网络游戏英雄联盟营销方略
一、序言
2018年11月3日晚，全国各个高校学生宿舍区传来阵阵喝彩“IG牛逼”，气氛十分热烈。当晚，来自中国赛区的IG战队在全球殿堂级别的赛事――英雄联盟2018全球总决赛中，以3-0的大比分，0封来自欧洲赛区的fnc战队，获得中国第一个s赛冠军。此前，中国各路战队冲击7年未果，这次公认的中国最强战队RNG早早出局，仅剩IG一支独苗战队挺近决赛，荣获冠军。很多网友表示，他们不被理解的年少在此刻得到了正名。从2009年至今，《英雄联盟》这款游戏已成为经典，《英雄联盟》是公认的最具代表性的四大网络游戏之一（英雄联盟，梦幻西游，DNF，魔兽世界），虽然也存在玩家的流失，但总是能在众多游戏中脱颖而出，成为佼佼者，我认为，这和《英雄联盟》的营销策略息息相关。在电竞逐渐走向正式化的今天，许多品牌也开始注意到电竞这片营销战场。由于中国网络游戏发展较晚，所以目前与欧美的差距较大，并且游戏发展目标并不是很明确，导致国内许多游戏的质量非常不理想。通过分析《英雄联盟》这款游戏的营销策略，能够学习到这款游戏成功的诀窍，同时提出了中国电竞行业的部分问题以及解决问题的建议。希望中国游戏产业能够尽快赶上欧美的步伐，创造出更多更精美更出众的优秀游戏，同时在电竞这片营销战场能出现更多的成功案例。
二、《英雄联盟》的发展背景
1.基本介绍
随着计算机技术和互联网的不断发展，网络游戏逐渐成为主流的娱乐方式，促使越来越多的人成为网游消费者，无形之中拉动着经济发展。《英雄联盟》（LeagueofLegends，后简称LOL）最开始由北美拳头公司（RiotGames）开发一款多人在线战术擂台（MOBA）游戏，首次公测于2009年10月27日，北美的服务器由拳头公司自行提供。而在亚洲，欧洲和南美洲等一些地区，比如土耳其，俄罗斯等，同样由拳头公司提供服务器，而台湾，香港，澳门，泰国等地区，由Garena（台湾劲舞娱乐）提供相应的服务，而中国大陆则由腾讯游戏平台进行。该游戏集竞争性、娱乐性、平衡性于一体，用独特的营销方式吸引着越来越多的玩家，使玩家在体验经典的对战游戏模式的同时，感受到该游戏独特的创新之处。
2.玩家情况及市场地位
据UnrankedSmurfs统计，在2011年，全球约有1150万玩家每个月会玩至少一把《英雄联盟》，到2012年，这个数据骤增到3200万，紧接着在2014年，持续打破记录，达到了6700万玩家，并于2016年，成功突破了一个亿的大关。分析团队TheGreatSetup分享了一组2018年PC及全球游戏市场的有趣数据，他们在6个月内收集了500个关键数据点的信息，并且指出2018年LOL依然是最为热门的PC游戏。专业网站统计数据显示，刚刚结束的LOLs8总决赛平均每场比赛吸引了全球近4700万观众，其中，中国观众占比高达98%。而这只是在《绝地求生》等近几年风靡一时的游戏影响之下，大量玩家流失之后的数据统计。可想而知，《英雄联盟》在中国的影响力有多大。
3.行业整体现状
2017年游戏产业收入为786.1亿美元，其中80%都是来自软件销售，全球拥有超过25亿玩家，并预计整个产业收入将会在2020年超过900亿美元。从平台上来看，40%的消费者倾向于在网络和社交平台上玩游戏，而29%倾向于使用主机，预计在2019年，PC市场规模将会占据PC和主机总市场的47%。据预测，PC游戏规模将会在2020年达到336亿美元。中国游戏行业正处于飞速发展的阶段，但存在的普遍问题是游戏寿命很短。大多数游戏完全以“收费”作为目的，却忘记了游戏的本质是为了大众娱乐，这类游戏被亲切地称为“氪金游戏”。玩家流失率极高，游戏盈利在前期效果明显，但是中后期伴随着玩家的大量流失，游戏很快会进入低谷。
