同时也影响了农产品的供求弹性。因此，在改进农产品营销模式时，必须关注市场需求信息对营销决策的导向作用，借助数据挖掘技术来预判农产品价格的波动规律，提高农业与互联网的融合度以提升市场预测能力，进而采取相应的对策以规避农业生产者的经营风险。数据挖掘技术能够提取潜在的、有效的但人们尚不明了的信息，继之对获取的数据进行相关性分析、统计分析、聚类分析和分类分析等，识别出影响市场营销效果的关键所在，为农产品网络营销目标和计划的制定提供依据。同时，相较于传统的农产品营销模式，网络营销为消费者提供了更多了解农产品的机会，他们可以不分时间与地域自如地通过网络获取农产品的具体信息，同时农产品生产者通过第三方和自主开发的网络平台，追踪消费者的行为轨迹以准确了解市场需求状况，进而对不同消费层次的客户进行市场细分，采取针对性的营销策略以提高老客户的忠诚度，并与实际生产进行对接。 （二）通过品牌效应提升农产品网络营销的成交量。 农产品网络营销的开展离不开品牌效应，通过网络平台交易的消费者由于无法接触实物，只能通过文字、图片及视频资料等来了解农产品的细节，因而具有品牌知名度的农产品无疑会更能打动消费者。广西的农产品资源十分丰富，如亚热带水果、木薯、蔬菜、桑蚕、海鲜以及甘蔗等产量均在全国名列前茅，但由于农业生产者缺乏品牌意识，使得许多农产品的生产缺乏质量控制，导致产品质量参差不齐，在网络营销中缺乏足够的竞争力。 农产品网络品牌的建立是农产品营销过程中不可缺少的重要环节，由于农产品的销售主要依靠农民自己来寻找市场机会，但由于农民的市场意识、品牌意识又不太成熟，影响了农产品网络营销的推进。因此，广西的农业生产要树立品牌意识，通过网络平台为消费者提供富有地域特色的高品质农产品，并持续强化消费者对心仪品牌的信心。 一是网媒推广。要善于利用网络媒介加强品牌的宣传活动，以扩大品牌的影响力。如广西富川农业科技园区对旗下农产品的线上销售采取统一的管理模式，严格规范农产品品牌信息的推广内容，有效地促进了网络销售品牌的建立，该科技园区的脐橙电商品牌“富瑶”自 2013 年创立并运营至今，网上销量节节攀升，究其原因除了以硬广方式作为网络平台的主推手段之外，同时又通过高质量的软文进行品牌辅助推广，两种线上推广模式的有机结合使“富瑶”品牌的影响力不断提升； 二是找准定位。网络品牌的建立和推广应该在充分了解市场需求的基础上进行的，基于大多数消费者都属于非专家购买，因此可以将广西的历史、地理和文化等元素融入到农产品的品牌建设当中，如在梧州六堡茶的网络品牌建设当中，可以创作一批反映六堡茶深层次内涵的品牌故事，如茶戏、茶歌、茶画、茶书等，以树立六堡茶品牌的高端形象。 （三）通过现代物流降低农产品网络营销的成本。 网络营销最重要的支撑就是物流，当前城乡之间的联系日趋紧密，乡村需要城市这一庞大的农产品消费市场，而城市居民也需要农村生产的农产品以满足自身的生活需求，在网络订单已经确认之后，需要发达的物流系统完成最后的交接，进而改善由于农村信息闭塞而导致的“商家忙采购，农民愁销路”的局面。总之，物流在整个农产品市场销售链中，发挥了连接线上商家与线下买家的关键作用，网络营销的农户经常因为找不到合适的物流资源而丧失客户，而借助网络交易平台形成的稳定农产品物流体系，不但可以解决供需双方的市场失衡问题，还能起到最大化利用物流资源的效果，并更好地满足消费者的需求，提高农产品网络营销模式的社会认可度。广西农产品物流的发展需要以信息网络的整合为基础，进而建立完善的物流信息平台，通过信息平台组织起由生产者、流通者及消费者共同参与的高效物流系统，实现信息的整合和共享，促进新鲜的农产品及时送达消费者手中，促进我区农产品物流的高效发展。 一是进行网络注册。 要对广西现有的冷库容量和冷链物流设施进行网络注册，使农产品流通环节的上下游均可以分享物流信息资源，实现农产品的有效供给，并将我区的物流信息平台和农业电商平台进行有效的对接，实现农村电商与农产品物流的有机融合，降低农产品营销的交易成本； 二是建立物流中心。 基于广西物流节点布局的现状，可以将南宁市定位为内农产品物流运作中心，因为南宁不仅是广西最大的城市，同时又是北部湾经济区的核心城市，目前南宁已经开通了来往全区各大城市的动车，并逐渐成为华南地区的一大交通枢纽，因此应首先在南宁建设能够储存和转运果蔬类、肉类和水产类农产品的综合性多功能物流中心，并将柳州、桂林、贵港、钦州和北海等城市定位为区内分支物流中心，进而打造覆盖全区的农产品物流体系； 三是设置物流节点。 应充分利用广西与东盟之间跨境电商的发展机遇，在广西通往越南的陆路出口凭祥以及广西到东盟的唯一海陆相连口岸东兴布局农产品物流节点，以更好地保证出口农产品的质量，推进跨境电商的有序发展。三、结束语 广西独特的区位优势和丰富的特色农业资源无疑为农业生产提供了广阔的发展前景，但同时农产品“丰产不丰收”的情况也很常见。解决农产品营销问题，是当前新农村建设中“服务三农”的当务之急。因此，除了市场参与主体应该努力创新营销思路之外，也需要充分发挥政府的组织效能，大力发展“互联网＋农业”的新业态、新模式，如我区为了促进农产品营销，自 2016 年始先后选择了七个具有典型带动作用的“电子商务进农村”示范县，同步建设了 140 个电子商务服务中心和 1000 个服务点。但是，虽然政府的扶持十分必要，但市场经济机制下还是应该充分发挥市场的决定作用和企业的主体作用，政府应将工作重点放在引导方面，通过形成合力有效地推动农产品营销渠道的拓展。参考文献: ［1］马小雅，“互联网 +”背景下广西生鲜农产品冷链物流发展对策分析［J］，商业经济研究 ［2］盛凡，电子商务高速发展形势下互联网农产品营销策略［J］，经济研究参考，2015（12） ［3］周琼婕，“互联网 +”第三方冷链物流对生鲜农产品网络营销研究［J］，中国商论，2015 ［4］郭永平，互联网 + 时代特色农产品网络营销模式探析［J］，农业经济，2017 作者：高琳  单位：桂林理工大学博文管理学院

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