中小企业国际化营销渠道反思　

摘要：本文分析了目前中小企业的发展现状以及面临的困境，通过对国际化营销渠道的介绍，结合经济全球化的背景，阐述了中小型企业如何进行自我调整并建立国际化营销渠道的具体方法，最终实现推动各中小企业长期稳定的发展。

关键词：中小型企业国际化营销渠道思考

1国际化营销渠道简述

1.1国际化营销渠道的基本概念

21世纪是知识经济的时代，随着科学技术的不断发展，信息化成为了市场经济发展的媒介，越来越多来自国内外的因素影响着企业的发展，尤其对于中小企业而言，其稍不留神，就会被激烈的市场竞争所淘汰。所以，只有不断加强中小企业国际化营销渠道的建设，才能保证其长久稳定的发展。所谓国际化营销渠道，也是企业实行分销活动的载体，只不过其借助信息科技的力量，使得营销渠道的范围不在局限于国内市场，而是进军国际。营销渠道，从其功能入手，就是企业内部、企业外部商以及经销商的组织结构，通过这类组织，将企业的商品和劳务通过各类活动实现上市行销。简单来说，营销渠道实现了将商品（或劳务）从制造商向商或者经销商转移，最终转到具体消费者手里的目的，它将这一过程中所有的中间商都有效的连接起来。由于对于不同的企业，不同的商品来说，其进行具体销售的方式也不尽相同，所以营销渠道向来种类不一，五花八门[1]。

1.2国际化营销渠道的发展现状

随着经济全球化步伐的逐渐加快，各类企业层出不穷，在人们生活水平提高的同时，商品的种类也随之增多，并且同一类型同一功能的商品越来越多，给消费者的选择增加了很大的难度，各企业在营销活动上也不断加大力度，基于这种发展趋势，营销渠道也不断的突破传统模式，实现飞跃性的发展。相继出现如垂直渠道营销系统、水平渠道营销系统、分销渠道以及直接渠道系统等多种营销渠道模式。

1.3国际化营销渠道的组成结构

对于企业来说，想要实现商品的有效分销，就势必要组织各方势力共同努力。在整个营销渠道中，是包含了很多不同组织和个人的，这些组织和个人相互关联，彼此合作，共同完成营销任务。其中包括：制作商、生产商、消费者、批发商、零售机构、商、销售商等一系列的中间机构。对于制造商来说，其是营销渠道的起点，只有制造商依据市场需求，制造出相应产品或者提供具体的劳务，整个营销过程才能发生[2]。另外，消费者作为最终产品或者服务的使用者，是整个营销活动的终端，自然也是营销渠道中必不可少的组成部分。其余所有的中间商，都起到了推动商品营销的作用，其不仅可以有效地提高商品的交换率，还能够起到化整为零，配套供应的作用，给制造商和消费者都提供了很大便利，所以，大部分的制造商都会把产品的销售工作承接给中间商。

1.4国际化营销渠道的具体目标

在明确国际化营销渠道目标之前，首先要对各个企业的营销目标进行了解。企业实行营销渠道拓展，其根本原因就保证产品的有效销售，获取一定程度的经济利益从而实现企业长远的发展。所以，对于国际化营销渠道亦是如此，其核心目的就是通过特定的渠道，实现产品的大量分销，以最低的投资成本，获取最大的经济利益。

2中小企业在国际化营销中的现状

2.1企业营销环境的变化

现如今，互联网行业迅猛发展，信息时代已经到来，对于中小型企业来说，也面临着更大的生存挑战，其中客观营销环境的改变，给中小型企业走向国际化的道路带来了不小的阻碍[3]。企业营销环境的变化主要在几个重要的方面得以体现，首先是消费者消费方式的改变，随着科学技术的迅猛发展，商业竞争日渐激烈，有了网络这一媒介，各大小企业纷纷抓住机会，最大限度的开发网络商机，网络营销应时而生，如果中小企业不能及时地拓展网络渠道，那么其在新型营销环境中必定会失去先机。其次是消费者对于商品的要求不断提高，生活质量的不断提高，使得消费者对于商品的功能属性有了更高的期待，其期望值越高，企业面临的营销挑战就越大。另外，由于网络时代的到来，使得网购、微商等线上渠道交易越来越普遍，消费者的选择范围也空前增大，可以真正实现足不出户就货比多家。但是这种看不见实际商品的交易，对企业营销水平的要求更高，加上消费者品牌意识逐渐加强，很多中小型企业都在此类模式的竞争中面临营销困境，传统的营销渠道已经不足以满足企业发展需求，只有积极寻求改变，不断创新，加强完善自身营销方式，才能得以长远发展[4]。

2.2市场竞争环境发生变化

目前，消费时代已经来临，信息网络使得空间的限制不复存在，同样的国际市场的竞争也愈加激烈，其主要表现在如下几个方面：首先，市场竞争的范围扩大了，如今倡导经济全球化发展，商品信息得以在各个国家内实现迅速的传播，任何企业，无论其规模大小，都要将其实际的经营活动面向全球市场开展，这在一定程度上，使得市场空间被不断的缩小，企业面临的经营风险更大，使其很容易在大浪淘沙的竞争中被淘汰。其次，是企业市场的国际化程度不断的提高。如今，世界经济应在一定程度上被网络经济所主宰，各种新型的跨国经营方式开始涌现出来。最后，市场微型化的特点也在不断加重，各企业所能抢占的市场份额越来越小，生存空间也随之越来越小。

