休闲农业与乡村旅游融合发展与对策　

摘要：休闲农业与乡村旅游的融合构建了农村与城市间发展的桥梁，在带动农民增收的同时推进了城乡一体化进程，不仅满足了农村及城市居民对于美好生活的追求，而且兼顾了国家发展与历史文化传承。本研究通过文献查阅和数据分析，分析了发展现状以及存在缺乏多元化、基础设施不完善等四方面问题，提出了促进该新兴融合产业实现可持续发展的四点建议。

关键词：休闲农业；乡村旅游；问题分析；对策探讨

伴随着我国整体经济水平的高速稳健发展，老百姓的生活水平也得到了显著提高，与此同时，城市化进程的加快以及人口数量的增加使得人们生活压力也随之增大，于是越来越多的城市居民选择到农村或郊区放慢生活节奏，探寻唐代诗人顾况诗中“板桥人渡泉声，茅檐日午鸡鸣”的宁静舒适。这促使旅游业发展进入全新阶段，第三产业的经济效益愈发显著，新型的休闲农业与乡村旅游融合模式应运而生。休闲农业主要指利用农村自然资源以及农副产品以满足游客休闲需求的新型旅游形式，乡村旅游是指在一定商业模式下以服务城市居民为主，开发田园休闲娱乐的旅游功能。其二者的融合不仅能够满足人们对于诗意田园生活的向往，也能助力乡村建设，缓解城乡之间发展不平衡的问题，以推动农村经济发展进而推动国家发展。但需要明确的是，该新兴融合产业还处于初级阶段，仍在探索与成长中，因此尽管前景大好，但也存在一些客观问题等待正视和解决。

1发展现状

1.1经济效益显著

近年来，我国休闲农业与乡村旅游在市场拉动、政策支持的有利条件下，依托丰富的农村资源与逐渐增加的消费人群，产业规模得以不断扩大；且休闲农业作为一种融合了旅游与“三农”的新业态，在生态环境保护以及可持续发展的前提下，为美丽乡村的建设添砖加瓦，一定程度上为决战脱贫攻坚、消除绝对贫困提供了有效助力。据统计局数据显示，我国休闲农业和乡村旅游营业收入从2016年的5700亿元增长到2018年的8000亿元，增长率达40.35%（农业农村部）。此外，以云南省为例，截止2019年12月，全省已有昆明、楚雄、大理等州市开办了共1万多家“农家乐”，该消费形式已成为新兴旅游热点，有效促进了农民增收；特别是在地处偏远的少数民族地区，农业休闲旅游可以充分利用少数民族地区特有的人文资源以及自然资源，拓展了农民收入渠道，改善了人民生活状况，带动了经济发展。

1.2市场需求大

自从国家加大对乡村建设的扶持力度以来，城镇化进程得以加快，人们在物质生活水平提升以后倾向于追求精神生活的提高。城市居民是休闲农业与乡村旅游消费的主力军，小溪潺潺与袅袅炊烟比繁华的都市更具有吸引力。根据我国《劳动法》第五十五条规定“法定节假日期间用人单位仍需要依法支付工资”以及节假日高速公路免费通行等措施的执行，也促使休闲农业和乡村旅游得以发展。我国休闲农业和乡村旅游接待游客人数从2016年21亿增长至2018年30亿，增长率达42.86%（农业农村部），其背后蕴藏的广阔市场和发展潜力可谓是不容小觑。

1.3弘扬民族文化

在世界民族文化之林，中华民族始终豪迈屹立，而中华民族又是汉族和五十五个少数民族的集合，多样的民族文化就像一粒粒闪光的珍珠吸引着每一个人。我国少数民族现多以“大杂居、小聚居”的特点分布在乡村，这使得其文化传统得以稳定传承；但与此同时，由于农村经济发展条件的局限，大批年轻人选择到城市打工，一些不能够养家糊口的传统手艺也被渐渐湮没。因此，如何兼顾带动农村经济发展与弘扬传统文化成了眼下需要解决的问题。休闲农业与乡村旅游的融合恰好能够结合民族文化与商业模式，通过开发传统民族文化村、乡村非物质文化遗产、文化节等活动形式，例如彝族火把节、傣族泼水节等，能够使游客在消费的同时感受民族文化的魅力，且有利于打造具有鲜明特色的文化品牌，提高乡村旅游的竞争力。

