乡村振兴战略下的农产品品牌建设策略
摘要:大力建设农产品品牌是乡村振兴战略背景下推动农业高质量发展的新使命，是建设新江苏的重要任务之一。品牌意识、技术革新、政策扶持、品牌融合和推广模式是影响江苏农产品品牌建设的主要因素。江苏应加强宏观调控管理，扶持农产品品牌建设，推动农业产业链的合作创新，实施新媒体时代农产品品牌营销战略。
关键词:农产品;品牌;乡村振兴;策略
乡村振兴战略对解决新时代的“三农”问题具有重要指导意义。随着社会生活水平的不断提高，消费者对农产品的消费要求已经不满足于“吃得饱”，而是希望能够“吃得好”，在选购农产品时品牌逐渐成为重要的考虑因素之一［1］。加快江苏农产品品牌建设，既是贯彻落实2018年《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》的精神，又是江苏在新时期通过“质量兴农、品牌强农”高质量发展农业的要求，是建设“强富美高”新江苏的重要任务之一。
一、江苏农产品品牌建设现状
(一)江苏农产品品牌的特征在农产品品牌的分布领域、建设市场主体以及分布地理区域等方面，江苏农产品品牌建设呈现以下显著特征。从农产品品牌分布情况来看，截至2018年底，粮食、畜禽产品、水产品、蔬菜瓜果及茶叶产业的农产品拥有的江苏名牌数量已超过30个。粮食产业有知名的大米品牌―――“苏垦”“远望富硒米”“淮上珠”等;畜禽产品产业有“秦邮”“红太阳”等高邮鸭蛋品牌;南京盐水鸭、仪征凤鹅等特色家禽加工品牌也是家喻户晓;江苏素有“鱼米之乡”之美称，阳澄湖大闸蟹、盱眙龙虾等享誉市场;蔬菜瓜果产业既有传统的兴化香葱、南京芦蒿、靖江芋头等特色品牌，又有精加工后远销海外的邳州大蒜、赣榆芦笋等品牌。江苏是丘陵地貌，气候湿润，具有独特的茶树生长环境，苏州碧螺春、溧阳白茶、南京雨花茶、茅山长青等茶叶品牌名扬海内外。从品牌建设市场主体来看，各市场主体均有农产品品牌。农业市场主体主要包括农户、农业企业和行业组织。江苏农产品地理标志品牌的申请以行业组织为主，注册申请总数超过80%;而农产品著名商标、知名品牌的申报以农业企业为主，占注册申请总数的90%左右。农户申请的农产品品牌数量总体而言较少，约占5%。从品牌分布的地理区域来看，苏南、苏中和苏北地区均有10个左右的知名农产品品牌上榜，反映了江苏不同地区的优势农产品产业特色，农产品品牌的区域数量分布较为均衡。
(二)江苏农产品品牌建设存在的问题江苏近年来虽然在农产品品牌建设方面取得了显著的成绩，但与其他农业大省相比，仍然存在一定的差距。首先，江苏农产品品牌的数量不够多。区域公用品牌的数量仅为山东的二分之一，农产品知名品牌的数量仅为广东的四分之一，农产品地理标志产品数量不到山东的四分之一，农产品品牌总数少于山东、广东、福建、浙江等省份。其次，江苏农产品品牌的产业规模不够大。在农产品加工全产业链上存在分工协作不充分、优势互补不足、各环节间的合作不够紧密等问题。许多农业企业与农户之间并没有形成诸如订单生产、股份合作等关系紧密的利益共同体，只是简单的产品买卖关系。由于农产品的生产和加工过程采用分散经营的模式，小型生产企业较多，在遵循统一的生产标准、质量标准方面管理不够严格，导致农产品存在质量、外观等差异，给消费者的选购带来了困扰，也制约了农产品品牌产业规模的扩大［2］。最后，江苏农产品品牌的影响力不够大。很多农产品品牌处于初级农产品加工阶段，自主创新能力和核心竞争力不足。从全国范围来看，江苏在同行业中掌握核心技术、拥有市场话语权的农业企业较少。农产品精深加工、运输、检测等技术有待发掘和推广，例如初级农产品的保鲜技术、冷链物流技术、绿色农产品检验检测技术等。江苏入选全国农产品区域公用品牌价值排行榜的品牌数量不足4%，品牌影响力有待进一步提升。
二、品牌建设的影响因素
我国农产品品牌建设是新时代农业供给侧结构性改革的一项系统工程，深度融合了乡村振兴战略的内涵，得到了各级部门的大力支持，是加快农业现代化建设的重要组成部分，对促进农业产业升级、增加农民收入具有重要影响［3］。国内外农业发展的经验表明，只有以品牌建设来引领现代农业体系的完善，摒弃低质、无序的农业发展模式，才能够真正形成农业的核心竞争力，充分发掘农产品品牌的内生价值。农产品品牌建设的成效受多种因素的影响。
(一)品牌意识农产品品牌化是农业升级的标志，是江苏省农业生产调整结构、转换发展方式的重要举措之一，也是提高农产品竞争力和生产效益的重要途径。树立品牌意识，培育和发展农产品品牌是当务之急。近年来，江苏的农业企业、农民合作社等新型农业经营主体发展迅速，在现代农业建设中发挥了重要作用，但是只有不到70%的大型农业企业获得“三品一标”认证，农民合作社拥有的商标只有15%左右，有些农产品商标很少被使用［4］。由此可见，品牌建设主体对农产品品牌建设的意义和品牌培育的重要性认识不足。
