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我国时尚体育发展研究

摘 要

随着社会经济的发展，各种新生事物层出不穷，但并不是所有的发明都是一个成功的创新、具有广阔的市场前景。所谓的“基本创新”更多的是以不同的创新组合为前提，并必须能给予大众某些东西，它是有趣的并且能刺激“时尚的”生活方式。然而，缘何这些项目从技术层面，制度层面、价值取向、组织体系、商业程度、受关注度等方面在短时间内都取得了非常成功?这些项目的特征与传统体育项目有何异同?我们应该如何解释和分析这种现象呢?这些问题都值得我们去研究和探讨。

关键词：时尚体育；创新体育；商业程度

1前言

1.1选题依据

社会学家Bornschier据此曾提出“具有领袖气质的产品”，用以区分传统产品。伴随着上个世纪70年代“Sports For All”口号的提出，世界各国大众体育活动开展得如火如茶。走在大街小巷里，经常可以看见很多平时都未曾见过的新兴体育项目，德国的Juergen Schwier在1998年的上半年中，仔细察看不同的电视节目以及报纸中关于时尚运动项目的文章。总结出了大约50多项具有耐力、冒险、刺激以及时髦的罕见体育项目，如徒步旅行、小轮车、山地自行车、滑翔伞、漂流、单板滑雪、沙滩排球、沙滩足球等等，并且随着单板滑雪、山地自行车等等项目的成功开展，“时尚体育”(当然还有很多其他类似的说法)的概念取得了巨大的成功。每个新的体育用品，每项有异域风情的运动模式，每项罕见的运动和游戏，在今天都被看作“时尚体育”。但是其间也有许多的新的时尚运动项目不能长期占据报纸或者杂志以及电视，不被人们长期重视，今天还被称为时尚，明天就已经被遗忘。正如交际学家Holger Rust所认说的有的时尚体育正如远处星星的光芒，当人们看到它们时他们早已经过了高峰期。

通过研读《产品生命周期管理》，了解到了产品生命周期理论，该理论认为：产品生命周期是指一种产品从投入市场到被淘汰退出市场的过程。最典型的产品生命周期可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期及衰退期。也有不少学者把其从四个阶段划分为五个阶段：萌芽期、投入期(也称介绍期)、成长期、成熟期和衰退期或复兴期，并且在该理论中，也指出了如何识别产品生命周期的方法和指标。至今，人们己经成功地将此理论运用到了社会的很多领域。在此又一个问题值得商榷：产品生命周期所指的是产品，时尚体育是否可以作为一种产品?根据体育产品的定义：体育产品是被设计出来给体育关众、参与者或赞助商提供利益的任何一种商品、服务或者这二者的结合体，包括物品、服务、人员、地点或者创意。而时尚体育既包含了本身的技术、健身在内的服务，也有其实在的商品如训练比赛所需要的服装、器材等等。因此从营销学上来说，时尚体育可以作为一种产品，这些时尚体育的发展与创新和产品生命周期非常相似。和其它产品一样，时尚体育也拥有一个诞生、成长、成熟和饱和(或衰退)的发展过程。每一个体育项目的发展，也无不是一部生命周期的发展史。

1.2问题的提出

21世纪，我国社会从传统社会向现代化社会转型进入了新的阶段，人们表现出日益增长的物质与精神生活需要，现代社会结构无时不刻不在发生着变化，人类文化也在加速变迁，由于社会冲突以及文化分化和整合所引起的社会变迁与文化变迁比比皆是，而这种影响理所当然也蔓延到体育，表现为逐渐增多的体育生活诉求和体育行为需要。从而，使得体育日渐展现出其功能和属性的多样化与复杂化，使得体育逐渐孕育出新的内涵和外延。一言以概括之，人类的体育生活观念随着其世界观、价值观的改变而不断擅变。如今在生活中我们经常听到新闻、报纸、网络以及身边的人时不时的提起一个词——“时尚体育”。那么我们不禁要问三个问题：时尚体育是什么?时尚体育为什么会兴起?如何引导和调控时尚体育?带着这些疑问，查阅既有相关成果，数量较少，尚未对以上问题进行清晰、全面、系统的研究，遂作研以探之。

1.3选题意义

宏观而言，时尚体育的整体性研究，对于完善我国体育理论建设具有重要意义；中观而言，时尚体育概念、内涵、规律等基本理论的建立，对于将时尚体育从相关概念群中合理分化，正确定位时尚体育，有效开展时尚体育相关学术研究，具有积极的理论意义；具体而言，以“要素结构”为时尚体育研究切入点的研究方式，时尚体育受众群体的筛选方式，时尚体育周期阶段的判定指标等，为今后的时尚体育研究提供了一种可供参考的方法。对时尚体育进行研究，响应了社会发展对体育领域的实际需求，且顺应了体育运动本身的发展趋势，对于时尚体育项目的引导与传播以及改进我国国民体育生活方式具有重要意义。时尚体育范畴及类型的研究，可为今后时尚体育的组织与管理提供参考；时尚体育缘起、现状以及趋势的分析，可为时尚体育活动的开展提供现实参照；时尚体育规律与成因、引导与调控的研究，有利于把握时尚体育发展脉搏，确保时尚体育社会现象的良性运行，具有现实指导意义。

1.4研究边界厘定

研究边界是指本研究对时尚体育的探究区域。时尚体育可供研究的范围极为广泛，涉及到时尚体育现象与行为的发生、运行、发展的研究、时尚体育人口研究、时尚体育文化与传播研究、时尚体育项目研究以及时尚体育产品和时尚体育产业等领域的研究。本研究乃利用社会学、社会心理学与时尚学理论，从宏观与微观两个层面，主要对时尚体育的内涵、缘起与擅变、运行规律及成因、发展趋势及调控等方面进行研究和理论构建。

