营销教学中案例教学技巧　

一、营销案例甄选

(一)国内案例、区域案例、地方案例的相互结合

中国国内不同地域商业环境也有显著差异，沿海与内陆经济发展水平极不相同。选取有代表性的全国案例，可以使学生体察未来的商业发展方向;选取区域案例，则有助于理解不同区域背景下的商业环境;而地方案例的选取，则着眼于对地方人才的培养，使学生能充认识到地方产业政策与地方发展机会与威胁。

(二)传统行业与新型行业相互补充

中国国内商业环境下处于大变局的前夜，随着以互联网为代表的信息化和以机器人、3D打印为代表的智能制造等新技能、新能源商业模式的崛起，必将对传统商业形态产生重大影响，甚至具有某种颠覆性。因此，教师需要甄选新型行业中的典型企业，以此引导学生洞察未来，同时，基于国内发展水平的千差万别，传统行业与新型行业将会形成相互融合而不是相互取代的局面，也需要以传统行业案例作为补充。

二、案例教学技巧

(一)商业模拟，情景再现

课堂案例教学首先需要进行案例陈述，主要技巧在于:商业模拟，情景重现。教师需要根据事先设定好的案例主题创设真实的情景，此时，教师如导演，他讲述剧本(企业的故事、商业环境、企业决策、企业家的所思所想)。学生如演员，他们对号入位，换位思考，为企业的胜笔而喝彩，为企业的败笔而惋惜。学生深入其境，精神高度集中，深度思考，才会可能产生真知灼见。

(二)预设问题，引导剧情

在案例教学中，教师不是传统所扮演的知识占有者和威权者的角色，而是要倡导以学生为主体，在案例过程中嵌入问题，但不直接回答问题，他引导学生围绕问题思考、推理、分析，将教学理论在案例问题中变得生动起来，通过分析问题找到解决问题的办法。这如同是对学生自主学生、终生学习能力的锻造。比如，在讲解云南抓药牙膏的案例中，可以提出以下问题:白药牙膏为什么成功?它的定位是什么?它采取的价格策略是什么?它的产品传播?云南白药的品牌延伸为什么在牙膏方面能够成功?

(三)教学中的探究与批判

案例教学中特别强调学生是学习的主体。学生只有经过情景模拟，换位思考，对所学的知识点的大脑重组、再加工，所提出的创新性解决问题的办法才是学生智慧的闪亮点，它同时也是对学生所掌握知识的最佳验证。教师要运用探究式的方法，开启学生的思维，让学生自主寻找答案。教师不预设立场，给学生多鼓励与赞赏。他引导学生进入有价值的思考领域，适时抛出有争议性的观点，鼓励学生观点的相互交锋。当学生的思维不够开阔，教师可以适度陈述自己的思考，而这也仅仅是为帮助学生扩大视野，绝不是“标准答案”。此外，教师也要善于利用批判，培养学生的独立人格和精神。一个不敢质疑、不敢挑战，在心理和思维方面完全有赖于教师的学生群体一定不是我们所想要的。教师可以有意质疑企业商业活动，发现企业战略抉择中存在的纰漏和隐患。对某些企业做出某种前瞻性的判断，并与学生讨论。

作者：马岳 刘瀚文 单位：云南师范大学文理学院

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