扬州体育旅游市场调研报告

摘要： 中国经济高速增长和收入阶层差异变化带来的市场需求变化，使得旅游产品向休闲、运动等多个方向发展，同时随着“全民健身计划”的顺利实施，以及体育设施管理制度的日益完善，我国体育的发展有了长足的进步。在这样一个大的环境之下，体育赞助，体育市场的经营活动相比于之前，都有了很大比例的提升。这就促进了体育产业中本源产业的成长和载体产业的形成，广大群众可以通过更多的方式去参与到体育活动当中，其中通过休闲旅游的方式参与登山，游泳，观看比赛等体育活动就是主要的形式之一。

关键词：休闲旅游、城市文化、“体育+旅游”

1. 引言

（一）大环境背景

近年来，随着国民生活水平的提高以及消费升级，以体育和旅游体育和旅游为代表的体验式消费快速增长。纵观全球，体育旅游细分市场在旅游市场中的占比存在明显差异。发达国家体育旅游的占比是25%，远远高于中国体育旅游市场占比的5%。因此，从差异化的占比中可以看出中国体育旅游处于起步阶段，未来随着体旅融合的加速，体育旅游市场占比会不断提升，交集将会越来越大。

（二）本地研究背景

扬州位于江苏省中部，辖宝应、高邮、仪征3个县（市）和邗江、广陵、江都3个区。全市总面积6591平方公里，人口460万，其中市区面积近2351平方公里，人口230万。从这些基础的数据来看，扬州的体育旅游市场有一个很广阔的前景，不仅人口众多，占地方面也是相对均衡。还有一个很好的外部条件就是扬州是首批优秀旅游城市、首批国家历史文化名城，并两度入选“中国十大休闲城市”。

二、正文

（一）整体发展

从城市的发展角度去考虑，扬州有一个先天的优势，那就是自然风景。体育是旅游业最值得充分利用的资源，旅游则是体育产业最好的市场渠道。当前扬州正在从以观光旅游为主向以度假旅游为主的发展模式转变。在这个过程中，如何利用不同的资源打造具有吸引力的旅游产品是旅游业界极其关注的问题。

从开发的现状来说，扬州市具有得天独厚的开展水域类体育旅游活动的平台，目前扬州市主要利用方式是将其开发成观赏类旅游产品。最典型的就是扬州鉴真半程马拉松比赛，曾连续 3 次被国际田联评为金标赛事，扬州鉴真半程马拉松是典型的人文体育旅游资源，但却未当作体育旅游活动作更深层次的开发。在全民体育思潮流行的现在，扬州市政府紧抓热点，在本土历史文化的背景与当地自然环境相协调建设了大量具有扬州本土特色的体育公园这对外来游客在切身经历体育旅游的同时了解扬州历史文化，参观自然景观是良好的平台。另外，扬州的气候类体育旅游资源开发较弱，李白的烟花三月下扬州说明扬州除了美景，还是适宜气候类体育的地方。

（二）具体项目

体育旅游的发展具有自身的特殊性，这种旅游方式强调游客自身的参与性，即使是观光型的体育旅游活动亦注重游客对于旅游活动的参与感。每年4月的扬州鉴真半程马拉松是在全国都较为知名的体育赛事，每次举办都能为扬州带来近5万名游客的人流量。另外在全民体育的背景下，扬州市大量建设体育公园，扬州市开放各类体育公园的数量已经在2019年达到了120个。

“鉴真国际马拉松”作为扬州的老牌体育项目，这么多年来积累了很多的人气，不光光是一些专业运动员，爱好跑步的体育者，还有为了观光扬州，了解扬州旅游文化的人前来参赛，感受体育带来的不一样的感觉。在这期间，我们同样可以安排马拉松的前后两天，设定一个路线，可以是有关体育的，如果是有关体育的，那么就安排他们观赏扬州的著名体育公园，例如李宁体育公园，宋夹城体育公园，蜀岗体育公园......；也可以是有关于历史文化的，那么就安排类似于东关街，和园，个园等等景点。

