市场海鲜礼品发展
一、海鲜大礼包的由来
随着时展和消费者需求，水产品作为馈赠亲朋好友的礼物，从草绳串几条鱼，到塑料马夹袋装鱼，发展到现在流行的为消费者追捧的海鲜大礼包。10多年前，上海水产集团龙门水产品营销中心成为海鲜大礼包开创者之一。当时，生产经营者调整产能，打破传统水产品按单一品种论条称斤、原条鱼裸装的销售模式，将一些单品海鲜放在保温包装材料制成的一个大包装里，称之为水产大礼包，现在亦大多称为海鲜大礼包。生产海鲜大礼包的营销创意是方便有关单位作为福利分发职工，或是为了馈赠客户礼品的体面，就像灰姑娘披上了嫁衣，使水产品好吃又好带，得以便捷地走进千家万户，因而也备受到沪上消费者的欢迎。海鲜大礼包的出现对上海市场水产业发展产生积极意义。水产品经过包装不仅成为方便携带和馈赠的时尚礼品，更重要的是还大大促进贮藏、运输和销售，整体推进水产业的发展和增加企业的经济效益。
二、海鲜大礼包的新变化
10多年来，从海鲜大礼包销售情况来看，多数都是被用做节日礼品和企事业福利产品，已经在节日和年货市场中占据一席。海鲜大礼包节日效应愈发明显，尤其是春节成为销售旺季，有引领节日消费新潮流之势。现代生活对水产品的需求与日俱增，海鲜大礼包在行业地位的上升，特点也在悄悄地发生改变，已从过去的单纯注重实惠，呈现既重视内容、档次、包装，又注重营销服务的新特点等。一是内容丰富。目前，海鲜大礼包主要以冷冻和冰鲜水产品为主，每个礼包海鲜品种一般从几个至十几个不等。消费者可以按照预算，根据价位不同，选择不同品种的海鲜自由组合，或同一品种也可以选择不同规格组装。经粗略估算，上海市场上已经有上百个不同品种、不同规格的海鲜可作为海鲜大礼包的选择。现已开发的产品涵盖了水产品分类标准中7大类，从单一冻品发展到虾蟹类、鱼糜制品类、腌制品类、即食软罐头类、进口水产品类、休闲产品类、干制水产品类，以适应各类消费者。二是包装精致。海鲜大礼包经过10多年发展，包装形式有很大改进和提高。海鲜大礼包有多种多样，除了纸盒式、保温袋式，还有泡沫塑料保温箱、保温旅行袋式等。目前，包装成为海鲜大礼包产品一个最重要的元素。因此，生产企业注重海鲜大礼包的外在品相、品味具有本企业文化的特色，在包装材料、外表设计、配套礼券、宣传手册、套餐菜单等方面设计很有讲究，以期提高海鲜大礼包市场竞争力。三是层次多样。海鲜大礼包根据消费者需要有高、中、低不同档次。就其品种而言，除了大众所喜爱的带鱼、黄鱼、鲳鱼和墨鱼等传统品种外，还有推出龙虾、帝王蟹、鲍鱼、海参、鱼翅、三文鱼、银鳕鱼、北极贝及海鲜珍品等中高端产品。经销商根据水产品品种规格，组合高、中、低不同档次的海鲜大礼包，根据档次定位海鲜大礼包价格，以适应消费者需求。以淘宝网站为例：目前，上海地区约有173家海鲜大礼包店铺，经营875件不同档次产品。其中，250元以下有94件，占10%；251～760元有473件，占54%；761～1770元有242件，占28%；1770元以上有66件，占8%。另对4148件不同规格用户喜欢程度统计，对应比例依次为41%、44%、12%、3%，中档价位的海鲜礼包最受欢迎。四是服务创新。海鲜大礼包的消费主体为企事业团体顾客，其次个人送礼为主。经销商根据消费群体需求，一方面围绕市场开发多种产品，另一方面在品种搭配、价格、销售、配送和服务等方面创新服务方式。如推出消费者自主搭配品种、价格设置多样、现货直送与发售礼券相结合，延长提货期，增加提货窗口、连锁经营、团购洽谈及灵活的配送方式等措施。以配送为例，主要是采取三种形式：一是上门自提；二是借助第三方的物流或快递；三是自建配送体系送货上门。以上海水产集团龙门水产品营销中心为例，2011年创新营销模式，与良友便利、第一食品店商务合作，开拓24小时终端销售。五是网购突起。随着网购模式逐渐被很多消费者所接受，许多大礼包商家除了加强实体渠道销售与管理外，积极开展各种网络营销。相比之下，2011年发展较为迅速。笔者在谷歌引擎上输入“上海海鲜大礼包”，搜索出791万条信息，其中绝大多数是销售信息。海鲜大礼包正在通过网络调动消费者的体验意识，淘宝、京东、1号店、东方购物、拍拍网、慧聪网乃至拉手网等团购网站都有大量售卖。据统计，上海地区约有200家商家入驻这些网站，产品包括海鲜大礼包、礼券及礼券制作等。虽然成交量难以与实体店相比，但网络营销有可能成为最终影响消费的目标之一。