(二)技术革新农产品品牌建设离不开科技的支持。科学技术是现代农业品牌建设的核心，要建立闻名国内外的知名品牌，就必须依靠科技创新。农业生产中的育种育苗、加工、保鲜、检测、仓储和冷链运输等环节，都要利用现代生产技术。大力推进农业科技革新和新技术应用，可以确保农产品的品质，满足国内外市场的高标准要求。
(三)政策扶持乡村振兴战略要求“优先发展农业和农村，增强乡村活力”。这为江苏省农产品品牌的建设提供了政策指引和驱动力。各级政府对农产品品牌的培育提供政策扶持。例如:为发展品牌农业设立专项基金;对龙头农企、农业合作社以及新型合作农场等经营主体的品牌建设，设立专项建设补贴;对市场影响大、辐射能力强、品质水准高的品牌农产品给予奖励;不断扩大政策性农业保险的范围等。这些举措将有力地促进农产品品牌的建设。
(四)品牌融合江苏农产品品牌的建设尚处于商标化的初级阶段，品牌自身的价值和内涵未充分体现出来，品牌自主创新能力和整合力度较弱，品牌化经营的思路单一，未形成在国内知名、覆盖全产业、全品类的区域农产品通用品牌，制约了地区农产品品牌建设的规模化，难以形成影响全国、走向世界的农产品品牌集群。
(五)推广模式品牌需要培育，更需要宣传和推广。要多角度、全方位地宣传品牌农产品，提高农产品的影响力和关注度。在互联网时代，新媒体营销为品牌推广模式开辟了新的领域，利用网络直播、线上线下相结合的模式进行品牌推广越来越普遍。能否充分运用多渠道、多媒介、多方位的品牌推广模式，将直接影响农产品品牌建设的效果。
三、品牌建设的策略
(一)加强宏观调控管理江苏省内各区域的自然资源、地理特征、土壤土质成分、气温、光照等条件存在差异，影响了各地农业的生产和发展。江苏有必要对区域资源进行统一的规划和协调，合理分工，促使各级政府根据当地的农业资源条件科学布局农产品的生产，通盘管理品牌，避免盲目、无序生产而导致特色农产品丧失其特色、难以保证品质，进而扰乱农产品品牌建设计划。
(二)政策扶持农产品品牌建设各级地方政府设立农产品品牌建设专项基金，制订专项基金的申请指南，落实农产品品牌建设专项资金的使用政策，采取多种方式鼓励农业企业建设品牌农产品示范基地。对那些获得无公害农产品、绿色农产品、有机食品等认证的企业给予奖励，鼓励农业企业重视发展“三品一标”，大力推动农产品品牌建设。
(三)推动农业产业链的合作创新农产品品牌建设是立足于农业产业链长效发展的系统性工程，对产业链中各经营主体的品质、技术、合作、创新等提出新的要求。科技是第一生产力，建设农产品品牌离不开科技研发。江苏具有丰富的农业科研资源和较强的竞争实力，各级政府应重视农业科技的研发工作，鼓励科研院所开展农业科技革新和农产品品牌建设研究，出台相应的政策推动科研成果的转化，大力促进农产品精深加工技术的发展，拓展农业产业链，进一步提高农产品的附加值。农业企业要与农户和农业合作社形成紧密的合作关系，为农户提供生产技术支持，实现农业生产的规模化和标准化。农业合作社可以积极开展种植、养殖技术培训，帮助农户提高农业生产的技术水平，科学选择优良的农作物品种等。
(四)实施新媒体时代农产品品牌营销战略农业部对农业品牌的建设工作明确提出了“农业+互联网”的战略思维，要求推进农业供给侧改革，促进农业发展增效和农民收入增加，进一步加快农产品品牌建设。在此背景下，农业产业链中的成员应该树立农产品品牌营销的战略意识，借助互联网和新媒体技术，推动品牌农产品可持续发展［5］。在品牌传播过程中，可以借助微视频、微信、微博等新媒体来展现农产品品牌的差异化特质，塑造独特的品牌形象，赋予农产品品牌文化内涵，增加品牌价值。
参考文献:
［1］陈相芬．江苏农产品的区域品牌竞争力研究［J］．江苏商论，2017(9):25-26．
［2］赵仕红．江苏省农产品品牌化经营的现状及对策研究［J］．金陵科技学院学报(社会科学版)，2012(6):9-13．
［3］裴四海．我国农业品牌建设的现状及对策［J］．农业经济，2017(5):121-123．
［4］许卫健，陈甜甜．江苏农产品品牌建设观察［J］．江苏农村经济，2016(10):63-65．
［5］段玲玲，黄庆华．中国西部重庆市农产品品牌建设研究:基于国际经验借鉴［J］．世界农业，2017(12):225-229．
作者：韩轶强 单位：江苏经贸职业技术学院
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