谈乡村旅游吸引物符号化体系建构
关键词：乡村旅游；旅游吸引物；符号学；文旅融合
一、引言
乡村旅游是我国旅游发展的热点，成为推进农业供给侧结构性改革的新动力。但仍存在乡村旅游产品重复性问题突出、文化内涵缺失、发展动力不足等问题。传统的静态观光，浅尝辄止的重资源型的乡村旅游发展模式，忽略各种客体意义在人们心目中建构文化和情感意境的动态过程。为实现可持续的发展，文化创意产业将为乡村旅游的发展带来新动力。文旅融合背景下，乡村文化以及乡村旅游吸引物的符号化建构正是符号学引入乡村旅游场域的意义所在。目前，在国内外的符号学与旅游研究中，学者们的研究方向主要包括旅游景观的符号意义研究、旅游中人与人之间的符号互动研究、借助符号学方法分析旅游营销文本、旅游地的符号属性研究以及符号的消费等方面。将符号学运用在乡村旅游中的研究相对较少，主要集中在品牌的符号化打造、旅游开发、景观营造、民族文化提取等方面，少有在乡村旅游吸引物的文化符号上进行研究。本文以国家级生态乡镇长沙县开慧镇为实例，通过对乡村旅游吸引物的符号化形象进行理论分析，在乡村旅游吸引物符号建构中凸显本地文化特色，为提升产品品质与旅游体验做出积极的探索。
二、研究设计
（一）理论依据。符号，是表示特殊意义或者特定内涵的事物，由能指（符号具体形式）和所指（符号的内容和意义）构成。如今社会物质丰盛，人们更注重于符号消费，只要把商品当作表达意义和信息的符号来操纵和使用，它就属于符号消费，乡村旅游作为以体验性为特征的活动，更是一种符号消费的范式。乡村旅游地从景观景点到基础设施，到旅游商品，再到旅游体验，整个过程中都是无数个符号的集合。游客在这个过程中根据自身的社会地位、受教育程度、个人情感、个性特征以及所追求的价值来对符号进行识别、解读。皮尔斯把符号分为对象、再现体、解释项三位一体结构，对象是符号要表达的意义部分，再现体为表达意义的实际载体（也是我们看到的符号本身），解释项则是对于符号意义的解读。本研究在皮尔斯将符号区分为图像符号、指索符号、象征符号三种类型基础上增加情感符号，对文旅融合背景下的乡村旅游吸引物的符号化体系进行建构。
（二）研究对象与方法。本研究以长沙县开慧镇作为案例地。开慧镇位于长沙县北部，是烈士的故乡，是城乡一体化试点乡镇、国家级生态乡镇、国家4A级风景旅游区、全国百个红色旅游基地，具有典型性。研究主要采用的是田野调查法、观察法以及访谈法。笔者于2019年8月和2020年10月先后两次前往开慧镇进行实地调查，了解了开慧镇整体旅游发展规划，区域内的产业业态，乡村风貌、基础设施建设和所拥有的旅游资源等情况，并重点对红色旅游资源―――烈士故居、纪念馆，乡村旅游创客基地、湖湘女红艺术基地以及生态农庄和乡村民宿进行了调研。
三、结果分析
（一）开慧镇旅游图像符号和指索符号分析。在皮尔斯区分的符号三种类型中，图像符号与索引符号是旅游者最容易也是最先注意到的符号元素。图像符号是最基本、直接的，符号的表现形式与符号所代表的意义联系程度非常紧密，例如纪念馆、缪伯英故居等。旅游者能够直接联系到背后所展示的符号意义。指索符号，是符号的形体与所表征的对象直接存在直接的或邻近的因果关系、相似性等。例如，开慧镇的旅游指示牌、商标品牌等。这些符号可以称为初级旅游符号，是旅游者在前往旅游目的地之前或者刚抵达旅游目的之时，最先被其吸引的旅游符号。（表1）
（二）开慧镇旅游象征符号分析。所谓的象征符号，是指符号的形体与符号所指对象或表征的意义之间不存在直接的逻辑关系或相似性。当然，这种理解或解释不是个人随心所欲的，而是受到解释者所处的社会或共同体的规范的制约。旅游者常常会根据所处环境、社会约定俗成的规范以及自身经历形成的认知对特定旅游吸引物进行象征性符号的解读。例如，纪念馆内所展出的产品，游客会对其进行理解或解释，认为体现的是爱国主义情怀、大无畏的革命精神与烈士崇高的品格等。符号解释者需要有一定的知识水平或专业素养，根据长期积累的知识和对各种信息进行自我提炼、归纳和总结形成自我认知之后对其进行理解和解释的符号。例如，烈士所留诗词，需要旅游者具备一定的历史文化知识与文学素养才能很好地对其进行解读，了解作者借助诗词所表达的内容与情感。笔者认为，象征符号可以归类到中级旅游符号。