2文献综述

2.1早期产品生命周期理论

产品生命周期最初来源于生命周期理论，生命周期理论认为：生命周期(Life Cycle)通俗地理解为“从摇篮到坟墓”(Cradle-to-Grave)的整个过程。对于某个产品而言，就是从自然中来回到自然中去的全过程，也就是既包括制造产品所需要的原材料的采集、加工等生产过程，也包括产品贮存、运输等流通过程，还包括产品的使用过程以及产品报废或处置等废弃回到自然过程，这个过程构成了一个完整的产品的生命周期。1957年，美国人莫尔·克劳福德出版了一本书—《新产品管理》，结合产品特征，依据市场销售状况，提出产品在不同的季节和时期进入市场后表现出了不同的市场销售曲线形态，于是他首次给产品在市场中的发展与衰退分为四个时期：即投入期、成长期、成熟期和衰退期，进而形成了以此为标准来描述产品的市场潜力、产品竟争力、以及销售状况，确定产品所处阶段的产品生命周期理论。1965年，勒帝(T.Lerttie)在罗杰斯(E,M.Rogers)1962年所提出的“创新扩散理论”的基础，当一种新的产品进入市场后不能马上被消费者完全接受，但在不能迎合市场需求时也不马上淡出人们的视野，而是遵循着生物生命成长的曲线图，并月.他也根据产品的市场占有率和销售状况也将产品的生命周期分成介绍期、成长期、成熟期、衰退期。而针对产品在市场上所表现出来的这种曲线形态，英国学者龚拍兹通过对实际产品的市场考察和销售统计记录，从数学层面以及用类比的方法，把产品生命周期与生物成长规律的成长曲线结合起来，通过论证推理，得出了龚伯兹曲线模型。除此之外，他还根据产品生产是建立在满足市场需求的基础之上的观点，提出了产品的需求增长路线：产品出现、加速增长、减速增长、成熟、衰退等五个阶段。

这些观点是对产品生命周期模型的最早研究与探讨。结合以上对产品生命周期及其理论的综述，我们可以推出其主要观点：一、实现了对产品生命周期阶段的划分，并且提出了相关的概念。二、以产品的市场销售量(市场需求)、销售利润和市场竞争力为依据来划分产品的生命周期阶段。

综合以上对早期产品生命周期理论的阐释可知，该理论首次在市场营销学中提出了以产品的市场销售状况来划分产品生命周期，从定性上确定了产品生命周期的阶段标准，为产品生命周期理论的发展和完善提供了理论根基，也为企业经营者、管理者、商人等开发新产品、实现产品的更新换代、进行市场分析与预测以及制订产品市场营销策略和经营决策提供了依据和基础。与此同时，早期产品生命周期理论也存在自身的缺陷：因为不同的产品具有不同的市场生命发展过程，在研究不同产品不同阶段的市场战略时，如果单纯用早期产品生命周期来确定产品具体属于哪一个阶段，该理论显得心有余而力不足。如当一种产品似乎进入了成熟期而实际上它只是达到产品生命周期成长阶段的某一暂时的顶峰期。另外，针对某些特殊的产品来说，产品从一开始就没有市场潜力，直接从导入期到衰退期，对于这些特殊的产品生命历程，我们无法确定产品生命周期阶段，此时，早期产品生命周期理论的缺陷更明显的体现出来，在指导建立市场策略和战略等方面更显得苍白无力。早期产品生命周期论确定的产品在市场环境中的产生、发展、成熟和衰退的四个生命阶段是建立在封闭的环境之下的，市场运用的空间非常狭小，而随着生产的专业化和贸易的国际化，市场不再仅限于国内，国际社会成为一个大的产品市场，对产品生命周期的研究有了新的发展和突破。

2.2国际产品生命周期理论

随着生产专业化和工业国际化的发展，因各国经济技术的发展水平和地区、人文等方面的差别，不同产品和同一产品的生命周期各阶段在不同国家的市场上显示出了不同的特点，使得同一产品在不同的国家的开发、生产、销售上时间差异性非常显著，表现为不同国家在技术上的差距，反映了同一产品在不同国家市场上竞争的地位和差异，从而无论企业是面向国内投资还是国外投资，都必须实行差别化投资。这种同一产品在不同国家的差异化生产和销售为国际产品生命周期理论鉴定了基础。1966年，美国哈佛大学教授费侬以垄断优势论为基础，通过分析研究大型跨国公司的经营管理及其营销策略，得出结论：如在新产品阶段，创新国利用其垄断技术的优势，开始生产新产品，但是由于产品尚未完全成型，技术上不完善，产品的销售主要集中在国内推广和销售。在当时的美国，因其资本主义己经高度发达，在国际市场上拥有十足的市场竞争力，甚至在很多行业和领域里垄断了国际市场，为在国际市场上榨取更多的利润和降低成本的考虑，美国企业采取了国内生产国外销售的市场营销手段。然而在面对某一具体产品的生产和销售时，产品生命周期决定了该产品应该何时在国内生产、何时出口以及何时在何国生产。费侬教授研究探讨的国际产品生命周期理论突破了早期产品生命周期的局限性，放眼于国际市场，分析了同一产品在具体国家和地区生命周期发展阶段的具体情况，从更高的层次上解释了产品国际化和全球化的理论根基和原因所在。而早期产品生命周期理论却不能阐释产品在国内生产国际销售或者出口国与进口国二者的博弈关系以及对同一产品在不同的环境和条件下需要在不同国家和地区生产的原因。后来被称为“当今世界独一无二的营销之父”的菲利普·科特勒(Philip Kotler)在市场营销学中从计划的角度，针对某一具体产品种类或形式(品牌)，结合早期产品生命周期理论，从产品生命周期的投入期(也称介绍期)、成长期、成熟期和衰退期四个阶段分析到：因社会环境、生产技术条件的影响和制约，某一产品在某个国家已经处于衰退的边缘或者是己经失去了市场吸引力、满足不了当地消费者的需求欲望，但是，在另外一个国家或地区却正处于高速发展时期。例如本文所探讨的单板滑雪，在欧美国家基本己经达到了发展的成熟期，市场逐步趋于稳定，但是在亚洲等国家和地区正迎来高速增长期。后来，有不少学者把其从四个阶段划分为五个阶段：萌芽期、投入期(也称介绍期)、成长期、成熟期和衰退期或复兴期。至今，人们己经成功地将此理论运用到了社会的很多领域。国际产品生命周期理论己经成为研究国际贸易和分析产品产业结构转换的重要理论工具之一。随着人们对环境保护的意识增强和对可产生环境污染产品的抵制，绿色营销、绿色奥运等观念和理念逐渐出现在市场营销中，产品的生产管理理论又有了新的突破，人们提出了可持续发展的产品生命周期理论，产品管理开始关注产品与环境的关系，可以说也是产品生命周期论全新的突破。本文所谈论的时尚体育也无不推崇这样的观点。