三、《英雄联盟》成功的营销策略
1.完美的产品策略
①独具匠心的游戏设计与奖励机制《英雄联盟》这款游戏登陆后首先引入眼帘的是游戏界面，确定游戏模式后匹配玩家，然后选择自己使用的英雄以及喜爱的皮肤。进入对局后会发现，使用的英雄不仅仅只有一个简单的形象作为人物造型，他们还有各自的语音包、动作，甚至在官方平台上还有属于自己的故事。例如网络上很流行的“是时候展现真正的技术了”就是出自于这款游戏的英雄人物伊泽瑞尔。LOL这款游戏在游戏美化上花费了大量的经历，从游戏界面、地图到英雄、皮肤都在不断美化。游戏界面从以前的色彩扎眼变得简单大方，地图逐步逼真，细节不断完善，英雄与皮肤也紧跟时代审美在更新。比起某些粗制滥造的廉价游戏，LOL光光从游戏外观便吸引了很多玩家。不仅如此，LOL还有自己独特的排位系统，每个玩家在完成定位赛后都会获得自己的段位，这使其充满了竞争性。但同时LOL还有比较休闲的游戏模式，如：大乱斗，无限火力等，这使其充满了娱乐性。这款游戏的不同模式使其竞争性与娱乐性相结合，同时又能相互平衡。吸引了具有不同目的，不同心态的玩家，又能使他们在游戏中获得想要的乐趣。为了奖励玩家，获得某特定段位或完成特定任务的玩家可以获得奖励，大多为英雄与皮肤，尽管事实上这些奖励在游戏对战中不会发挥实质性的作用以破坏游戏平衡，但是获得的次数和获得的几率使玩家丰收感十足。同时，玩家的赌徒心态也促使玩家一次又一次的进行游戏。作为一款游戏，如果只能吸引男性玩家，那将会损失很大的市场。LOL为了吸引女性玩家，推出了许多女性角色的英雄，这些英雄大多外形美丽动人，英雄操作也较为简单，很适女性玩家，2018年LOL的女性玩家数量达到20%。同时，LOL市场广阔，在全球都遍布玩家，因此为了契合大家的需要，在皮肤方面不仅推出了中国风的三国系列皮肤、生肖系列皮肤，还推出了万圣节系列等适合西方玩家的皮肤。②丰富的产品组合策略《英雄联盟》这款游戏以及其中使用的英雄可以免费获取，而皮肤以及游戏周边产品则需要人民币支持。为了获取更高的利益，常常会有皮肤与周边产品组合销售的活动，在这些活动中，周边产品，例如：粘土人，常常作为核心产品被玩家挑选，而同时会在对应的账号中送出皮肤。这样的产品组合不仅提升了玩家购买粘土人的数量，甚至会有玩家为了附加产品去购买核心产品，使更多需求不同的玩家成为消费者。虽然送出皮肤会使得成本稍微增加，但这满足了更多消费者的需求，产品延伸得越长，机会越多，利润越大。③完善的服务策略《英雄联盟》为了给玩家更多更全面的服务，设置了官方的玩家交流平台，例如：掌上英雄联盟。在该平台中，不仅玩家可以进行讨论、交友，也有官方人员会不停相关消息，例如：赛程信息、赛势分析、比赛结果以及玩家在游戏中可以参考的攻略，甚至玩家可以给官方提出建议或意见。玩家在这样的平台中，能够获得在游戏中的攻略性支持，同时不经意间也在逐渐关注起赛事信息，结识更多有相同爱好的陌生人。这样一来，LOL不仅提供了服务，同时又是在保证老玩家的不流失。就像拥有寄存服务、免费停车的银行常常能有别于其他竞争对手，没有这些官方服务平台的游戏，常常很难留住老玩家。
2.品牌策略