（三）开慧镇旅游情感符号分析。现代消费者从单纯的物质享受转变为对精神的追求，商品从实体物品扩展至无形体验性服务，可以说我们正处于情感消费时代，消费者关注的不仅仅是商品的质量和价格，更是一种情感需要，一种心理认同。情感符号是旅游者在旅游过程根本上的追寻与体验，在感知情感符号的过程中，旅游者将会对乡村旅游目的地形成最深刻与稳固的印象。例如，在乡村旅游中，最能集中体现旅游者对情感的追寻便是“乡愁”，是旅游者在日渐减少的乡村景观、日渐消失的乡村原真生活中对故乡、对自然、对本真的情感追诉，所以看到乡村成片的稻田，听到鸟啼虫鸣、鸡鸣犬吠，闻到炊烟与饭菜飘香，感受到斜风细雨，都能产生“乡愁”的情感，这些要素便是情感符号。此外，还有怀旧情感，平静、放松的情感，刺激、新奇的情感等。情感符号是复杂的，与其他旅游符号进行重叠，不同旅游者看待不同旅游吸引物不管是进行何种符号感知与解释，最后都将注入自身的情感，产生情感的体验，这也是旅游者情感固有的移情性。因此，本文将情感符号归类为高级旅游符号，是旅游者根据自身的外在旅游行为影响到内在心理活动，产生某种情绪情感，从而对旅游吸引物进行符号理解与解释。（表2）
四、乡村旅游吸引物符号化建构
（一）乡村旅游吸引物符号化建构体系。根据以上分析，根据旅游者对旅游符号之间的关系，分为初级旅游符号、中级旅游符号与高级旅游符号。初级符号是旅游者最容易感知的符号，包括图像符号与指索符号，其要素包含乡村建筑物、风景等；中级符号是象征符号，需要旅游者进行非逻辑和相似性感知，具备一定能力条件去理解与解释的符号，其要素包含展出物品、文创商品、乡村活动、文化活动等。而高级符号是情感符号，是旅游者生理与心理双重体验下进行感知与解读的符号，以前面初级、中级符号为载体。以此建构乡村旅游吸引物符号化体系，对研究旅游者与不同符号之间的关系以及旅游者对符号的感知难度、理解程度和意义有一定的积极意义，可指导旅游目的地更合理地对景观进行符号化开发。（图1）
（二）文旅融合背景下乡村旅游符号化建构途径1、融合地域特色，规范初级旅游符号。开慧镇拥有着众多的旅游资源，在其旅游吸引物符号化过程中要深度挖掘自身的乡土特色与文化底蕴，提炼出与自身特色相符合的符号形体。同时，不能忽视图像符号与指索符号。在旅游宣传与营销上，重视符号营销，将旅游者最容易感知并且形成自身独特性等旅游图像符号向当前游客或潜在游客进行宣传推广。同时，完善区域内的指示牌、路牌，科学合理地进行设计与布局；在外观上进行景观化处理，既要保存地方乡土文化，又要紧跟现代文化潮流，符号化开发的力度需要得当。2、文创产品发力，强化旅游中级符号。地域文化创意产品的保护与利用，已不单纯是经济问题或者美学品位问题，而更应关注其地域文脉的解释与表达。针对开慧镇文化创意产业与自身特色联系不紧密、旅游者对开慧镇认知程度低等问题。开慧镇旅游发展需要强化旅游象征符号的开发与建设。在乡村活动节日、纪念馆展品讲解、品茶、体验农活、举办文化活动等过程中充分展示象征符号，充分表达与解释自身的地域文脉与独特性、差异性。3、重视情感体验，塑造旅游高级符号。中国是一个拥有数千年农耕文明传统的国家，土地是根，乡土是命，家园是魂。乡村家园永远能够给中国人以心灵上的慰藉，是中国人精神情感的寄托之地。在旅游开发与发展中，要足够重视乡村体验类产品，提高游客的参与度与体验感，在体验中帮助旅游者实现情感的诉求，引起与旅游地的共鸣，提升重游度。
五、结语
乡村旅游的发展离不开乡村旅游吸引物的创新与塑造。在文旅融合的背景之下，乡村旅游吸引物的开发与宣传离不开与文化或文创产品相融合。本文通过对长沙县开慧镇的实地调研，从图像符号、指索符号、象征符号与情感符号的四个维度，初级、中级与高级三个层面建构了乡村旅游吸引物符号化的体系，可为乡村旅游吸引物的符号化表达与乡村旅游开发提供参考价值。需要注意的是，无论是在乡村旅游的开发还是宣传营销过程中，对旅游符号的提取与建构一定要遵循当地的文化特色，在地方文化中建构不同层级的旅游符号，满足游客的需求与体验。
参考文献：
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作者：李成龙 杨金华 单位：衡阳师范学院地理与旅游学院
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