广告设计前期教学方法
【内容摘要】广告设计前期工作的实质即“信息处理”的活动。教师可采取合适的教学方法，有序引导学生认识前期工作的信息属性，培养信息分析能力及后续创意设计能力，掌握信息的组织方法，完整地将“设计调研”经由“需求信息”与“创意设计”环节衔接。同时，充分的市场调研，有助于广告设计前期工作设计价值的实现。
【关键词】广告设计 文字视觉化 信息设计 教学方法
美国市场营销协会（AMA）对市场调研有如下定义：市场调研是一种通过特定信息将消费者与营销者联系起来的手段。现代广告业巨子大卫•奥格威说：“我所有好的构想、好的创意都是来自于市场调查研究中。”广告设计前期调研及信息收集的作用，能让设计者摆脱广告创意设计中对“灵感”的依赖，在商业广告设计以及广告设计教学中具有重要的意义。
一、广告设计前期工作中的信息设计
广告设计流程包含了市场调研、分析、策划、设计等工作。随着“创意设计”及“设计方法论”的不断发展，设计前期工作日益受到重视。广告设计的主要目的是促进商品的销售,为市场营销服务，而创意设计不是只靠灵感、经验、直觉和猜测就能够得到的。广告设计前期工作的关键在于设计任务即目标的认定，其真正的意义在于为广告设计具体方案的构思创意、执行提供引导。信息图形设计作为一种信息设计手段是对前期信息的明确，是信息设计的集成，同时也是指引设计创意的必要前提。广告设计一般遵循“市场调查与分析――调查结果运用――信息梳理――创意设计――海报设计”的流程，在创意设计之前需要明确设计的目的,这是设计的基本原则。信息的梳理与设计是前期设计与后续创意设计的连接，是创意设计成功与否的决定性因素。要想了解产品和消费者，只有通过市场调查和分析得以实现。市场调研与分析为广告设计者提供素材。广告设计前期需要将初期调研的信息进行筛选、提炼和分析，从而提取出有效的精华信息，并将其转化为“指引信息”，运用到调查结果并确定市场。信息分析与设计的教学模式旨在教授学生通过市场调研，将搜集到的信息进行筛选、分析，通过特定的设计方法为广告设计第二阶段的创意设计做准备。广告设计前期调研工作，可以帮助学生确定一个准确的目标。信息设计（InformationDesign)，是人们对信息进行筛选、转译的实践过程，通过信息设计可以使设计人员及受众得到有效的“需求信息”。信息设计分为：信息收集、信息编辑及信息图形化设计。
（一）信息收集
前期信息收集的难点在于内容多、乱、杂，如何将这些信息提炼成有用的信息，梳理其中的关系，并基于这些信息进行合理的创意设计，对于设计专业的学生来说极具挑战性。如何指导学生进入这种新的学习模式，并保持学习的趣味性，是设计专业教师亟需解决的问题。
（二）信息编辑
培养学生辨识信息是否有效的手段在于,分辨该信息是否有利于达到设计的目的。信息收集实际上是收集有意义的、有助于达到设计目的的有效信息。因广告设计课程的信息含量、抽象性、复杂性超出以往专业基础课程，笔者在教学过程中采取“调研法”和“提炼法”将庞杂的信息体系尽量的聚集化、模块化、系统化，并针对分支模块进行精准的思维能力培养。前期调研的工作实质就是把有效的信息转换为创意设计阶段的目标与目的，学生应树立起信息设计的意识并发掘和掌握有关传播对象对产品接受力的信息。借助此模式，学生从理解品牌、产品中获得启发，更好地接受信息，以便有效地进入到后期创意设计阶段。
（三）信息图形化设计
设计前期的调研设计、信息设计容易被忽视。概念、创意、制作技术等都是广告设计的专业基础，广告设计前期工作不仅仅可以体现出学生对信息的梳理能力，更能体现出其创造性思维、逻辑性思维，这些都是新媒体时代下视觉传达设计专业学生亟需掌握的设计能力。简化信息需要被设计，这其中涉及了对“问题意识、精益意识、价值意识”等素养的培养。信息的提炼及信息的设计方法也需要结合起来教授。如文字的字体、字号、位置、行距、字距、色彩、线条、边框所代表的意义都不同。在信息设计中，可用通过线条的粗细、虚实、长短、直曲，或者色彩的冷暖，区别信息和内容的重要性。图像的编排设计应科学、理性、客观，需摆脱感性、偶然等设计时容易出现的弊端，以上多种设计元素都可通过编排、归纳发现不同的诠释方式和设计方式。广告设计前期文字视觉化能够为后期的招贴创意设计提供丰富的表现语言，激发设计师的灵感，以提升广告设计创意。信息图形设计（InforgraphicDesign）是一个可视化的整合体系，由图像、文字和数字结合而成，使信息更高效地得以传播、交流。它在广告设计课程中，可以帮助学生通过特定调研信息内容的视觉元素系统，转化字里行间的可视化元素，凸显简单、明确、直观、系统的特点，建立其创意关联，使调研信息的梳理更加明确。
二、教学试验
