新东方教育科技危机防范
一、学校成功,教师出走
成立于1993年的新东方教育科技集团(以下简称新东方),是目前中国最大的民营教育机构,至今已累计培训了300多万名学生。2006年9月7日,新东方成功登陆纽约证券交易所,成为了第一家在海外上市的中国教育培训公司,同时也是第一家在海外上市的以消费经济为驱动的传统企业。总裁俞敏洪也因此多了一个“中国教师首富”的荣誉称号,但是与此同时,网络上也有不少负面消息传来,比如明星教师罗永浩在新东方正在如火如荼的筹备上市的时候,在他自己的博客上发表声明说因为个人原因已从新东方辞职,并且还说“教师首富”的说法并不准确,因为“俞敏洪从来都不是一个英语教师,他只是一个商人”,言语之间显露出诸多对曾经总裁和公司的不满。时间再往前推,我们可以发现教师出走的现象在新东方是时有发生的:2001年,新东方另外两个创始人王强和徐小平离开了管理层;2002年,IT培训创始人周怀军和新东方分道扬镳,并且创办北京新科海学校;2003年,新东方学校主管国际合作的副校长杜子华出走,后成为华诚研修学院院长;2004年,公司集团总裁、北京新东方学校校长胡敏和学校常务副校长江博先后出走,之后胡敏创办新航道学校与新东方分庭抗礼,江博担任北京巨人教育集团首席执行官兼北京巨人学校校长,同一时间出走的还有优秀青年教师徐卡嘉等四人。
二、危机管理,势在必行
企业危机管理,是企业在经营过程中针对可能面临的或正在面临的危机所进行的危机预防、危机识别、危机处理和企业形象恢复等一系列管理活动的总称。危机管理学近些年越来越受到企业管理者的重视,很多管理者都认识到,在变幻莫测的市场环境中,每个公司都应该制定出一套应对危机的计划,以备急用。像新东方这样一个成功的组织,在发展过程中自然会遇到几次大大小小的危机,但是显然这些危机都没能阻止新东方前进的脚步,这说明公司在危机处理方面做的还是不错的,但是我们不能因此而忽视繁荣背后潜藏的问题,回顾新东方的历史,会发现新东方有一点“被危机推着走”的感觉,公司并没有形成一套完整的危机管理战略,上市之前这样的做法还勉强可以应急,上市之后这样不系统的管理是会给公司的稳定发展带来一定的安全隐患的。危机管理理论反复强调两点:其一是组织危机管理预防,因为预防可以将危机扼杀在摇篮之中,可以减少已发生危机的损失;其二是应对已发生的危机时要以人为本,也就是我们常讲的急他人之所急,想他人之所想,及时沟通有关信息,关爱危机中的受伤群体。本文试图从这两个方面着手,借教师出走事件剖析新东方的危机管理现状,并提出建议。
(一)积极预防,科学管理
在我看来,教师出走事件足以给新东方敲响警钟。如果说在上市之前公司出台的“竞业限制”可以缓解一定问题,那在上市之后这一限制是根本没什么意义的,因为上市之后公司的一举一动都在公众的密切注意之中,一旦有消息声称公司有麻烦,紧张的个体投资者和机构投资者就很有可能会统一行动,通过大量抛售公司的股票将股价压低,最后公司本身的价值就会大为缩水。所以我认为,已经走向国际化的新东方应该预测到这一可能发生的危机,并且做好积极预防的工作,而这也是危机管理中非常重要的一个环节。其实新东方早期在面对“家族问题”时候的所作所为就有一点危机预防的意思。新东方刚成立的时候只有俞敏洪和妻子两个人,是个“家族企业”,后来学校越做越火就不断的有自家亲戚进来谋职,但是俞敏洪发现,公司其他的管理人员和教师纷纷对这样混乱的人事管理大加议论,他逐渐认识到,长此以往,公司是根本没有办法管理的,更谈不上步入正轨,为了预防公司陷入混乱,他在经过了反复的思索之后发了一个“家属回避”文件,将公司所有人员的直系亲属都请出新东方。很显然,如果没有当初这几下大刀阔斧的改革及时制止了危机的出现,新东方早是不可能有今天的成就的。但是毕竟上市后的新东方今时不比往日,而且这一次的小危机只是导致了一些不满的情绪并没有导致大量人员的离开,所以解决起来相对比较容易,可是如果现在还是被动地等待,侥幸的希望在危机明显出现的时候才解决问题,那么新东方恐怕就会遇到大麻烦了。
劳伦斯?巴顿博士在他的《组织危机管理》一书中指出,每一次危机中,管理者都应该问自己三个问题:发生了什么?事情是怎样发生的?为了确保类似事件永不发生,你将采取什么措施?[1]如果在“家族问题”解决之后,俞敏洪问过了自己这三个问题,尤其是第三个问题,我想面对今天教师出走的危机,他应该可以想到解决问题的切入点。发生了什么?公司管理无力和内部人员不和。事情是怎样发生的?管理者都将家属无原则的招进公司。为了确保类似事件永不发生,你将采取什么措施?在我看来,应该建立产权明晰的科学管理体制,将所有权与经营权严格分离开,避免权利过于集中,尽量做到利益均分。很明显,在这一次的危机中,之所以大家会对随意的人事制度反应如此强烈,说白了就是权利集中和利益不均引发的问题。尽管新东方的公司治理结构是完整的,但是“战略与经营分开”在很大程度上依然是一句空话,以俞敏洪为中心的几位公司“元老”既是决策制定者又是执行者。这样的权利集中很显然是要出问题的,所以新东方现在的当务之急应该是实行“职业化”,公司高层只要制定战略就好了,管理的事情就交给职业化的管理者,以便充分保证中小股东和广大教师还有如今上市之后广大投资者的利益。看清楚了这一问题就不难发现,其实现在的教师出走问题可能引发的危机是可以预防的。新东方的当务之急就是要解决这个早就应该解决的问题:建立产权明晰的科学管理体制,将所有权与经营权严格分离开。否则,当“出走事件”愈演愈烈,又或者出走的人联合起来时,这第一家在海外上市的中国教育培训公司也许只能面对一个惨淡收场的结局也说不定。