3关于时尚体育的研究

3.1国内研究现状

朱景履在《时尚体育及其发展趋势》中，从文化学、社会学的角度，结合时代追求时尚的浪潮，分析了时尚体育的基本概念，指出时尚体育是与传统体育相对应而生的，并且两者是相互交融和转变的，同时也论述了时尚体育不是区域性的，而是不断向全球化趋势发展；不断地回归自然、与自然融为一体；别于传统的大众体育和竞技体育而不断地挑战自我和自然；区别于竞技体育而向平民化趋势发展；并且时尚体育借助于现代高科技。

孙强在《论时尚体育》中，·把时尚体育作为一种社会文化现象，在时尚文化高度发展的今天，时尚体育也获得了迅猛的发展，指出时尚体育是在经济高度发展、现代人追求个性和从众的心理机制、以及大众传播媒介的介入而发展起来的，同时指出国际化、大众化、快速的更新换代是时尚体育的特征和发展趋势。

李井平等人在《时尚体育兴起的社会背景及其价值》中，指出时尚体育是在社会体育的项目发展中呈现出来的一种时尚风潮，注重融合，而非竞技体育一味强调的取胜，提出时尚体育的商业性、开放性、和多功能性是其发展的客观基础所在，苏晨等人在《时尚体育的成因及文化心理机制分析》中指出，时尚体育是一种文化，商业化趋向很强，并且符合现代人追求时尚的心理特征，易于接受。指出休闲时代的到来、大众媒体的发展是其产生的社会背景，时尚体育在个性展示和群体认同上具有双重趋向。盛宁宁在《论时尚体育的价值》中谈到，时尚体育作为一种新的文化元素、一种新的生活方式而出现，具有社会形象、时尚传播、社会人群组织、产业价值等方面的功能。

邓力等人在《传统体育与时尚体育的辩证探讨》中写到，时尚体育作为与传统体育相对应而产生的一种运动形式，如何给予两种运动形式一个准确的定位是鱼待探讨的问题。纵观以上六篇文章及其查询的其它论文，基本上都停留在国内的时尚体育的价值、影响因素、趋势等角度上，没有从更深层次的产品层面上、用产品生命周期理论去分析时尚体育是如何发展的，没有予时尚体育归类于产品大类。

3.2国外研究现状

在国外，《时尚体育在学校中的开展情况的研究》一文对时尚体育的在国外校园的开展情况进行了详细的调查研究，对时尚体育的发展具有很大的借鉴意义。马尚克在《体育营销学一战略性观点》中写到：为子恢复正在消失的壁球运动(针对美国)的活力，美国壁球协会认识到需要做一些事情，董事会同意了使这项运动获得新生的3步计划。计划包括：创造一个媒介物来教育壁球俱乐部业主和经理人有关他们组织的体育项目的经济利益；为俱乐部业主执行在第一步所描述的创意开发一个系统；设计一个重要的媒体活动，产生对壁球运动更多的曝光和刺激。最后，设计了教育录像片，强调利润问题并分发给遍布全国的2000多个俱乐部。最为重要的是董事会同意支持美国壁球公开赛的创意，以提高知名度和引起大众对这项运动的兴趣。1996年在孟菲斯拉开的美国壁球公开赛，极大地激发了人们对这个衰退体育项目的兴趣。布伦达在《体育营销案例分析》中分析到：从产品生命周期来看，单板滑雪(美国目前十分流行的体育运动)运动正处于成长期，销量和利润额都在迅速增长，而相比较而言，滑雪己经进入了成熟期，市场需求趋于稳定或者略有下降。这些研究虽然只是偏重于某一方面或是简单的论述，但对其它时尚体育的开展和发展具有很大的借鉴意义。

4相关概念的界定

4.1产品

因研究对象的不同，关于产品的定义可谓是种类繁多，不同的研究对象所需摄取产品包含的内容不尽相同，有的甚至差异很大。针对本文的研究对象：时尚体育(产品)，要分清其包含的产品范围，我们必须先对传统的几种产品概念进行适当的解释和阐述，结合时尚体育的产品特征，从而形成产品的概念。最常用的产品概念是从产品开发和营销学的角度去定义的：即产品是能提供给市场、被人们使用和消费、并能满足人们某种需求的东西，包括有形的物品、无形的服务、思想观念、组织以及其中一种或几种的组合。这里定义的产品可以分为三个层次来分析：即核心层、有形层和附加层。

核心层是指整个产品提供给购买者或者是消费者的直接利益和效用，可以说，核心层在产品定义的构成要素中起着关键性的作用，决定着产品的性能和效用，关系到消费者的根本利益，是区别于其它产品的根本所在，即产品的好与坏，关键在于核心层。有形层是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标、包装、式样和价格等。好的有形层从某种程度上能够反映核心层的产品效能，与核心层的完美结合能够不断激起消费者的购买欲望，甚至可以谋取超过预想的商业利润。附加层是指整个产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。附加层能够潜在影响消费者的需求欲望，特别是在现代产品管理与商业竞争中，获取信息的先进手段使得产品技术在生产产品的企业间的差距逐步缩小，而好的附加层在稳定客户、.开发市场方面起着越来越重要的作用。

除了以上所解释的三层次产品的定义，1994年P·科特勒在((市场管理：分析、计划、执行与控制》专著修订版中，将产品概念所包含的层次结构由三层次扩展为五层次，即包括核心利益、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。该结构使得产品的结构层次不断深化，内涵不断扩大。

4.2体育产品

体育产品(sports product)是被设计出来给体育观众、参与者或赞助商提供利益的任何一种商品、服务或者这二者的结合体，包括物品、服务、人员、地点或者创意。大多数体育产品不会被简单清晰地划分为两大不同的类型，而是拥有商品和服务二者的特点。