①优秀的品牌文化不少年轻的玩家怀揣着电竞梦想，想通过参加比赛被俱乐部发现，从而进入电竞行业成为一名电竞选手，虽然这样的概率微乎其微，但是这并不能阻止大量的热血青年坚持成为LOL的消费者，慢慢的，这成为了一种文化“英雄，一起去超越”，“永不言弃”，而非一种消费。譬如寺庙里的香，虽然很贵，但对于内心虔诚的人来说，这是一种信仰。因此，当一种产品成为信仰，消费者就会变的相对稳定。因为LOL是电子竞技，再加上前有“篮球梦”“功夫梦”，这使“电竞梦”显得更加有理有据，无法反驳。渐渐地，玩家因为信仰形成了品牌偏好，满足了精神需求。②极高的品牌知名度和品牌忠诚度英雄联盟同类型的游戏还有很多，例如：《神之浩劫》、《时代召唤》、《超神英雄》等，但不少人一定只听说过《英雄联盟》，而对其他游戏闻所未闻。LOL在2013年左右知名度便在不断上升，首先，如此高的知名度会让新玩家相信“名扬天下必有其道理”，这就像是一种保障、一种承诺，既然玩家人数如此之多，那一定是有它的好玩之处。其次，也是保留住老玩家的一种方法，极高的知名度会在老玩家身上逐渐形成一种好感。不仅如此，在品牌的竞争中，很多同类型游戏都无法超越LOL，因为它在前期创造出的知名度实在太高，已经进入了人们的“长期记忆”被储存起来，成为了“印象领域”的一员,所以很多同类型游戏都会被认为是模仿抄袭，难以生存。玩家极高的品牌忠诚度也在确保LOL不会被同类型游戏所替代，2015年末，《王者荣耀》这款游戏逐渐进入人们的视野，但是不少LOL玩家甚至还未体验这款游戏便骂声一片，这就是因为玩家忠诚度高，他们不认为任何一款游戏可以成为LOL的替代品夺取市场。
3.定价策略
①定价策略《英雄联盟》这款游戏本身采用渗透定价的策略，游戏本体不需要花钱购买，因此进入游戏没有任何的台阶，这就可以吸引一部分玩家进行尝试与体验，提高市场占有率。LOL在不断挖掘周边潜在市场，从服饰到手办玩偶，官方打造了一个LOL周边商城专门贩卖相关产品。撇脂定价常常出现在LOL游戏周边产品中，今年十月份，官方周边商城曾限时限量发售了全球总决赛出征服，价格比商城中普通战队服饰高出约30%，然而销量居高不下，热门尺码早就销售一空。首先，这款外套官方独家发售，无其他竞争者，即使提高50%，销量也不会削减很多，其次，由于玩家数量庞大，中国赛区支持者数不胜数，供给远远小于需求。犹如从鲜奶中撇取奶油，消费者很主观地认为该件商品具有很高的价值，于是其实趁机获取最大利益。②合理的不定期折扣玩家购买皮肤是LOL主要盈利来源之一，皮肤作为一种装饰，对游戏本身不会造成任何影响公平性的后果，也就是说，游戏的输赢并不会受皮肤的影响。玩家购买皮肤获得的是心理上的优越感、成就感，皮肤被分为7个级别，典藏、勇士、王者、史诗、传说、限定、该克斯限定、终极，不同的皮肤对应不同的人民币，这便是利用了玩家的求美心理、攀比心理以获取利润。每逢节日，LOL便会举行限定皮肤限时销售、半价发售的活动，万圣节、愚人节、圣诞节等，在推出新款皮肤的同时，折扣价销售原系列皮肤，部分消费者终究挡不住求异心理和占小便宜的心理入手了。事实上，游戏皮肤这类产品的固定成本很高，边际成本很低，只不过是一串复杂的代码而已，只要保证销售量能尽可能多，即使是一折出售，也会盈利。
4.促销策略
①多样的公共关系策略LOL玩家非常多，就连著名歌手周杰伦也是其忠实玩家之一，LOL利用名人效应，邀请周杰伦参加明星赛，虽然专业程度不及职业选手，但是观众依然不少，同时，周杰伦还为LOL作曲演唱。《英雄联盟》曾经与腾讯的爱心联盟合作，进行了不下30场的慈善活动，同时又推出慈善皮肤，将特定皮肤收入进行捐助。这使得LOL知名度又获得提高，使人们知道LOL带来的不仅仅只有娱乐，还有公共事业，LOL的形象也在公众眼中稍有提升。第十八届亚洲运动会于2018年8月18日在印度尼西亚雅加达举行，英雄联盟被正式纳入亚运会项目，让观众认识到电子竞技联赛的价值。