三、海鲜大礼包的发展机遇
上海市场海鲜大礼包经过10多年发展，已奠定了良好的发展基础。目前，上海市场海鲜大礼包生产和消费已步入快车道，面临着难得的发展机遇。一是海鲜产品需求增长，拉动海鲜大礼包销量。长期以来，上海一直是华东地区水产品的集散地和重要的消费城市。随着上海经济增长和社会消费能力提升拉升着水产品消费，上海正成为各省市乃至世界各国水产瞄准的焦点。上海年集散交易水产品超过135万吨，其中，年进口水产品超过10万吨左右；上海年消费水产品在80万吨以上，年人均水产品食用量超过40公斤左右，尤其是各类中高档海鲜产品不断进入上海市场。上海居民对海鲜产品有明显的消费偏好，其消费量在整个水产品结构中占有的比例，相信海鲜大礼包销量也将随之会有不断上升。二是海鲜大礼包企业发展，促进海鲜大礼包销售。10多年来，上海市场海鲜大礼包的发展，造就一批生产、加工、贸易和流通企业变身为专业或兼营海鲜大礼包。10年中，由于海鲜大礼包订货量和销售额递增，沪上最早呈规模生产经营海鲜大礼包的企业，已经从上海水产集团水产品龙门营销中心等几家，发展到锦海食品、驰明、菱浦水产、中国农垦、海之兴、赏菊、海之梦、雨中雨、椒江标兵和领海等几十家。近几年来，浙江舟山海洋渔业公司、浙江兴业集团等长三角水产企业进军上海市场，推出的海鲜大礼包呈现规模化、专业化和多样化生产趋势。海鲜大礼包的发展也让许多其他经营者趋之若骛。一些水产品批发市场和农贸市场水产摊位上也纷纷加入海鲜大礼包经营队伍。三是水产加工业发展，海鲜大礼包注入新内涵。上海作为东部地区传统水产品集散地，原料供应充足，加工潜力大，具有发展水产加工品进入海鲜大礼包的良好基础条件。近几年来，海鲜大礼包内的产品已随着消费者喜好，除原条鱼和初级水产加工品外，已经加入一些深加工水产食品。同时，在上海市主管部门的指导下，上海水产行业协会正在加快推进上海水产加工业发展，5年来，连续三次向社会推介“上海十大水产加工品品牌”，不断推进水产品深加工工艺水平和科技含量，提升水产品加工产品附加值，更多时尚、方便、快捷的高品质水产加工品将不断进入海鲜大礼包，为海鲜大礼包注入多样化的新内涵，以进一步满足消费者新的消费需求。四是海鲜大礼包市场扩大，销售量将逐年上升。上海市场海鲜大礼包市场不仅成为经营者瞄准的重点，也成为社会和消费者追捧的热点。据2012年2月百度数据中心统计，上海对海鲜大礼包的关注度远超于其他城市，位居榜首。其次是北京、杭州、宁波等城市。排在其后的天津、台州、苏州、大连、嘉兴、郑州关注度相差不大。从网民地域分布来看，上海列各省市之首，尤以长三角地区拥有更多关注基础，在排名前四中上海、浙江、北京、江苏，长三角有三席。近年来，在市场需求的拉动下，经销商在满足传统市场的基础上，除瞄准春节年货市场外，准确把握市场变化，通过连锁经营、媒体广告以及合作推广等措施，纷纷将海鲜大礼包打入其他节日市场外，礼品市场和公关市场。上海海鲜大礼包产品以年均10%左右的速度递增。据上海水产行业协会不完全统计，上海海鲜大礼包从年销售几千份起步，发展到2003年几万份，2004年突破10万份，2008年春节达到20万份。此后销量一路上扬，2010年虎年春节27.7万份，2012龙年春节销售量达到33.5万份，同比2011年春节增幅8%，创历史新高。
四、海鲜大礼包发展中面临的问题