4.3时尚体育

当今世界是一个多变的世界，时尚元素无孔不入。所谓“时尚”，就是在特定的时间段内率先由少数人实验、而后来为社会大众所推崇和仿效的生活方式，在英文中表示为Fashion或者Trend。从字面意义上说，顾名思义，时尚就是“时间”·与“崇尚”的简单叠加，在这个极其简化的意义上，时尚就是短时间里一些人所推崇的生活，这种时尚涉及生活的各个方面，如穿着打扮、饮食、行为、居住、甚至是感情表达与思考方式等等。并且从某种意义上说，时尚与流行可以相提并论，因为随着时尚不断地受到人们的推崇，逐步地就在社会中流行，追求时尚是一门“艺术”，它的至臻境界是从一拨一拨的时尚潮流中催取出它的本质和意义，来丰富自己的审美与品味，一般来说，时尚带给人们的是一种愉悦的心情和优雅、纯情与不凡感受，能透露出自我个性。从文化层次上来讲，时尚是对应于主文化而言的反文化，这种时尚文化在当时的社会中不占据主要地位，而是对现存主文化的抵制与对抗，例如，20世纪60至70年代，西方社会中青年人兴起的一种“嬉皮士”运动，就是否定当时西方主导价值观的一种反文化。这种文化反对的是一个被惯例和陈规所充斥的生活，个性、自由得不到解放的世界。反文化不一定都是坏东西，反文化的性质取决于它所反对的是什么文化。

也正是受到这种“嬉皮士”运动的影响，时尚体育也在20世纪60,70年代应运而生，作为与传统体育、竞技体育相区别的新的体育运动形式，时尚体育也受到时尚的深刻影响，也是一种反文化运动。与传统体育相比，时尚体育是随着当今社会发展的多样性和社会经济的日益发达而出现的体育运动形式，即社会的多元化、多极化也在体育领域里不断地演绎和派生。在这些新的运动形式中，有的是“原生态”的：如轮滑、街舞、漂流等等；有的是传统体育项目的派生：如沙滩足球、沙滩排球、单板滑雪、小轮车、山地自行车、五人制足球等等都来源于对传统项目场地、器材、运动形式、赛事规则等方面的改变而形成的新的运动项目。并且这些运动形式也是与纯粹的以健身、娱乐、休闲为主要目的的社会体育、大众体育、娱乐休闲体育是相区别的。

从发展时间的角度来说，时尚体育是在19世纪60,70年代兴起的一种新兴体育运动形式，并且在短时间内最大范围的得到了人们的认可，在短短的几十年间，有的运动项目已经得到广泛的开展，风靡全球，还有的已经进入了奥运会，如单板滑雪、山地自行车、沙滩排球等。从产品商业化程度的角度来说，时尚体育从一开始就体现出了其获得利润的“卖点”，引起了商家的注意与关注，因为在经济高速发展的今天，产业的全球化是产品实现其价值的最好体现，而这一切必须得到消费者或者说是接受者的注意和兴趣。引起消费者的注意是产品最大的“卖点”，从这点上来说，消费者比生产者显得更重要。消费成为实现产品价值的最终体现，也只有在今天，时尚意味着消费潮流，这与时尚体育这种特殊产品的市场占有率直接相关。

从与传统体育，特别是竞技体育相区别的角度来说，时尚体育除了具有传统体育的健身、娱乐的功能之外，还特以耐力、冒险、刺激以及时髦等为特征，有的甚至从一开始就融合了音乐、舞蹈等元素。在运动规则上，时尚体育妍弃了传统项目严格以高度、长度、距离等各种评判(裁判)标准来衡量成绩的限制，更多的是从主观表现和艺术角度给予判定，反对那种原始的统一的评判标准，融合各种不同的裁判理念，评判方式更加灵活，也很少被标准化和制度化。在运动场地上，时尚体育由室内走向户外，接受的不仅仅是对手的挑战，史多的是大自然挑战和自我挑战，“回归自然”是时尚体育的基本理念。在运动技能上，时尚体育大多以高难度、高耐力性、高技巧性、高身体素质和特殊技能为要求，超出了传统体育项目的技能要求。

从社会文化心理的角度来说，时尚体育的兴起，是相对于主流文化而言的，是在经济科技高速发展的背景下，人们精神、心理压力高度紧张的情况下，人类为实现自我解放、自我突破、自我超越而产生的一种特殊的观念、行为和运动形式和文化形式，并且在极短时间内得到相当人数的推崇和追求。这种文化形式表现出了很大的文化从众心理现象，体现出了时代的很多特征，在一定时期内大众都追随的物质和精神生活方式，并对社会生活的各个方面产生一定的影响。

从消费群体的角度来说，时尚体育的兴起和发展，迎合了现代人特别是青年一代的发展特征，根据国外学者对现代人的品质和特征做出的描述：“准备和乐意接受他们未曾经历过的新的生活体验、新的思想观念和新的行为方式”，这一点在青年人群中表现得尤为突出。青年是时尚体育最大的消费群体和产品“卖点”，商家一开始就把注意力集中在青少年身上，为他们制定各种运功装备和器材，最大限度的实现他们的个性张扬和自我利益(包括商家的商业利润)。时尚体育是以青年一代为主要群体而流行于全社会的一种运动方式。综合以上论述，随着山地自行车、单板滑雪等项目的成功，时尚体育的概念取得了巨大的成功。每一个新的体育用品，每一项有异域风情的运动方式，我们都可以称之为时尚体育。由此，我们可以把时尚体育的基本概念界定为：以时间和流行趋势来划分的一种体育形态，在短时间内兴起并流行，以青年一代为主要参与者和消费人群，具有特殊技能和规则要求，具有强烈时代特色和文化背景的、新颖的，追求刺激、冒险、时髦，具有广阔的市场前景的体育活动和运动方式(产品形式)。

5时尚体育的基本理论

本章通过对时尚体育相关成果的梳理，掌握时尚体育的研究现状，通过对相关方法论的研读，确立本研究的理论基础；通过对相关研究现状的掌握以及对厘清时尚体育内涵必要性的阐述，进而对时尚体育的内涵进行研究，形成有关时尚体育的基本理论。

5.1时尚体育相关理论的梳理

时尚体育是当代体育理论界应着手并长期重视和探究的新领域。为了做好时尚体育研究工作：首先，必须通过研读相关学科理论，选取时尚体育研究理论基础；其次，通过研读了解和梳理时尚体育己有的相关成果；之后，才能循着“是什么、为什么、怎么做”的研究逻辑，展开时尚体育的研究工作。