在次之前，早已出现了大量LOL的比赛，有官方的英雄联盟职业联赛（LPL），目前有三部分，分别为常规赛、季后赛、升降赛，也有很多民间举办的比赛，小到网鱼网咖英雄联盟争霸赛、江南大学英雄联盟校赛，大到全国高校联赛、城市争霸赛，比比皆是。大量玩家都有自己喜欢的战队，如中国首个世界冠军WE，2015年MSI季中赛冠军EDG以及2018一年获得5冠的RNG。通过组织大大小小的赛事，LOL会渐渐渗透进人们的生活，如同1936年篮球，从被质疑渐渐变为被大众接受，而后发展为成为大部分人的热爱。这些行为为LOL树立了良好的公共形象，这是一种无形资产，有效促进LOL与玩家、合作伙伴之间的沟通，增强市场吸引力。②销售促进战略《英雄联盟》官方曾推出了LOL宇宙，在该网站中，玩家可以浏览各个英雄的背景故事、瓦罗兰图志、漫画、短篇故事等艺术作品。这些作品全部基于LOL这款游戏，又是在其人物设定的基础上进行艺术加工与升华。同时还推出了《啦啦啦德玛西亚》《超神学院》等动画片，播放量超过了1000万次。很多新的玩家都是从LOL的宇宙或动画片中接触到，老玩家也因为这些英雄动人的背景故事或者插画而疯狂喜爱上他们，从而进行皮肤和周边的购买。
四、《英雄联盟》给其他游戏的启示
1.注重产品开发
首先，游戏本身才是灵魂，在制作游戏时应该注重游戏的开发与创新，不能为了利益盲目的模仿，这样只会导致事倍功半，还落得臭名声，不断更新游戏，加入新的相关元素，保持玩家的新鲜感才能增长游戏寿命。其次游戏主要是为了娱乐大众，应努力做到游戏的竞技性与娱乐性的平衡，一方面有潜力作为电子竞技项目发展，另一方面保证玩家充分的娱乐性。最后，游戏要极可能吸引多的玩家群体，不仅针对男性，同时兼顾女玩家，不仅针对国内玩家，同时考虑到国外玩家。
2.树立公共形象
一谈到游戏，人们最先想到的是“网瘾少年”这样负面的信息，而通过处理公关关系，使游戏给人们带来积极向上的形象极为重要，这不仅仅使得游戏得到社会上的认可，更能吸引玩家开阔更多市场。例如当下被议论纷纷的《绝地求生》，本是一款刺激逼真的良心游戏，但是由于有青少年玩家沉迷导致悲剧发生的负面新闻，这使其社会形象受到沉重一击。如果不利用机会好好提升自己的形象，或许会因为该负面新闻在中国失去很多市场。
3.制定合理价格
游戏最为一种娱乐，其门槛如果过高，即使有很棒的游戏设计，非凡的游戏体验，也很难在大众中传播，只能成为一款优秀的小众游戏。其次，在游戏中的消费不应该影响其平衡性，如果不断消耗人民币就能比其他玩家有更棒的资源，那么部分玩家会因此退出游戏，剩余的玩家数量越来越少，最后都在依靠人民币支持，失去了游戏最初的目的。这样的游戏在前期可能受益极大，但是寿命极短，例如：《拳皇世界》这款手游，玩家使用人民币消费就能在游戏中占有很大的胜率，这使得部分不愿意氪金的玩家拒绝该游戏。一个优秀的游戏在入手价格上应该可以被大众所接受，同时在游戏中创造良好的娱乐氛围而非消费氛围，否则将很难有长期发展。
4.结合其他产业
如今网络越来越发达，各种各样形式的娱乐出现在我们身边，如果能将游戏与小说、漫画相结合，不仅可以满足消费者各色各样的需求，丰富人们的生活，还能各个产业相互带动，共同发展，产生更高的利润。不仅如此，虚拟与现实也可以结合，当服饰、饰品、餐饮相结合，又能形成一个庞大的产业链。当游戏产业结合其他产业不断开发，将会出现更多的机遇。
【参考文献】
[1]陈刚信浩然《网络游戏中虚拟产品营销策略分析》
[2]张道升吴乐《电子竞技项目研究》
[3]李楠《浅谈LOL》IDEABANK
作者：朱李钰
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