2存在的问题

2.1缺乏多元化

目前，我国农业旅游产品缺乏多元化，多以蔬果采摘、垂钓、农家宴为主，仅局限于观光层次，因地制宜地利用当地资源开发新颖、多元产品的能力还不成熟，同质化产品过多也易引起同行恶性竞争。除此之外，游客在不同的农家却体验到相似的活动形式，会大大降低其满意度，想要休闲放松却变成了换一个地方吃饭。这些传统农业旅游形式间的雷同使得农业旅游产业链短，副线产品单薄，反而限制了产业发展。

2.2基础设施不完善

乡村基础设施不完善，管理缺乏科学性是一个仍在解决过程中的问题。根据马斯洛的需求层次理论，满足基本生理需求是最根本的目标，基础设施的不完备会对实现该目标产生负面影响。首先，流动卫生厕所欠缺和干净的饮用水供给不足是一个普遍存在于大部分乡村的问题，这使得游客在基本生理需求满足方面受到负面影响。其次，传统村落大多道路狭窄，田地较多，空旷平地少，游客驱车前往会面临停车困难以及村落路面损坏严重的困境。最后，乡村医疗条件落后，乡村旅游一方面存在饮食安全问题，另外一方面存在环境安全隐患及游客突发状况。乡村医务人才匮乏，应急经验不足，难以迅速妥善解决安全问题。

2.3人才缺口大

“农家乐”于上世纪90年代兴起，促进了乡村旅游业这一新兴经济业态的诞生与发展，其多以农村家庭为单位经营，慢慢在发展过程中出现合作经营、集体经营等模式。现在农村中的大部分年轻人都选择外出上学或打工，经营者以及服务人员多为村干部、农民等。他们一方面普遍受教育或培训水平较低，缺乏专业性，制定的管理制度不规范导致出现管理混乱、服务不周到的问题；另一方面对于新政策落地与市场变化反应不足，难以适应和满足新的市场需求。

2.4缺乏创新性

尽管休闲农业与特色旅游的融合已经取得了一定的成绩，但是对于根本性的农业产业带动不明显；经营模式固化，科技化程度低，宣传营销手段落后，多依赖当地居民口口相传、朋友推荐或导游带队，很难吸引外地游客，知名度局限于某一区域，未能较好发挥当前信息化新媒体平台的带动作用。此外，农家在人们的概念中是“旧”的产品，再加上诸多同质化的“农家乐”，很难刺激新的消费需求产生，经营规模难以扩大。此外，经营基本集中于线下，没有充分发挥新兴科技和电子商务等平台的带动作用。

3解决措施

3.1科学管理，品牌差异化

品牌差异化是树立品牌独特形象最根本最有效的策略，可以打破市场单一化、同质化局面，打造特色鲜明的休闲农业。使之特色化的根本是要因地制宜，立足本土资源开发特色产品，避免同行之间过度竞争，形成良性竞争的市场，避免过度或恶性竞争。目前“农家乐”仍以住农家房、吃农家菜、干农活等形式占主流，普遍不具有独特性；因此可以打造主题农家园，例如蔬果园、花卉园、垂钓园、农活体验园，不求多而求精，完善和发展好某一个或某几个产品，利用好资源优势、区位优势、文化优势，充分挖掘该产品蕴藏的发展潜力。这不仅会促进乡村振兴，丰富中华民族文化特色品牌的内涵，而且为该新兴业态的发展注入了灵魂。