5.2关于社会要素与社会运行条件的研读

很多研究领域都借助社会结构要素对其领域内问题进行研究，时尚体育作为一种社会行为，其研究也该如此，分析清楚社会结构要素的构成，对于了解时尚体育的成因、特征及功能，意义重大。关于社会结构的构成要素，有四要素论，八要素论，九要素论等。分析认为普列汉诺夫、孙本文、郑杭生的观点具有代表性。普列汉诺夫认为，整个社会的结构可分为五层：“(一)生产力的状况；(二)被生产力所制约的经济关系；(三)在一定的经济基础上生长起来的社会政治制度；(四)一部分由经济直接所决定的，一部分由生长在经济上的全部社会政治制度所决定的社会中的人的心理；(五)反映这种心理特性的各种思想体系”。普列汉诺夫将“社会中人的心理”作为整个社会结构的一个有机构成部分，将之视为社会存在与思想体系之间、经济基础与思想体系之间的中间环节。孙本文认为，从构成社会的基本成分的角度，社会要素的构成可以分为：地理要素、生物要素、心理要素(个人心理)、文化要素(群体、社会心理)。郑杭生则认为，较之“要素”，用“社会运行条件”来研究更为合适。其将社会运行条件分为：人口条件、生态环境、经济条件、政治条件、文化与心理条件等。

作者认为，孙文本所指的文化要素与普列汉诺夫的社会心理环境属同一范畴。孙文本其不足在于：未提及经济基础。时尚体育的形成和发展一定是受经济基础影响的。郑杭生也指出过这一点，他认为孙本文没有树立物质资料的生产方式是社会存在和发展的决定因素的观点，但作者认为未提及不代表未树立。而且，经济基础对某种文化、某种社会心理的影响不见得指直接因素。直接因素仍在心理层面和文化层面，群体心理层面。研究时尚体育就是要研究群体心态，社会心理，稳定的社会心理就是一种文化。此外，如果过分提及经济的决定性因素，那么其他条件意义何在?其实，在郑杭生先生自己的书中，经济条件也不失其研究重点，可见一斑。郑杭生的社会运行条件分类对于本研究的意义在于将经济条件着重强调，是对孙本文理论的补充。从以上观点分析，无论是要素论还是条件论，时尚体育的研究都应该是立足社会心理、社会文化层面来研究，即必须被考虑的“那些代代相承，只是靠传统而保存下来的观念与风尚的残余”；如果唯“经济论”，则完全否定了人生活的主观方面的东西，即精神、情感、传统和观念。

5.3关于社会心理思想的研读

任何社会形态中，均有其“社会心理”，伴随着社会的变化而变化。社会心理思想的研究中，以马克思、恩格斯两位导师以及普列汉诺夫的理论较为突出。马恩的社会历史观使历史的本来面目得以还原，明确了历史不是个人英雄的创造，并确立了“社会存在决定社会意识”的基本理论。但在马恩理论中，“意识是如何被存在决定”以及“意识与存在的机理关系”尚欠阐释，这也为马恩历史理论日后被攻击为“经济决定论”埋下了伏笔。由此，马恩的社会历史观理论的适用性受到了冲击。

从查阅的资料可以看出，在之后对马恩社会历史观缺失的补充中，俄国的普列汉诺夫是社会心理研究的奠基者。由前文中所述的普氏“五项论公式”可知，他将“社会心理”作为社会存在与社会意识之间桥梁补充至马恩理论中，增强了马恩社会历史观的说服力。作者认为，它不但强调了社会心理(意志、心理、情感)对于社会运行的作用，而且绝不否认经济基础对于上层建筑的“决定”作用。普列汉诺夫所表述的社会心理是整个社会的情感、意志，是整个社会以感性形式表现出来的精神状态，即人们在社会经济生活基础上所形成的情感、意志、道德、习惯、思想观念、理想、审美趣味、社会舆论等等“精神的东西”。社会心理是社会意识(上层建筑)之“源”，“一切思想体系都有一个共同的根源，即某一时代的心理”。其社会心理理论认为，社会经济基础对思想上层建筑的作用通过社会心理(心态)这一中间环节进行，社会意识对社会存在的反作用也通过社会心理(心态)这一中间环节进行。普氏的社会心理理论是本研究重要的方法。

5.4关于时尚的研读

对“时尚”成果进行研读发现，“时尚”被认为是阶级分野的产物，其产生和传播受历史条件的限制，是随着人类历史的发展变化而不断发展和演变的，被看作是反映一定历史时期社会风尚习俗的风向标。齐美尔认为，时尚的本质存在于这样的事实：时尚总是只被特定人群中的一部分所运用，他们中的大多数只是在接受它的路上。观察时尚形成的过程，就会发现时尚的存在最初是为了达到社会分层的目的，而最终在模仿的追逐中不断实现了更新和发展。

时尚产生以来，越来越受到研究者的关注。经梳理，前人对时尚的研究体现在凡个方面。从社会心理角度对时尚现象做出阐释，法国社会学家加布里尔·塔尔德和古斯塔夫·黎朋认为，时尚是人们的模仿与从众心理的结果；加布里尔·塔尔德在其《模仿律》中认为模仿是人的天性，他认为时尚是建立在相互模仿基础上的社会现象，并认为时尚分为两种传播过程：“自上而下”以及“由内而外”，即由上层到下层，由心理到行为。因此，时尚的研究最初归为社会心理学领域。加布里尔·塔尔德表述的“模仿的集中传递过程”和其他著名的时尚研究者如凡勃伦、齐美尔等的经典时尚理论都有相似的观点，即把时尚视为是上层阶级对下层阶级的影响所致，但这不是一层不变的。20世纪60年代以来，由反文化现象而产生的“点滴渗透过程”理论假设，便对“由上而下”的方式表示了质疑。据此假设，对上层之仿效行为，在“批量生产能力”产生之时就己经停止了。周宪先生在《从视觉文化观点看时尚》中更进一步提出“从社会学角度说，作为一种文化符号，自上而下的时尚具有维系和强化现有社会关系和价值观念的功能，它是现存社会秩序的再生产；而自下而上的时尚则往往相反，它具有某种颠覆性、反叛性和破坏性，是对现存社会生活方式、价值和伦理的有力冲击，至少在这些反时尚发韧之初是这样。”从心理学角度对时尚的心理机制作出较为系统、完整的解释的，是美国社会学家金布尔·杨在1930年、1951年和1956年连续三年出版的《社会心理学》一书中，就时尚现象及其心理动机进行了深入的分析。他的解释是：人们所以追求时尚，是因为时尚在心理上为人们实现“那些在生活中未能实现的愿望”提供了补偿的机会。

