市场营销演进及管理变革　

摘要：市场营销是我国现代社会和企业取得发展的重要工作环节，是关系到产品生产、流通、销售和售后的一系列营销管理活动，并且经历了长期的变革和发展，具有深刻的历史意义。本文首先探讨了市场营销的发展和演进过程，进而对新时期如何创新市场营销管理变革提出了几点方法。关键词：市场营销；演进；营销管理；变革 市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。它是现代社会发展中的重要行业，任何一个企业的发展都离不开市场营销活动，它是联系企业与消费者的纽带，能够将企业的产品推向客户，满足消费者对产品的需求。市场营销理论从诞生以来已经经历了上百年的历史了，经过长期的发展，市场营销理论经历了很大的变革，而且对社会和企业的发展都产生了很大的影响。随着现代社会的快速发展，人们的消费观念和消费方式也发生了很大的改变，那么在新时期如何创新和变革市场营销管理方法，来更好的适应新的社会经济发展形势，是现阶段企业管理者要考虑的一个关键问题。下面本文就对市场营销演进及营销管理变革进行了探讨。1市场营销发展演进过程 市场营销经历了长期的发展变革，随着社会环境的发展变化，占主导作用的市场营销理论也经历了一系列的改革，主要经历了以下三个阶段：以产品为导向的大众营销阶段、以市场为导向的目标营销阶段以及以客户为中心的定制营销阶段，下面对这三个主要的市场营销发展阶段进行阐述。第一阶段是以产品为导向的大众营销阶段。这一阶段主要停留在1900-1950年这段时期，被称作大众营销是因为这种营销方式是面向所有购买者进行大规模生产、大规模分销和大规模促销，营销对象对某个特定的产品。由于受交通、环境、设备等诸多因素的影响，很多行业将全国看作一个单一的市场，采用规模经济的方式开展市场营销，且营销的产品数量多、差异小、利润低下，是典型的以产品为导向，不利于竞争市场的确立和发展。同时，在大众营销时代，消费者只是消费产品的人，而不是拥有企业所需要资源的客户，企业在进行产品生产时目标单一化，消费者在购买产品时可选择性小，导致消费者和企业之间出现严重的信息不对称。第二阶段是以市场为导向的目标营销阶段。在这一阶段，市场营销理论研究者开始意识到大众营销环境下消费者之间的差异，进而开始根据消费者需求及产品特性将整个营销市场划分为若干个细分市场，并根据市场需求制定多个不同的市场营销计划和行销组合策略，即进行以市场为导向的目标营销。企业在进行市场营销以及市场细分、市场选择、市场定位时都要考虑目标客户的实际需求。这一阶段的市场营销以明确的营销战略目标为指导，企业以多品种小批量生产为主，以满足不同类型消费者的差异化的产品需求，为消费者提供更多的选择。从某种程度上而言，消费者已经开始成为企业的利益相关者，企业开始注重建立与客户之间的联系，以达到提高企业利润的目的。第三阶段是以客户为中心的定制营销阶段。这一阶段的市场营销变革主要是受科学技术变革的影响，从20世纪90年代开始，以新技术、新产品、新材料为代表的数字革命引起了商业环境的巨大变化，再加上全球化进程的进一步加快以及大规模的企业重构和重组给市场营销的又一次变革提供了机遇，人类社会开始进入以客户为中心的定制营销阶段。这是因为在这一阶段现代科学技术的发展催生了网络消费者，商业环境变得日趋复杂和多样化，并且不稳定因素也逐渐增多，企业要想在这样的市场环境下取得竞争优势，就必须转变营销理念，整合一切可利用的资源来吸引客户，其中根据客户需求进行产品、服务等的定制能够帮助企业最大限度的吸引客户资源，服务和产品也不再面向大众进行批量生产，而是为每个个体客户进行定制，进而达到提高客户忠诚度，树立良好企业形象，增加企业经济效益的目的。同时，在这一阶段，那些掌握着关键营销技能的人员将成为企业重视的资源，成为企业提升产品和服务质量，实现创新的重要辅助力量。2创新市场营销管理变革的方法 2.1更新营销理念 市场营销管理理念要跟随社会发展形势的变化而不断更新发展。在以科学技术为主导的现代社会环境下，消费者的消费需求越来越多样化和个性化，而且有充足的空间和时间进行产品和服务的选择，这就需要企业树立现代化的营销理念，以消费者为中心，利用现代科学技术来了解不同类型消费者的实际需求，拓宽市场营销渠道，生产个性化的产品和服务来最大限度的满足消费者更高层次、高质量的追求，进而实现自身的突破，在日益竞争的市场经济环境下取得优势和发展。 