(二)有效沟通,面面俱到
对于每一个组织来说,进行有效沟通是最基本的要求。在危机发生时的沟通更是可以起到加速或者阻止危机蔓延的作用,因此,确定并实施一系列沟通战略成为危机管理有效的基本要素,也就不足为奇了。在危机中和危机后,有效的沟通包括与媒体大众、员工和受害者的沟通,缺一不可。下面来分析一下新东方在另外一次危机中有效的沟通活动。2001年,美国GRE及托福测试主办单位ETS(美国教育考试服务中心)以“非法使用考题等相关资料,在考前大量提供GRE和托福试题,使考生在考试中出现异常高分的情形”为由,向北京市第一中级人民法院起诉,要求新东方赔偿100万元人民币。面对危机新东方很快做出了反应,积极与相关各方进行沟通。新东方在事件发生后的第一时间发表声明说,“为了彻底解决和ETS的版权冲突,新东方不惜重金聘请了美国著名的知识产权专家和律师作为新东方的法律代表,来和ETS接触并寻求合理解决途径为了中国考生的利益,为了中国留学事业,我们愿意尽一切努力,来协助ETS共同努力实现其在中国市场上版权规范化的目标”。[2]之后俞敏洪在接受《新闻周刊》的独家专访时也说,“新东方有错!到现在为止,我一直认为ETS有理,这是确实的。我们愿意配合它,对过去进行赔偿和对未来做出合作。这是个基本态度。一直是这样的。”[3]这些都符合危机管理的基本要求,即:快速反应、说实话、彻底解决问题。简短的几句话,充分向媒体展现了新东方诚恳的态度,向学员表达了新东方一切都是为了学生利益的宗旨,并且也在公众面前树立起了一个敢于承担、知错就改的公司形象。所以虽然最终法院还是裁决新东方赔偿ETS600多万元,但是除此之外可以说新东方并没有受到太大的影响,并且新东方还在危机中找到了自己的不足:公司察觉到自己的业务太单一,绝大部分收入都来源于国外考级培训,一旦这一块出了问题,新东方基本上就陷入瘫痪了,所以从那次的危机开始,新东方就进入了多元化时代,许多其他的培训纷纷展开,小学英语、中学英语、国内考试基础英语、其他语种培训、职业英语可以说新东方如今在语言培训项目中基本上是面面俱到了。
由此可见,有效的沟通,是可以变危机为转机的。现在我们再来问一下那三个问题。发生了什么?受到指控。事情是怎样发生的?在中国没有的情况下擅自使用了ETS的试题。为了确保类似事件永不发生,你将采取什么措施?很显然,首先在中国落实权,其次实行业务多元化,最后,要充分利用好沟通这一工具。但是,新东方在这一次危机之后似乎和上一次一样,并没有问自己那三个问题。否则面对越来越严重的教师出走事件,怎么能没有采用一些有效的沟通措施呢?尽管看起来新东方是很从容的在面对教师和高管出走这件事,但是俞敏洪简单的说这是“合理的人员流动”总让人觉得这样的说辞有点差强人意,而且也有点不尽人情。为什么不能像以前一样跟相关利益者进行有效的沟通呢?依我看来,上市之后,公司应该比以往任何时候都花大力气加强这种沟通,以便在第一时间解决任何可能影响公司发展的问题。首先,公司应该经常在员工中进行民意测验,逐步建立起一个民主的、人人都可以畅所欲言的企业氛围,使得大家不会再因为“没有发言权”而出走。而且还要建立起权利制衡体制,让这种民主不会因为公报私仇而变质。其次,公司还可以借助媒体的力量达到与员工和投资者沟通的目的,例如经常在聊天室或者杂志上一些公司最新的改革动态和其他对员工和投资者有利的新闻,使他们从另一个侧面清晰的看到组织正在努力地朝完善的方向成长,正在带领他们朝更好的方向走,从而坚定员工为组织目标共同努力的信念,减少投资者因为不了解而带来的不信任感。综上所述,新东方尽管在危机管理方面有过成功的经验,但是毕竟没有形成完整的危机管理战略,又或者说,还没有充分意识到组织危机管理的重要性,而教师出走事件确实是公司的一大隐患,尤其是上市之后,一不小心就有可能引发危机,所以我认为,公司要在预防和沟通两方面下功夫,建立健全科学管理体制,借助媒体力量在公司内外建立起公平公正有效的沟通机制,防患于未然,使这个第一家在海外上市的中国教育培训公司走的更稳、更远。
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