除上文所讲的鉴真国际半程马拉松赛，扬州市还有一个‘体育+旅游’的特色产品—“烟花三月”国际经贸旅游节。“烟花三月”国际经贸旅游节其前身为琼花节，自2002年开始至今已成功举办了15届，目前已成为“中国十大品牌节庆”之一。由市政府节庆办向各部门和各县区广泛征集活动，确定方案，举办旅游、经贸、体育、招商等丰富多彩的活动，有力的推动了旅游其他产业融合发展。

三、发展现状

从这些全方位的宣传上来看，我们仅仅是把它作为一个经贸旅游节来看，并没有过多的和体育扯上关系，还是略微有一些单方面的感觉，我们可以不把经贸旅游节的开幕式或者说是主战场放在生态公园，而是放在体育公园。现在的扬州市体育公园已经具备了体育生态一体化，完全具备承担经贸旅游节的条件。

扬州市具有丰富的体育旅游资源，并且因其发展良好的观光型旅游业从而具有了相对稳定的游客来源，而这些都将成为扬州市发展体育旅游的重要推动力。随着社会经济文化的发展，游客的旅游需求趋向多元化，单一的观光型旅游业已经无法满足所有游客的基本旅游需求。 发展体育旅游等新兴旅游方式，促进旅游业全面发展与升级是扬州市旅游业发展的必然要求，扬州市是著名的旅游城市，这也是扬州发展体育旅游的天然优势。

四、存在问题

纵观扬州这些年体育+旅游的路线发展，我们还是能看到一些不足。扬州也以古运河出名，它是人类重要的文化遗产，是先人留给我们的宝贵财富。但遗憾的是扬州市到目前为止依然没有开发出任何有关于水域的体育活动，从发展的层面来讲，这对旅游资源是一种另类的浪费，可以在保护古运河生态环境的前提下对古运河旅游资源进行合理的开发，完善扬州市的体育旅游产品结构。

体育旅游之所以会出现在一个城市当中，城市的历史文化是相当重要的一个寄托，所以扬州具体丰富的本土特色文化是发展特色体育旅游的重要支撑。但我们更多的是发展国际化的体育旅游项目，并未结合本土特色，就如我之前所说的，扬州的特色文化“三把刀”与：早上水包皮，晚上皮包水“等并没有在体育旅游方面形成特色体育旅游产品。目前的体育旅游市场，大多还是靠着体育赛事，也就是说过于依靠体育本身的含义，并没有依托旅游风景区分布。

五、相关建议

我们认为一个城市的体育旅游要有着属于自己的独特品牌，要做到独一无二。在发展思路上应当重视体育旅游发展的重要性，将体育旅游作为扬州市旅游经济发展的新动力，纳入扬州市城市旅游发展结构当中。我们认为这就是改变的开始，起码从政府层面来说，已经开始重视起旅游业单一的问题，这也意味着单一型的旅游活动将会在不久有一个很大的转变。

一个城市的文化包含着饮食文化、民俗文化、精神文化等，扬州市的鉴真半程马拉松是城市文化融入体育旅游的典型案例，但是扬州鉴真半程马拉松的定位更倾向于体育赛事，而并非作为旅游活动。从体育旅游开发层面来讲，都是浅薄的，其中固然有安全因素的考量。但就旅游活动开发来讲这两样特色仍有很大的开发空间，在无法对目前具有城市文化特色的体育旅游活动进行深度开发的前提下，不妨放宽民间组织特色文化类体育旅游活动的限制条件，鼓励宣扬州市特色城市文化体育旅游活动的开展。

参考文献

[1]扬州市开发旅游现状及分析——以广陵区、邗江区为例，2018

[2]钱子君.产业融合趋势下扬州市体育旅游产业发展的路径研究2020.02.137

[3]李芸.扬州市旅游产品体系的开发研究，2001.019.004

[4]徐波.关于我国体育休闲旅游产业开发的优势与对策研究，2015

[5]【中国共产党新闻网】以全域旅游助推城市发展