2.2加大品牌营销力度，创新市场营销管理模式 在竞争日益激烈的现代社会，企业取得成功的一个关键因素就是打造特色的企业品牌，并且通过品牌营销来达到吸引消费者的目的。独具特色的企业品牌更能赢得消费者的信赖和喜爱，有助于提升消费者对企业产品的忠诚度，有助于企业长期经济效益的维持。除了进行必要的品牌营销之外，现代企业还要加大力度整合现有资源，打造个性化的企业产品，通过科学的市场分析制定战略化的市场营销策略，在进行营销的过程中加强与消费者之间的沟通，帮助消费者进行理智的选择，从而占据市场份额，达到提升企业竞争力的目的。在品牌营销方面一个成功的案例就是海南养生堂的农夫山泉。在2000年左右，中国水市是以娃哈哈、乐百氏为主导的，区域性品牌难以对这些主导品牌产生冲击，但是海南养生堂农夫山泉的出现改变了这一格局，它以“农夫山泉有点甜”这一独居创意的品牌宣传重点打造了这一品牌矿泉水“甜”这一特性，以水质的天然和营养深入广大人民群众心中，实现了成功的品牌营销。由此可见，开展品牌营销成为了新时期市场营销管理需要予以重视的一个重要发展方向。 2.3提倡绿色营销 现代社会经济的发展越来越强调低碳，在新的经济发展形势下，绿色营销成为了现代营销管理模式的重要组成部分，也是营销管理变革的主流发展方向，是构建社会主义和谐社会的必然要求。开展绿色营销要求企业树立绿色营销理念，打造绿色品牌，生产的产品首先要满足优良的环境友好性，在其整个生命周期中对环境无危害或危害极小，对资源的利用效率高，包装简便能耗少。同时，国家和政府要加大宣传力度，帮助消费者树立绿色消费意识，自觉抵制非绿色产品和资源浪费现象，进而实现绿色营销模式下的绿色消费。 2.4引进网络营销 在科学技术日益发达的现代社会，网络已经在各行各业得到了普及和广泛应用，并且给整个社会带来变革，在市场营销领域表现为网络营销模式的创新发展。在开放的网络环境下，企业可以利用网络技术手段获取广泛的用户信息，并且在大量的信息当中提炼出有助于企业发展的有用信息，优化网络营销模式，有针对性的开展网络推广活动等，从而帮助企业挖掘潜在的客户，进而达到扩大企业经济效益的目的。目前很多企业常用的一种网络营销模式是QR码营销，它从网络消费者的个人需求出发，人们利用智能手机扫描QR码就可以获取产品相关的网址和信息，帮助消费者更直观的了解产品的实际情况，并且这种网络营销模式已经广泛应用到了超市的营销活动当中，它可以引导顾客参与到超市的互动营销当中，比如顾客利用智能手机扫描QR码之后就可获得超市的优惠券，极大了激发了消费者的消费欲望，从而达到提升经济效益的目的。类似于QR码营销，其他的常见网络营销模式还包括利用人民大众常用的微博、微信平台开展营销活动，最为常见的就是微信代购，这也是社会环境变化带来的营销管理模式的巨大变革，不仅有效拓宽了厂家的营销渠道，还给消费者带来了便利。同样，采用微博营销有助于扩大企业的知名度，因而是大型企业开展网络营销的首要选择。由此可见，在互联网逐渐普及的现代社会，网络营销成为了市场营销管理变革的一个重要趋势，但是由此带来的安全问题应该受到重视，相关部门要加强管理，优化营销环境，保障消费者的合法权益。3结语 随着社会的进步与发展，市场营销也经历了长期的发展变革，从以产品为导向过渡到以市场为导向，最终发展到现阶段以客户为中心的定制营销。在新时期企业要想提高竞争力，实现经济效益的持续发展，就有必要树立现代化的市场营销管理理念，创新市场营销管理模式，加大品牌营销力度，提倡绿色营销，积极引进和开展网络营销，从而更好的适应竞争日益激烈的现代社会。参考文献： [1]刘璞,王云峰,于树江.市场营销演进及营销管理变革综述[J].商业研究,2008,02:4-9. [2]卢泰宏.营销管理演进综述(续)[J].外国经济与管理,2008,03:34-42+52. [3]杨光.市场营销演进及营销管理变革综述[J].商场现代化,2015,07:71. 作者：阎宏毅 单位：哈尔滨职业技术学院

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