我国成品油零售市场营销的现状策略
摘要：如今，我国成品油零售市场的竞争日趋激烈，并初步形成了品牌多元化、价格差异化、竞争激烈化的格局。在严峻的经营形势下，成品油零售企业必须及时转变思路，调整理念，站在更高的角度，对成品油零售市场的现状给予充分关注，提高认识，深入理解市场本质，并针对市场变化及时转变角色定位，做出有针对性的战略部署，不断提高企业的市场竞争力。本文对目前我国成品油零售市场营销的现状及存在问题进行了系统分析，并提出了对应的营销策略。
关键词：市场营销；成品油零售；现状；对策
现阶段，我国的炼油产能已经正式步入过剩时期，在该种形势的作用下，国内成品油的买方市场趋向也日益明显。面对着更加激烈的市场竞争形势，作为成品油零售企业，应该进一步提质增效，不断加强内部管理，提升综合服务质量及市场拓展能力，以客户需求为核心，进一步着力于加强企业核心竞争力。
一、当前石油成品油零售企业市场营销现状及问题
1.经营理念滞后，客户流失率高
如今的成品油经销商，在面对成品油销售这一课题时，往往依旧采取传统的、较为粗放式的经营理念：对成品油销量倾注大量精力，但对于服务质量及意识的提升却没能随之跟上，导致困扰成品油零售企业发展的问题层出不穷，其中最严重的便是经销商的客户流失率普遍较高。在行业的横向对比中我们发现，虽然终端用户对成品油零售服务的总体评价及满意度尚可高，但与同类性质的其他行业比较，在各方面依然存在一定的差距。无论在硬件设施方面、服务理念方面、队伍素质方面都亟待提高。具体表现为：在服务的开展过程中，成品油零售企业经销商主动服务、靠前服务意识不足；客户需求反应效率较低，配置的服务顾问不能够及时提供高效的解决措施方案；成品油零售在价格体系方面，存在一定的优化空间，导致用户存在定价疑虑。
2.激励机制缺乏，工作绩效偏低
传统的成品油零售企业，往往缺乏现代化的、有效的激励机制，所属销售人员的工作积极性有待加强，没能充分调动、激发。据了解，成品油零售企业的整体薪酬水平，虽然在最近几年时间里有所提升，但对比同类行业，提升幅度仍显乏力，纵向的晋升通道开发不足，平台提供的职业发展加成受限，导致从业人员普遍工作动力偏低，影响到整体工作效率。此外，部分从业人员缺乏专业化、精准化的定向培训，长此以往，导致的直接后果是，成品油零售从业人员过多着眼于短期利益，对未来长远的关注不够，对品牌的完善、健全缺乏足够的理解与认识。另外值得一提的是，成品油零售企业在目标管理方面，往往较为严格，人性化建设及企业文化建设力度较小，导致从业人员缺乏企业荣誉感，孤立的看待岗位职责，工作热情不高。综上所述，站在成品油零售行业的整体发展角度，不断完善现有的激励机制对于企业的长远发展具有重要意义。
3.价格体系混乱，产品同质严重
鉴于成品油的功能需求较小，因此其价格振幅将直接影响到客户的心理感受。同类产品在不同的市场环境下，基于不同的品牌和销售策略，呈现出较大的价格差异，因此，成品油的价格水平与其品牌息息相关。但在实际操作过程中，成品油零售企业并未对市场地区情况进行具体分析，如不对现行价格策略及时予以调整，将直接影响市场拓展。现阶段成品油零售行业的主要矛盾为：产品同质化趋向严重，竞争激烈，买方需求仍显低迷。对于成品油零售企业来说，产品同质化程度高是一个矛盾的焦点，也是一个刻不容缓需要解决的问题。以上种种原因导致了成品油零售行业虽然销量逐年看涨，但利润水平却增长乏力。
4.市场能力薄弱，成长速度放缓
在国内的成品油零售企业，可以依据其性质分为强势市场、成熟市场、潜力市场与弱势市场四大区域板块。强势市场具有较强的品牌影响力，在业内具有较高知名度及话语权，普遍具有增长快、网点多、覆盖广、渠道宽的业务特点。成熟市场处于次强地位，仅次于强势市场，它的业务特点是，同样具有较多的业务网点数量，但市场成长增速较缓。潜力市场则是具有比较好的品牌影响力增速，市场开发潜力较大，但尚未形成规模效应，现阶段网点数量较少，未来可期；弱势市场是四大板块中较为弱势的部分，品牌影响力、市场竞争力、网点数量均不容乐观，市场成长速度也因此不被看好。