上海市场海鲜大礼包市场由于利润丰厚，营销市场大，成为经营者瞄准的重点。近年来，同时也成为社会和消费者关注的热点，严重制约海鲜大礼包规范发展。一是礼包水分多，企业缺乏诚信。目前，消费者对海鲜大礼包颇有微词。主要表现在：价格虚高，2012年《新闻晨报》和《七分之一》栏目曾经报道，标价888元的这份海鲜大礼包，经行家验货后得出最多值300元，其平均价格远远高于同等级产品的市场价格；缺斤少两，个别生产者不讲诚信，在冰衣上做文章，将冰衣重量计入产品净重，造成净含量偏差过大；以次充好，报道称龙虾、甲鱼、黄鱼都可通过暗中注水增重，欧洲鲍鱼替换南非鲍鱼，通过混淆产地用相对廉价的海鲜来“偷梁换柱”。虽然，这种经营海鲜大礼包的不诚信现象是极少数行为，但会给行业美誉度带来损失，给消费市场带来负面影响。二是行业欠规范，管理未跟上。目前，海鲜大礼包产品随着不断发展，行业规范管理尚存在一定差距。一是缺乏相应的标准，二是行业缺乏有效监管。按照国家有关食品包装、水产品质量和计量等方面标准，海鲜大礼包产品包装上应明确标注内在产品名称、生产商、规格、产地、净含量、保质期等，还应该标明批准文号、认证标识。但是，个别经销商错误认为只要是海鲜都就可进大礼包，海鲜大礼包标注信息不全或标注有信息错误，笼统地写着“海鲜大礼包”、“某某海鲜”等词语；还有的商家为了吸引眼球，将人工养殖的鱼类打着“有机”、“深海”、“生态”的概念进行宣传；甚至出售的礼券上的信息与实际到消费者手中的礼包，“拼凑”海鲜产品随意性较强，“打闷包”在产品重量、规格、数量、小包装等内容不符。三是冷链物流配送体系还不发达。海鲜大礼包配送与冷藏物流业关联度高。从目前来看，海鲜大礼包配送所需的冷藏运输资源还是相对紧缺，冷链物流的供给小于需求。一些快递公司不具备专业的冷链物流运作体系，大多是局限在部分区域2小时圈内短途配送，缺乏低温配送经验和能力。对于普通的海鲜大礼包来说影响不大，但对于高档的产品来说，无论是配送后的产品质量、配送的辐射范围都达不到真正意义上的物流配送，海鲜大礼包冷链运输的全程不断链等问题亟待解决。
五、海鲜大礼包发展的方向
海鲜大礼包未来发展之路很长。只有在政府相关部门监管下，在行业相关组织的引导下，在业界人士的共同努力下，注重海鲜大礼包的规范化发展，上海市场海鲜大礼包的产业化、生产规模才能进一步扩大，经济效益和社会效益更加明显。一是实施标准，确保大礼包质量。目前，上海市场的海鲜大礼包经营已经步入理性时代，必须加大海鲜大礼包发展的规范化管理。必须尽快制订海鲜大礼包标准，全面执行实施海鲜大礼包销售产品可追溯，确保礼包内水产品质量安全。必须控制海鲜大礼包的利润，避免华而不实过度包装，确保海鲜大礼包价格维持在合理价格。必须建立快捷时效、安全运输、高效服务体系，确保大礼包水产品从渔场到餐桌冷链配送全程不断链，满足消费者对海鲜大礼包的需求。二是培育品牌，增强市场竞争力。目前，上海越来越多的消费行为将因品牌决定，随着认牌购牌时代来临，品牌的影响力越发明显。必须培育上海海鲜大礼包品牌，增强市场竞争力。通过企业自愿申报、专家评估推介、公开征询意见等民主程序，推荐一批上海海鲜大礼包生产企业及其品牌产品。必须提升海鲜大礼包经营企业的品牌意识，引导企业通过各种途径，硬件、软件两手抓，努力打造本企业海鲜大礼包品牌产品。必须加大上海海鲜大礼包品牌宣传力度，在宣传业内知名海鲜大礼包品牌的同时，着力宣传让消费者随口而出、熟记于心的海鲜大礼包品牌。三是引导自律，促进规范化发展。目前，上海市场的海鲜大礼包经营步入快车道，随着海鲜大礼包市场快速发展，需要积极引导，建立自律机制，促进海鲜大礼包产业健康规范化发展。必须树立上海市场海鲜大礼包的典型形象，进一步扩大宣传规范经营的优秀企业和优质产品，引导海鲜大礼包经营企业自觉朝着规范化经营方向发展。必须建立上海市场海鲜大礼包的诚信经营体系，引导经营企业承诺做到可操作性的诚信经营措施，自觉、自我、自动规范海鲜大礼包诚信经营行为。必须建立上海市场海鲜大礼包的监督机制，发挥社会民间组织作用，开展行业监督，配合政府主管部门加强上海市场海鲜大礼包产业管理。
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