3中小企业国际化营销渠道建设的具体措施

3.1加强企业内部控制、提高综合竞争力

中小企业实现国际营销渠道的建设，就要从内部改革开始，提高企业自身的竞争力。中小企业应结合自身的生产情况，规划可行性方案，最大限度的在保证产品质量的前提下，降低产品成本，加大技术方面的投入，改变企业内部传统保守的生产方式，借助先进的网络，不断获取同类商品的信息，并对信息进行深度探索，分析对手的优势和不足，进而有针对性的进行内部调整。中小企业应认清形势，以最快的速度实现企业内部技术创新、管理创新、营销模式创新以及人员架构创新，以一种全新的面貌迎接来自国际市场的挑战。

3.2加强营销人才培养力度，建立国际化人才队伍

中小型企业想要开拓国际市场，其所必需具备的就是国际化的营销人才，中小型企业与大型的跨国企业相比，在国际化人才的储备上是严重的短板。对于刚刚涉足国际贸易市场的中小型企业来说，专业化的人才，既是其实施国际化战略的前提，也是核心竞争力的体现。目前，中小型企业在营销人才的引进力度上还远远不够，一方面受限于其企业规模，在发展阶段创造的经济利益有限，不能够给综合型的国际化人才提供广阔的发展空间，对其吸引力远远不够[5]。另一方面，也有地域限制的原因，据调查，目前我国大多数人才的流向，多趋向于北上广深等一线城市，对于稍微落后一些的二三线城市，除非本土人才，否则很少有人愿意前往发展，而中小型企业，由于实力有限，提供的福利待遇大多也是中等水平，难以吸引人才。基于这样的现状，中小企业应适当进行改变，对于内部能力不足的人及时进行淘汰，细化自身薪资结构，创造更多的晋升空间，给予人才相对广泛的发展机会，进而加速吸引和招揽国际化营销人才。

3.3优化企业内部的组织结构

一个企业的内部组织结构，是服务于企业整体战略目标的，并且良好的内部结构也能够实现企业整体分工的协调性。所以，企业阶段性的内部结构一定要与企业整体的发展方向相吻合。在企业寻求建立国家化营销渠道的同时，就势必要对其内部结构进行一定程度的优化，以适应企业全新的营销目标，如若坚持固有传统的内部结构，势必会对企业战略的实施和推进起到极大的阻碍，影响整个目标的实现。在进行企业内部组织优化时，首先针对营销需求，发掘其内部结构存在的弊端，一般中小企业的构成都相对简单，所以在探知其漏洞的时候也相对容易。接下来，在根据存在的问题和弊端，进行内部结构的调整，比如设置专门营销部门、成立专门的国际化营销渠道开发小组，对于不同的区域，可以进行不同小组的设置，比如亚洲组、欧洲组等，每个小组都负责特定区域内的渠道建设，并且随着建设工作的不断推进，可以依旧实际情况，进行人员的增减，以实现人才的最大化利用[6]。

3.4加强企业文化建设

企业在树立国际化经营目标的同时，也要同时优化自身企业文化，保证企业所有的经营行为都符合国际标准，这样才能最大限度地保证企业的品牌效应。所以，确定建立国际化营销渠道目标之后，就要同步的在企业文化中融入国际战略的内容。目前，对于很多中小型企业来说，其管理层更看重的是企业的经济效益，对于企业文化建设并不重视，这种舍本求末的发展方式，不仅会让企业之间丧失特色，还会减少员工对企业的认同感和凝聚力。所以，企业文化的建设势在必行。中小企业可以根据自身企业的发展现状和特色，结合目标市场国的需求，重新对企业进行定位，并对员工实行定期的企业文化培训，让员工实现在文化认知程度的改变。另外，中小型企业自身也应顺应时展改变其想法，从需求短期的经济利益转变为需求企业长期的发展，这样，建立国际化的营销渠道才有意义。

3.5建立电子商务系统

信息时代最大的特点，就是信息量的快速增加以及其传递速度的加快。如上文提到，如今网络已经成为实施营销活动的重要渠道之一，实现国际化营销渠道的建立，也必然离不开信息网络的支持，通过建立电子商务系统，不仅可以帮助中小企业及时地了解同类产品的信息，提高其生产的警惕性，还能够在全球各个范围内，建立多个本公司产品销售网点，以最低的投入，获取最有效的营销效果。对于网络营销渠道的开发，也是走入国际市场的必经之路。同时建立信息数据库，完成各类信息的有效和收集，可以极大地减少销售和交易成本，进而提高企业的综合竞争力。

4结语

综上所述，现如今，在经济全球化的带动下，跨国企业不断增多且其涉及到的行业也越来越广泛，商品竞争方面也日益激烈，中小企业的生存空间越来越狭窄，及时建立国际化营销渠道，是中小企业改变现状的有效办法，其应结合自身生产经营情况，响应国际市场的发展潮流，建立切实有效的国际化营销渠道。

参考文献

[1]张骁.企业家多任务时间取向与中小企业国际化扩张:多视角整合分析框架[J].学海,2019,175(1).

[2]刘荷.企业家多重关系嵌入与国际化绩效研究――基于中国中小企业的实证分析[J].亚太经济,2018,210(5).

[3]陈琳,李玉刚.国际化战略实施、公司治理与中小企业商业模式转型――以深圳证券交易所中小上市公司为例[J].科技进步与对策,2017(22).

[4]邓丽红,李媛.基于“囚徒困境”模型的黑龙江省科技型中小企业营销渠道博弈分析[J].经济师,2017(6).

作者：吴晗 单位：上海善吉国际贸易有限公司

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