二、我国成品油零售市场营销策略
1.产品策略
作为一个销售型企业，合适的产品策略可以确保企业在竞争激烈的市场占据一定的优势。我国的成品油零售企业虽然数量很多，基数很大，但普遍管理方式陈旧，服务理念传统，与当今数字化、信息化的经济发展趋势有所差异。成品油零售企业虽然需要一定的专业性及技术水平，但其销售流程与其他企业并无本质区别。作为一类传统企业，其竞争优势日渐式微，也会在未来面对市场日渐饱和的现实问题，这就要求成品油零售企业积极依托自身的品牌优势，链接客户端、产品端，打造整装化供应链，聚焦新产品开发，制定科学的产品策略。
2.市场策略
成品油零售企业的业务重点是新开发的销售项目，旨在通过市场策略，为客户提供定制化服务。基于行业环境同质化严重的现状，服务的投入直接决定市场业绩。因此，成品油零售企业应加大市场调研力度，挖掘客户需求。在目标市场的选择方面，要主动结合自身优势，精细化管理市场资源，有针对性的向目标市场开展营销活动，促进企业经营目标的实现。
3.品牌策略
企业要想从竞争激烈的市场环境中脱颖而出，最有效的途径就是采取品牌策略。成品油零售企业往往经验丰富，历史较长，并在行业内具有较高知名度。众所周知，企业是否值得信赖是能否与客户建立合作的必要条件，品牌建设在市场中的重要性不言而喻。国内的成品油零售企业，虽然具有较好的知名度，但往往不能充分利用其品牌优势，拓展市场空间。因此，现阶段各成品油零售企业的工作重心也应适度向广告宣传的方向上转移。加强宣传力度，通过品牌的不断建立与打磨，通过口碑效应与规模效应，带动企业市场营销工作的良性发展。
4.价格策略
近年来，成品油零售行业的利润率及盈利水平持续走低，根本原因在于同质化竞争激烈，以及配套资源成本居高不下。受以上内因影响，导致该类企业发展后劲严重不足，极大制约了整个行业的转型升级与良性发展。企业价格战屡见不鲜、层出不穷，行业内供需关系比例严重失衡，竞争日趋白热化，价格因素便成为了这场市场经营战的关键高地。成本导向、竞争导向以及顾客导向是目前制定价格策略的三种主要方法，在现代的市场营销理念中，满足消费者需求是非常重要的一环，消费者往往决定着价格的走势，因此顾客导向定价法一般而言与成品油零售企业的营销策略更为匹配。该种方法基于产品的历史价格，结合市场需求的实际变化情况而做出有针对性的调整。价格变化会根据顾客的购买力等外界因素，采取差异化的调整策略。定价依据也会考虑地域场所、目标市场、价格周期等诸多因素。
5.可持续策略
在成品油零售企业的各个管理部门中，财务是不可忽视的一环，对于企业的日常生产经营工作而言，一套稳定的财务预警机制将为企业的可持续发展提供类似于定海神针的作用。因此，企业的管理层、财会对于必须积极的参与到市场工作中，制定符合可持续发展战略的财务策略，深入调研同类企业的建设情况、财务状况，分析行业发展趋势。不断打磨现代化的财务队伍，促进成品油零售企业的可持续发展，积极适应时展要求。
结论：
现阶段，随着日益加剧的成品油零售行业的市场竞争趋势，各成品油销售企业面临的挑战也随之加大。为确保能够在激烈的市场环境中立于不败之地，成品油零售企业应注重多元化发展，加强对自身产业的思考，不断健全产品策略、市场策略、品牌策略、价格策略及可持续策略。积极找出应对措施，不断提高队伍素质、增强员工意识，打造优质品牌，致力于满足客户的个性化需求，为企业的长期稳定发展保驾护航。
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林晓琳 中海油能源物流有限公司湛江南海西部物资分公司
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