随着时尚研究的发展，美国社会学家罗斯福在《社会心理学》中把时尚定义为“某一人类群体中某一现象的周而复始的异常变化”，这一定义体现出时尚研究进入社会学领域。对于“时尚”的社会学研究，最早是从社会行为的研究中开始的，时尚被认为是在常规认可的范围内，在具可行性的领域中产生的，因此韦伯做出了“时尚也是常规之一”的精辟论断。梅尔莎将时尚看作“狂热性反应”之一，他以价值附加理论的观点，分析时尚形成的条件，指出“身份制度”是时尚的“结构性诱发条件”之一。这些都是早期对时尚的社会学角度的考察和研究，虽然各是不尽相同的说法，然而都暗含了“常规”、“身份”的视角，即更多的是从社会分层的角度来谈及时尚。在埃弗拉特·齐龙论述《波德利亚著作中的时尚和指意》中，指出波德利亚较独特的说法，“一方面，时尚理论确认了在服装表征方面的一种从精英主义向着民主化的转变。另一方面，波德利亚在他的《批判》中支持的马克思主义消费理论认为，权利关系一直都体现在客体的生产过程当中。”也就是说，在埃弗拉特·齐龙看来，波德利亚的观点恰好和那种认为后工业时尚反映了一种民主化过程的时尚理论相反。时尚不是民主化过程，反倒是“又一种同谋理论”。

国内也有学者把时尚和风俗习惯变迁作结合来考察。在此背景下，时尚是指某一群体在某一时期特定的区域文化环境中修正、变更既有习惯后，正在建立和接受，因而具有可怀疑性和被代替、消融的可能的，特别的物质生活和精神生活方式及日常行为模式。时尚本身没有排他险，背弃它的人也不会受到惩罚与羞辱，至少不会自责。因此，本研究倾向于这样的观点：任何时尚随时都有被取代或消融的可能，它是风俗、习惯变迁过程中暂时的某些日常行为模式和思维方式，它们既能从宏观上勾勒风俗习惯的变迁过程，也能微观地显示风俗、习惯分阶段的静态、粗略的描述转向连续的动态、细致的分析成为可能，即时尚是文化发展中不断出现且十分必要的不稳定因素；作为人们不断破坏、建立社会秩序的渴望和努力的表现，时尚细致、完整的反映了人类文明淡化的轨迹。由此可见，在具体文化环境中，既有风俗受到冲击，就会出现相对于既有风俗习惯而言的现象，即“时尚”；而且如果某风气己被某风俗习惯群体中部分成员认同，但在群体内部又不乏异议，并对原有风俗形成修正，则也能被称为时尚。所以，在考察某种时尚时，不能脱离具体的特定的原有区域文化环境。此外，时尚现象会表现出不同形态，周晓虹认为时尚形态可分为：时髦(fad)、时尚(fashion)、时狂(craze),周晓虹的时尚形态观点对研究时尚体育项目的生命形态或有帮助。

6关于时尚体育成果的梳理

关于时尚体育的研究，基本情况是：在CNK工中，利用主题词与题目名称两种检索途径，检索结果统计为，博士论文0篇，硕士论文3篇，核刊7篇(其中CSSC工4篇)，总计关于时尚体育的各级期刊论文仅100余篇；此外，时尚体育的相关著作也较少，仅为4部；总的来说，关于时尚体育的研究非常少。

在搜索结果中，著作大都以“指导身体锻炼”、“介绍各种流行的体育项目”为内容，把时尚体育当做一种社会文化现象来研究其内涵、擅变、规律、成因以及发展的著作很少，与本研究研究内容相关度较低。如：《大学生时尚体育锻炼指南》，《全民健身活动指导：时尚健身体育篇》，《时尚体育：户外运动》，《体育时尚制造——天与商业娱乐秀》。在期刊成果的搜索结果中，相关度较高为：《时尚体育及其发展趋势》、《论时尚体育》、《时尚体育的成因及文化心理机制分析》、《时尚体育兴起的社会背景及其价值》、《大众体育注意力集中与时尚体育管理》等；朱景履指出，时尚体育是与传统体育相对应而生的，并且两者是相互交融和转变的，论述了时尚体育不断向全球化趋势发展，区别于传统的大众体育和竞技体育而不断地挑战自我和自然，并且借助于现代高科技手段；孙强认为时尚体育作为一种社会文化现象而获得了迅猛的发展，指出时尚体育是在经济高度发展、现代人追求个性和从众的心理机制、以及大众传播媒介的介入而发展起来的，同时指出国际化、大众化、快速的更新换代是时尚体育的特征和发展趋势；李井平等人则指出时尚体育是在体育项目发展中呈现出来的一种时尚风潮，注重融合，而非一味强调的取胜的竞技体育，并提出时尚体育的商业性、开放性、和多功能性是其发展的客观基础所在；苏晨等人认为时尚体育是一种文化，商业化趋向很强，符合现代人追求时尚的心理特征，并指出时尚体育在个性展示和群体认同上具有双重趋向；此外，田祖国认为时尚追求对体闲体育发展具有重大影响影响，人为时尚体育对体闲体育有着传承和普及的积极作用。

上述时尚体育现有成果，分别探讨了时尚体育的文化学成因，分享了其影响和作用方式，阐述了其形成的背景，以及与个别体育形式的关系等，对本研究大有裨益；但诸成果中或因篇幅太短，深度不够，显得系统性不足，或因论据及论证方式说服力不强，过于片面，显得科学性不足，或因研究角度不同，对于本研究参考价值不高。比如，关于时尚体育的概念凡乎都有交代，但对于本研究而言，凡乎均存在一定问题，或年代久远，或界定有失偏颇，或未从时尚体育作为一种社会现象的本质，作为一种群体心理与行为方式的角度对其进行界定。