（一）教学试验的过程
下面笔者以所在院校2015-2016学年第一学期广告设计课程的教学为例，介绍广告前期的教学实验。本次课程共有23位学生参与，为期4周，共80学时。以往的广告设计教学都是急于将“创意设计”作为传授的起始任务，而本次教学安排区别于以往，特地将其安排到课程的第三周。因学生欠缺某些必备的思维逻辑，如直接传授创意设计的技巧，实践效果想必有限。因此在有限的32课时内，首先要辅导学生建立相关的逻辑思维能力，并将其纳入后期完整的广告创意流程，有效地将信息转化为成果。为此，笔者将课程分为两个阶段，逐步将相关知识、能力点导入，增加对信息内容的理解。
1.认识信息，分析信息
广告设计的首要任务是让学生理解信息设计是衔接前期调研和创意设计的重要纽带。在市场调查过程中，问卷调查、访谈、现场观察、线上测试等方法能够使调研信息与计划设计的逻辑性强、切入点明确，有助于减少学生在下一步创意设计中的困惑，从而较好地理解创意设计的动机。可见，信息设计教学方法对于广告设计教学起到了积极作用。
2.导入信息
第二阶段的导入需求这一概念的认识和分析技术。本阶段的信息设计是让学生依据调研分析某品牌或特定产品的信息展开分析，并要求区别于以往的word格式，选择关联性信息重架构成一个新的组织体系，将需求信息有效的转为设计师、消费者能看得懂的引导信息，广告设计前期最核心的任务在此就完成了。“需求”的含义为：需要、索求、索取等，是特定主体得不到某种期待的状态所产生的利益主张与追求。所以大部分的广告都必须有两个基本点：首先是像广告的心脏般的核心创意，另一个就是执行前的想法，以便赋予核心创意在平面及多媒体上的生命。
（二）教学试验的启示
1.广告设计中信息设计能力的培养
目前广告设计课程中，学生对于信息设计与创意设计之间的关系不能完全理解，教师如果可以清晰地讲授将对信息梳理、设计及系统设计的方法，培养学生运用信息设计进行逻辑思考的能力，会对设计产生实质性的辅助，也会为课程的效果增色不少。笔者在广告设计课程的教学过程中，努力将前期已修课程“设计构成”“字体设计”“图形设计”等联系起来，使学生将广告设计后期创意设计的任务架构于信息设计的过程中，通过市场调查，厘清信息与创意设计之间的关系。如何在错综复杂的信息中找到有价值的信息点并合理运用，不仅考验学生的执行能力，也会锻炼学生的策划能力、分析能力等，这也是信息设计的魅力所在。
2.信息设计与创意设计
美国社会学家盖洛普说“几乎没有一位调查员明白，他其实能用一种正确的询问，从受访者那儿得到全部的东西”。信息设计是理性的、科学的、逻辑的、规律的，而创意设计是个人的、感性的，如果能够依据理性、科学的切入点切入，对创意的产生、执行是非常有益的。广告设计中的创意设计，在以往的教学过程当中占比重较大。但往往教学成果会出现作品简单、枯燥、不知所云的现象。究其原因，是学生对于对象的研究不彻底和不深入，找寻不到合适的切入点、需求点。信息设计对在搜集、理顺、设计的过程中，有助于对品牌对象由初步到深入的理解。循序渐进的信息导入对后期创意设计十分有帮助。以2014-2015第二学期及2015-2016秋季学期两次广告设计（C）课程的教学效果来看，学生通过信息设计的学习，后期创意设计的构思质量、制作标准、表述力度都有明显的进步。可见，信息设计是创意设计的前期必要工作、重点工作。
结语
从信息设计和创意设计的教学角度来看，“设计成果”并非简单的视觉体系，而是遵循特定的逻辑规律而组织成的整合体系。信息设计应在广告设计着手创意设计之前完成，扮演着如何引导创意设计的角色，以满足创意设计的硬性需求。在广告设计教学过程中，笔者着眼“信息设计”与“创意设计”之间的衔接方式，针对前期信息中的“调研”与“梳理”进行分解，探索信息、创意、设计之间的递进关系、构建方法，以及广告设计中信息设计与创意设计之间的认知规律教学方式，通过此次实践让学生从信息的分析和设计更好地切入到创意环节，更好地理解广告创意的真正含义。学生的积极反馈以及良好的教学成果证明了此次实践的价值，即有效地培养了学生在创意设计前期的理解能力、逻辑梳理能力。在后续的教学中如能继续优化，这些经验会对广告设计教学方法体系的发展和完善起到推进作用。
参考文献：
［１］奥美公司著.庄淑芬等译.奥美的观点[M].呼和浩特：内蒙古人民出版社，2008.
［２］李健.设计前期工作教学方法探索[J].装饰，2014(9).
［３］马丁•迈耶著.刘会梁译.麦迪逊大道[M].海口：海南出版社，2001.
作者：田华 单位：上海第二工业大学应用艺术设计学院
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