3.2政府加大扶植力度

乡村休闲农业完全凭借自由发展或仅靠非政府组织管理难以提升到新的发展层次和格局，因此政府财政的扶持以及新政策的出台在目前发展阶段具有广泛的积极推动作用。首先，政府财政的支持是乡村基础设施完善的根本手段。解决停车难、医疗条件落后、卫生环境差等困难以后，乡村休闲旅游才能够积极健康发展。其次，政府对于经济和民俗的把握较其他层面的管理者都更加完善，最高效率地进行资源整合利用离不开政府的调控。最后，乡村旅游产业是一个第一产业与第三产业的融合体，但是又融合不足，管理体制、评估制度良莠不齐，此时政府干预是确保制度制定以及执行的强有力手段。但也需注意，政策的出台以及执行是政府公信力的表现形式之一，因此尽管经济发展很重要，但百姓的安乐生活才是应该放在第一位的重要内容。

3.3培养或引进人才

执行科学的管理制度是助力乡村休闲旅游业健康、快速发展的有效手段。目前休闲农业多以自主策划为主，由于经营者或管理者自身具有局限性，因而运营管理存在诸多不合理以及潜在风险。一方面，可以对现有村干部、农民进行培训，提升其管理能力和服务水平，加强操作规范、安全把控等方面意识的培养。另一方面，乡村休闲旅游业是一个正在蓬勃发展的产业，需要创新型人才的根本推动；对现有人员进行培训难以满足该类人才需求，因此可以出台人才引进计划，设立创新人才激励制度，鼓励“外面的人”走进来。例如由当地政府牵头，与高校的农学、管理学、旅游学等专业或农业研究机构合作，在保障人才引进的基础上降低付出成本。

3.4创新管理方式以及产业结构

具有一个全面或主题鲜明的休闲农业产品并不是真正意义的创新，创新会带来变革与刺激新的旺盛的消费需求。因此，首先需要从观念上革新“乡村旅游”这一概念，突破原本定义为观光、度假的局限，开发具有创新性的活动形式或产品。例如英国的休闲农业发展较早且具有领先地位，其部分农庄保留了古堡建筑外貌，且经常举办如“最圆的番茄”等趣味比赛，调动游客新鲜感以及参与感。以此类推，我国农村也可以利用地热资源，与养生主题相结合举行知识竞答比赛；或举行蔬果园摄影、绘画等活动，调动游客积极性，将传统的蔬果采摘、垂钓等变为竞赛奖品；既创新了农家休闲形式，又推广了农产品。信息化是当下发展的主流趋势，互联网推广成本低、速度快、受众广；可以利用新媒体平台，如微博、微信公众号、短视频等弥补传统宣传方式的弱点。充分发挥创新性，延伸“农家乐”的内涵，参考支付宝软件通过付款等方式得到奖励以供在线种植虚拟的“树”，进而真正在沙漠中以用户的名义捐献树木；该产品不仅刺激了用户使用的欲望，而且具有深远的社会意义。休闲农业可以参考该模式，开发在线种菜，购买虚拟肥料，最终农产品快递到家或亲自线下采摘，拓展消费渠道以及建立游客忠诚度。

4结语

在以可持续发展为根本的前提下，我国休闲农业与乡村旅游融合虽然起步较晚，但由于我国是农业大国、城市化发展迅猛、人均收入水平持续提高，该产业得以快速发展，促进了三个产业的融合。但该新兴业态融合不足，经营收入多被计入第三产业，未对第一产业起到较大的带动作用。今后应着重创新，延伸产业链以及打造独特的农业休闲旅游品牌，丰富文化内涵，从根本上带动农业发展。除此之外，乡村之间地方财政收入差距较大，政府在经济方面带动作用有限，因此不应局限于休闲观光这一层面的发展，而是应该将其提升为生态、绿色等更高层次水平，最终满足人民物质和精神层面对美好生活的愿望。

作者：曹亚楠 张应超 张鸿富 单位：西南大学经济管理学院

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