6.1研究述评

据目前所收集之理论成果的结果，以及分析与研读，整体概括如下：一，对本研究涉及的相关学科进行梳理：社会运行过程中，无论什么现象都要以外显为研究手段，即社会行为。因为即使是研究内隐的心理层面，也不得不通过外显去进行分析和研究。而导致一种社会行为产生的因素，总体概括为社会环境(社会物质环境、社会心理环境)、文化和人格。这就使我们必须从这凡种视角来研究社会行为。时尚体育作为一种社会行为，必然也具有这些属性，所以我们要从社会学的社会结构变化相关理论、社会心理学的社会心理系统运行相关理论等相关理论视角，从宏观及微观的两个层面来研究时尚体育。

二，首先，根据对社会学理论的研读，思考社会结构的要素论和条件论对于本研究的适合程度，本研究从微观与宏观两个层面进行探索。微观层面主要研究个体行为和群体行为，宏观层面主要研究社会行为，各有其理论依据。其次，根据对社会心理学的研读可知，在国外社会心理研究领域(社会心态、舆论、思潮等方面)的成果比较丰富和相对成熟，为本研究提供了良好的研究理论基础。国内社会心理研究系统性不足，但零星性成果较多，且有很值得参考的价值；作者认为将社会心理视为“一个有机整体”的研究方式和思路，对于从宏观上研究时尚体育与社会心理环境大系统之间的因素与规律颇具意义，真正将重心有选择地移到社会群体的身上，当然，这种方式也存在过分强调整体心态而忽视个体或小群体心态的可能，在本研究中也会谨慎的注意和规避这种导向对本研究的影响。研读中己知，偏重个体的理论是不适合研究社会心理的，因此本研究在社会心理学理论作为理论基础的研究部分，均采用俄派的群体社会心理理论为依据。

三，己有成果中对于时尚体育的研究非常少。在研究方式上，大多是从具体项目和微观层面研究时尚体育问题，将时尚体育视为一种社会文化现象进行研究的成果较少，注重社会运行、社会物质环境、社会心理环境等对时尚体育现象的影响和制约的成果较少，尚未发现以“要素”为主线和切入点的时尚体育相关成果；在研究内容上(即有关时尚体育的内涵(属性、特征、功能、范畴、要素结构、类型等)，时尚体育的缘起与项目擅变、现状及发展的趋势，时尚体育的规律及成因、时尚体育个案分析、以及时尚体育发展过程中的引导与调控等相关内容)，从局部看，一则现有成果中对上述部分内容进行了研究，但成果或缺乏时效性、或不够系统性和科学性；二则现有成果中对上述部分内容尚未进行过研究；从整体看，现有成果中也未出现包含上述所有内容(即“是什么”、“为什么”、“怎么做”)的时尚体育整体性研究。

四，虽然关于时尚体育的成果得之不多，但其相关词群的相关成果却林林总总。通过对“诸类体育”资料及成果的查阅，为时尚体育研究积累了很多可用、可比较的资源。作者认为所谓“近义词”，最大的特点就是既有共性，又含有特殊性，而通过认识共性来寻找时尚体育与相关词群之间的特殊性，有利于真正认识时尚体育所处的位置以及与其他体育的范畴关系，有利于时尚体育基本理论的构建，这正是本研究的重要工作之一。

6.2厘清时尚体育内涵的必要性

在尝试对时尚体育的内涵进行研究，对其概念进行界定之前，先陈述这样一个事实：时尚体育一词近年被广泛使用于国内学术研究和日常生活中。而在国外，人们的生活中似乎从未出现过时尚体育这一构词。课题组曾就时尚体育的相关问题对英国的迈克尔·约翰·麦克奈米教授(欧洲体育哲学协会副主席，国际体育科学委员会执行委员)进行了专访，在谈及国外是否存在“时尚体育”时，麦克奈米教授表示在国外的体育分类中，没有“时尚体育”这一提法，与之相近的只有"leisure sport"(体闲体育)被国外学者经常使用，他最后补充道："Maybe a minority activity(也许是一种小众行为)”。由此可见，国际体育学术理论界对“时尚体育”这一构词的陌生。在对陈礼教授(国际华人体育健康学会主席、美国特拉华州立大学终身教授)进行访谈时，陈礼教授也表示，在美国从事体育管理研究多年中，没有听说过时尚体育这一分类，国内学者和民众的确经常使用。此外，在与俄罗斯、乌克兰、法国、比利时、日本、韩国、越南等多国留学生的交流中也发现，大部分国家并未有“时尚体育”的提法，由此可以看出国外民众对“时尚体育”这一构词闻之甚少。综上所述，时尚体育现象和时尚体育行为在全世界早己普遍存在，然而国外并未专门对这一类体育进行过分类和命名，也未对其内涵进行研究和梳理。与之相对的是，中国对“时尚体育”一词的运用己深入学术研究、市场应用、媒体传播及日常生活，“时尚体育”一词在国内使用频率之高，范围之广己是不可回避的事实。因此，国内学界有责任对时尚体育内涵进行研究，对时尚体育概念做出科学而时效的界定，以利于为相关理论研究和大众传播。

2003年，国家体育总局社会体育指导中心将时尚体育定义为：“时尚体育是经过一段时间的凝固，被人们普遍采用、最为流行的，以健身、健心、健智、娱乐、体闲、社交为目的的社会体育项目。其本意为一切流行的社会体育项目，既包括可以竞技的各项运动，也包括一个人活动为主的健身娱乐活动。”自此之后的13年，无论是理论研究中，媒体传播中，还是日常生活中，多以此概念为前提和基础，来研究和使用时尚体育现象、行为以及项目。在作者以“篇名中含‘时尚体育’的期刊成果”为条件的检索中，共搜索到101篇“时尚体育”相关的论文，其中有87篇(86.1%)对时尚体育的概念进行了交代，而此87篇论文中有74篇(85.1%)将上述定义作为构建相关理论的基础和前提，如李井平的《时尚体育兴起的社会背景及其价值》、苏晨等的《时尚体育成因及文化心理机制分析》、王志国等的《大众武术成为时尚体育的可能性及价值体现》、孙强的《论时尚体育》、李丹的《对时尚体育运动的社会学解析》、任伟的《论当代时尚体育运动的特征》等。因此，可以认为，此界定是目前最广泛被接受和使用的有关时尚体育的定义。

研究认为，“时尚体育”应该是对以“时尚”为本质特征的一类体育的统称，即在对“时尚体育”概念进行厘定和描述时，违背“时尚”本质的描述，均应被质疑和推敲。因此，这一多年来被广泛使用的定义是否存在可商酌之处，应在对于时尚体育内涵进行研究的过程中加以判断。

6.3时尚体育内涵

“时尚体育”是近年在现代社会生活中被不断使用，也在许多学术成果中被使用的一个词，但目前学术界研究中，尚未对时尚体育的概念、内涵、属性、特征给予充分推敲。时尚体育界定的随意与模糊，导致与时尚体育相关的部分成果丧失了部分价值，或者说存在需要斟酌的内容。

6.4时尚的涵义

古今中外，众多学者从各不相同的视角对时尚进行过定义，虽然各有差异，但从中却能归纳出相同“时尚”本质。国外关于时尚的概念有很多。马克斯.韦伯认为，时尚与习俗相对，当一种行为方式的新颖程度构成行动取向的原因时，就是时尚；金步尔.杨认为，时尚是时兴的式样、礼仪、风格等表现方式和思维方式；德国著名哲学家、社会学家G.齐美尔则认为时尚是求得差异性的反映，即满足与他人不同，富于变化，富于差别性的需求，也就是所谓“既要求同于人，又要树异于人”，说明追逐模仿与与众不同是时尚必须同时具备的矛盾统一的重要属性；“时尚总是只被特定人群中的一部分所运用，大多数只是在接受它的路上”，说明了时尚是一种小众行为；H·布鲁默则认为，时尚是一种“流行的、被追逐的风格”、“被认为高尚的行为与做法”。

国内学者关于时尚的界定也有很多。孙本文认为，所谓时尚即一时崇尚的式样，只要是被一时崇尚的，即为时尚；张华葆认为，时尚是指人类群体中产生的一些具有短时效应、新奇的，涉及到生活细节的群体共同心理行为；林秉贤把时尚看作是社会成员对崇尚的事物的追求，获得一种心理的满足；时蓉华认为时尚是一种群体的社会心理现象，是指社会上许多人追求某种生活方式，使得这种生活方式在短时间内发生连锁反应，即一窝蜂现象；陈创生认为时尚是一种文化表现形式，是根据历史的变化者的各种代码，样式和符号系统制造出来的；沙莲香则认为，时尚是一种流行的生活方式，是指一定时期内一定人群对特定趣味、话言、思想、行为等各种模型或标本的随从和追求；周慧之在对时尚的研究中表达，时尚是某段时间内为社会中一部分人所认同、实践、并追随的生活方式。

以上国内外学者对于时尚的界定均出自不同视角下审视时尚，相较之下，本研究认为周晓虹对于时尚的解释较为为全面，周晓虹主编的《现代社会心理学》中指出：时尚是社会大众内部产生的非常规、非主流的行为方式的一种社会现象。具体地说，时尚是指一定时期内一定人群对特定趣味、话言、思想、行为等各种模型或标本的随从和追求。时尚往往发源于社会较高阶层，然后渐渐成为较低阶层的参照。当特定时尚为社会中大多数人所掌握并运用，精英阶层会抛弃旧时尚，发明或选取新时尚，其目的是为了维持与较低阶层在文化形态上的差异。由此可以看出时尚一旦被大众所运用，则发生消亡，被新的时尚所替代，而且时尚是划分阶层的重要标志。在社会主义国家，这里阶层应该理解为社会分层(资源支配能力等)，而不是阶级。然而在现代社会，时尚不再是另类的代名词，更不是高不可攀的生活方式。它就在人们身边，新技术、新理念改变着人们生活的同时，也日益褪去神秘。G.齐美尔阐述了时尚的最大特质，即时尚是“求同”与“存异”的矛盾统一体。“求同”即以消费行为表达消费者自身对某个阶层的认同，“存异”，即以消费行为表达消费者自身与其他阶层的不同，其使身在其中者有种“拿到进入某个社会圈的门票”的感觉，从而摆脱了对“落伍”等名声的恐惧。

7总结

时尚体育，首先是一种“体育”，具备体育应有的内涵，然后是一种具备“时尚”特质的，以“时尚”为主要特征的体育，在不同的学科语境下，展现出自身独特的内涵。社会学视角下审视时尚体育现象，是由于在社会系统与外界环境不停交换，社会结构诸要素自身也不断发展的过程中，社会运行和发展出现局部失调或病态，影响社会全体成员或部分成员的生活时，即出现了时尚体育得以发生的环境条件。时尚体育的产生和发展，是社会调节自身体系，动员社会力量进行干预，以期达到新的平衡的良性社会运行的过程和结果。时尚体育的兴起，代表了特定时期社会结构要素局部重组的完成，社会运行达到了一种新的平衡。而时尚体育的不断发展，也会在不断的社会要素变化中达到新的平衡。因此，时尚体育是一种社会变迁。

经济学视角下审视时尚体育，是指稀缺资源的占有者群体通过体育消费行为购买可以使其在阶层、文化上区别于不具备稀缺资源占有性的人群的体育产品(服务)。“物以稀为贵”乃经济学的基本规律和逻辑出发点，即稀缺性资源的占有是时尚体育的一个关键要素；此外，时尚体育是以市场为资源配置主体的产业化社会行为(体育行为)。社会心理学视角下审视时尚体育，作者认为时尚体育是人们基于“从众心理”的追逐模仿与寻求“与众不同”的差异化的综合结果。“从众心理”的“众”是指特定社会阶层内部除自身以外的其他人，而“与众不同”的“众”是指社会分层中其他层次(通常指低于自身所在层次的层次)的广大人群。研究认为，这两类绝对矛盾的心理机制从相悖的方向触发受体付诸同一行为——时尚体育，这本身是一种悖论，然而在认清两个“众”的对象不同之后，则可以很容易理解一这现象。人们之所以追逐和模仿时尚体育活动，适应自身所处于的阶层环境，协调性愿望是重要动因；但人类又包含着希望区别于大众人群的差别化愿望。这种“矛盾”看似违和，实则合乎情理与逻辑。一则许多人追逐时尚是为了标新立异，证明自己的个性，显示自己的独特品味。二则人作为一切社会关系的总和，需要根据自己所属集团、社会的规范以及个人的社会角色定位来从事社会行为，从而求得身心的平衡。基于传播方式审视时尚体育，本研究认为时尚体育运动的传播具有“至上而下”和“至下而上”两种模式。时尚体育运动作为一种体育运动的诞生和创造过。

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